尼爾森對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)有意思的趨勢(shì)。
中國(guó)市場(chǎng) 7 大飲料品類中，2020 年只有碳酸飲料是增長(zhǎng)的，其余品類均為負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的一個(gè)合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。
但是到了 2023 年，七大品類中卻變成了只有碳酸飲料負(fù)增長(zhǎng)，其余 6 類則大幅增長(zhǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)終究還是拋棄碳酸飲料。
2022 年之前，碳酸飲料還是七大品類中市場(chǎng)份額第一，到了 2023 年驟變，市場(chǎng)份額下降 3 個(gè)百分點(diǎn)首次被即飲茶超過(guò)。
（尼爾森中國(guó)飲料趨勢(shì)，2023 年碳酸飲料下滑 7%）
市場(chǎng)份額格局發(fā)生變化，背后是參與其中的市場(chǎng)巨頭們也正在被迫接受市場(chǎng)的調(diào)整。
作為中國(guó)市場(chǎng)最大的可樂(lè)品牌，可口可樂(lè) 2024 年的業(yè)績(jī)并不理想，勉強(qiáng)維持的銷售額背后，是可口可樂(lè)通過(guò)提高價(jià)格來(lái)沖銷銷售量的下滑。
與此同時(shí)，元?dú)馍帧|鵬特飲、農(nóng)夫山泉、大窯等國(guó)產(chǎn)飲品在細(xì)分賽道里占據(jù)一席之地。
1、可口可樂(lè)負(fù)增長(zhǎng)
可口可樂(lè)銷量下滑可能是中國(guó)飲料市場(chǎng)最大的變量。
經(jīng)歷了兩年的銷售額下滑后，2024 年太古可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。
根據(jù)太古可口可樂(lè)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024 年太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的銷售額達(dá)到 252.34 億港元，較 2023 年的 247.25 億港元略微有所增長(zhǎng)。
（太古可樂(lè) 2024 年業(yè)績(jī)，中國(guó)內(nèi)地銷量情況）
可口可樂(lè)的這一業(yè)績(jī)并不被市場(chǎng)認(rèn)可。盡管銷售額有所恢復(fù)，但這一成績(jī)的取得來(lái)自于漲價(jià)。
2024 年上半年，湖北、江西和鄭州的三家可口可樂(lè)飲料公司發(fā)布通知，宣布對(duì)包括碳酸飲料、果汁和風(fēng)味飲料在內(nèi)的多種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，整體漲幅在 7% 至 25% 不等。
國(guó)內(nèi)有三家可口可樂(lè)灌裝企業(yè)，分別為太古可口可樂(lè)（Swire Coca-Cola）、中糧可口可樂(lè) ( Cofco Coca-Cola ) 和可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè) ( CCCI ) ，其中湖北、鄭州和江西市場(chǎng)正好分布在這三家中，也表明漲價(jià)行為并非是單一灌裝廠商的行為。
而財(cái)報(bào)中披露的每箱毛利較去年增長(zhǎng)了 8%，也佐證了可口可樂(lè)通過(guò)漲價(jià)穩(wěn)定業(yè)績(jī)的事實(shí)。
太古可口可樂(lè)總裁蘇薇對(duì) 2024 年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)總結(jié)為 " 有效的收入管理和市場(chǎng)執(zhí)行 "，她認(rèn)為太古可口可樂(lè)通過(guò) " 價(jià)格組合優(yōu)化 " 策略，實(shí)現(xiàn)了收入按本地貨幣計(jì)算 3% 的增長(zhǎng)。
漲價(jià)背后，不可忽視的是可口可樂(lè)賣不動(dòng)了。
太古可口可樂(lè) 2024 年在中國(guó)內(nèi)地的總銷量同比下降了 1%。此外，太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的活躍零售網(wǎng)點(diǎn)也同比下降了 1%。
碳酸飲料的實(shí)際銷售量下滑實(shí)際可能更慘。
太古可口可樂(lè)銷售的產(chǎn)品不止碳酸汽水，還有果汁類、茶飲類、能量飲料等產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)整體銷量不振的情況下，值得關(guān)注的是太古可口可樂(lè) 2024 年在中國(guó)內(nèi)地的能量飲料收入實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，同比大幅提升 41%，咖啡業(yè)務(wù)的收入也實(shí)現(xiàn)了 1% 的同比增長(zhǎng)。
（太古可樂(lè) 2024 年中期業(yè)績(jī)，各品類占比）
即飲茶、能量飲料和咖啡，是近幾年中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
尼爾森 2023 年發(fā)布的《2024 中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)與展望》中提到，中國(guó)飲料市場(chǎng) 2023 年的整體增幅為 6.2%，其中增幅超過(guò)平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡。
2、碳酸飲料被誰(shuí)搶去了？
元?dú)馍值囊晃划a(chǎn)品經(jīng)理分享了一個(gè)故事，自家研發(fā)的無(wú)糖可樂(lè)拿回家給她爸爸喝，評(píng)價(jià)非常高。但是過(guò)了一陣子后發(fā)現(xiàn)，她爸爸在偷偷買別人家的可樂(lè)喝。
她悟出來(lái)一個(gè)道理，" 一代人有一代人的可樂(lè) "。
一代人有一代人的產(chǎn)品，這其實(shí)是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里很多老產(chǎn)品怎么也做不好了原因。
在飲料領(lǐng)域里有著同樣的道理，一些新的品牌正在給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。即便是碳酸飲料，對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)他們的首選可能不再是可樂(lè)。
中國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)的主要參與者包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，還有國(guó)產(chǎn)品牌的娃哈哈非?？蓸?lè)、元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水、北冰洋和大窯嘉賓。
大窯汽水憑借著在餐飲渠道的滲透，2023 年突然開始火了的。據(jù)報(bào)道，2023 年大窯汽水的營(yíng)收達(dá)到 32 億元。
大窯汽水其實(shí)是一個(gè)新 " 老牌國(guó)貨 "，雖然品牌創(chuàng)建于 20 世紀(jì) 80 年代，但是大窯的現(xiàn)代化產(chǎn)線是近些年才開始運(yùn)作。
天眼查信息顯示，寧夏大窯成立于 2016 年，同時(shí)官網(wǎng)信息也顯示 2017 年寧夏大窯飲品智能生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)。
另外一家新 " 老牌國(guó)貨 " 是北冰洋。
當(dāng)年 " 兩樂(lè)水淹七軍 "，包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌被收購(gòu)，讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手。
2011 年北京一輕收回北冰洋品牌并開始運(yùn)作，據(jù)市場(chǎng)消息顯示，2017 年，北冰洋實(shí)現(xiàn)銷售收入 6 億元；2018 年，根據(jù)北冰洋官方公布的 30% 增長(zhǎng)率，推測(cè)其當(dāng)年銷售額在 8 億左右；2019 年前 5 個(gè)月，北冰洋就完成了 7.5 億左右的銷售額。
按此測(cè)算，北冰洋的年銷售額也至少 15 個(gè)億，妥妥大單品。
（太古可樂(lè) 2024 年業(yè)績(jī)，銷量下滑 1%）
新品的崛起，意味著可樂(lè)市場(chǎng)的減少。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)沒(méi)有大幅增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，但是國(guó)產(chǎn)飲料品牌的銷量在答復(fù)增長(zhǎng)，那么誰(shuí)的份額被搶去了，這顯而易見(jiàn)。
另外，這還沒(méi)有計(jì)算無(wú)糖氣泡水而銷量大增的元?dú)馍謿馀菟幢?2022 年后不及預(yù)期保守估計(jì)也能夠達(dá)到 25 億元，再加上元?dú)馍制煜卤旧磉€有可樂(lè)等產(chǎn)品，預(yù)計(jì)碳酸飲料總量能沖高到 40 億元。
3、即飲茶、功能飲料，國(guó)產(chǎn)飲品的兩大新賽道
中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌參與者，主要包括元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬特飲等，而這幾家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，主要是電解質(zhì)水、即飲茶、功能飲料等。
尼爾森報(bào)告中指出，功能飲料以 11.4% 的增幅，成為 2023 年增長(zhǎng)比例第二的品類，第一則是即飲茶，增幅為 18.9%。
（中國(guó)飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料、元?dú)馍值犬a(chǎn)品情況）
農(nóng)夫山泉就是憑借即飲茶的發(fā)力，在遭受輿論沖擊的 2024 年，全年業(yè)績(jī)錄得正向增長(zhǎng)。
2024 年農(nóng)夫山泉遭受到輿論風(fēng)暴，包裝水業(yè)務(wù)收入 159.5 億元錄得 21.3% 的大幅下滑。而全年業(yè)績(jī)之所以能夠最終實(shí)現(xiàn) 0.5% 的增幅，全憑借茶飲料 167.45 億元的營(yíng)收，較 2023 年實(shí)現(xiàn)了 32.3% 的增長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹葉、茶 π。尤其是東方樹葉在過(guò)去一年里憑借著無(wú)糖茶飲獲得了市場(chǎng)成功。
（農(nóng)夫山泉 2024 年業(yè)績(jī)，茶飲料超過(guò)包裝水成為第一業(yè)務(wù)）
東方樹葉過(guò)去幾年憑借無(wú)糖的特性翻紅。2011 年，農(nóng)夫山泉推出首款無(wú)糖茶——東方樹葉，2016 年，網(wǎng)友票選 " 中國(guó)最難喝的五款飲料 "，東方樹葉名列前茅，但是到了 2019 年，東方樹葉成為無(wú)糖茶品類市場(chǎng)占有率第一的品牌。
同樣是即飲茶，無(wú)糖化給瓶裝茶飲帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，東鵬特飲和元?dú)馍譃榇淼墓δ茱嬃险卺绕稹?/strong>
提到功能飲料，最先想到的是紅牛、脈動(dòng)這些外資品牌。但元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水和東鵬特飲這幾年成為銷量增長(zhǎng)最快的飲料品牌。
2023 年?yáng)|鵬特飲銷量達(dá)到 103 億元成為百億大單品，2024 年?duì)I收 133 億元同比增長(zhǎng) 28.49%，同時(shí)尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)顯示，2024 年?yáng)|鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由 2023 年的 43.0% 提升至 47.9%，連續(xù)四年成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料。
東鵬特飲還推出了電解質(zhì)水 " 補(bǔ)水啦 "，2024 年也稱為 10 億大單品，銷售額達(dá)到 15 億元，同比增長(zhǎng) 280.37%。元?dú)馍值耐庑侨艘膊皇救?，根?jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的統(tǒng)計(jì) 2023 年銷售額突破 30 億元，同比增長(zhǎng)近三倍。
4、從雙寡頭到新勢(shì)力三巨頭
國(guó)產(chǎn)的飲料企業(yè)迅速成長(zhǎng)，正在改變?cè)鹊碾p寡頭格局。
飲料企業(yè)新秀元?dú)馍郑?024 年的整體銷售額據(jù)粗略測(cè)算也接近 150 億元。
2024 年經(jīng)銷商大會(huì)上唐彬森透露：" 元?dú)馍纸衲暝鲩L(zhǎng)絕對(duì)值僅次于 2021 年。" 根據(jù)新消費(fèi)智庫(kù)的報(bào)道，2020 年元?dú)馍譅I(yíng)收 27 億元，同比 2019 年增長(zhǎng) 309%；2021 年，元?dú)馍忠慌e突破 70 億大關(guān)，全年?duì)I收是 2020 年的 2.6 倍，當(dāng)年增長(zhǎng)絕對(duì)值也達(dá)到了驚人的 40 多億。那么推算元?dú)馍?2024 年的銷售額應(yīng)該能夠接近 150 億元。
所以能夠發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)從之前的 " 兩樂(lè) " 雙寡頭，已經(jīng)逐漸變成以元?dú)馍帧|鵬特飲、農(nóng)夫山泉等為代表的新勢(shì)力三巨頭。
（中國(guó)飲料市場(chǎng)各品牌銷量）
按照 2024 年的營(yíng)收來(lái)看，可口可樂(lè)中國(guó)地區(qū)的銷售額為 235 億元人民幣，康師傅總銷售額 516 億元，其中包括百事可樂(lè)和星巴克即飲茶，農(nóng)夫山泉為 429 億元，東鵬飲料 158 億元，連成立時(shí)間最短的元?dú)馍忠苍跊_擊 150 億元。
國(guó)產(chǎn)飲料不只是挑戰(zhàn)巨頭，有些品類里已經(jīng)是頭部了。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森近期分享時(shí)提到，" 當(dāng)年元?dú)馍稚抖紱](méi)有，只有一些想法都是一幫年輕人，我們敢干。現(xiàn)在元?dú)馍钟悬c(diǎn)專業(yè)了，為什么我們還不試一試？"
唐彬森的 " 有點(diǎn)專業(yè)、試一試 "，是不是似乎還有點(diǎn)挑釁的意味在里面？
來(lái)源：大V商業(yè)
