LABUBU 是怎么橫空出世的？這是過去一年泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧被問最多的話題。
每次聊起來，他都有些無奈。" 外界老覺得我們是一家新公司，但我們（到）今年都成立 15 年了，LABUBU 今年 10 年，MOLLY 明年 20 年，這是很長的時間，比大家想象的都長，而且我們?nèi)蛩械甓际侵睜I的。" 他對《中國企業(yè)家》強調(diào)，這是點滴積累的過程，" 要尊重時間，尊重經(jīng)營 "。
外界的好奇，首先來自 LABUBU 的吸粉和賺錢能力。
過去一年，近 5000 萬泡泡瑪特會員的加持，讓這只長著獠牙和超長耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風(fēng)靡全球，尤其是東南亞和北美。也是這一年，LABUBU 帶領(lǐng) THE MONSTERS，為泡泡瑪特貢獻了 30.4 億元營收，同比增長 7 倍多，甚至超過公司最知名的元老級 IP —— MOLLY。
憑借 "LABUBU" 這一頂流 IP，泡泡瑪特成為 2024 年最典型的商業(yè)敘事案例之一。資本市場上，自去年 1 月以來，泡泡瑪特 · 股價一度跳漲 6 倍多，市值高點逼近 2200 億港元。另據(jù)公司年報，從 2020 年至 2024 年，泡泡瑪特營收同比增長近 5 倍，被外界稱為 " 增長神話 "。
IP 已成為泡泡瑪特的 " 印鈔機 "。尤其在 2024 年超 130 億元的營收總額中，有 4 個 IP 營收破 10 億元，13 個 IP 營收破億。同時，王寧也在靠近 " 要在海外再造一個泡泡瑪特 " 的目標。這一年，公司海外收入達到 50.7 億元，同比增長 375.2%，占總營收的近四成。
不過，伴隨泡泡瑪特的一路成長，來自外界的不解和質(zhì)疑從未消弭。至今，王寧還記得 2020 年泡泡瑪特剛上市時的一些聲音，因為很多人沒買過泡泡瑪特的盲盒，對其背后的商業(yè)邏輯也不理解，當(dāng)時超千億的高估值一度被戲謔為 " 是泡沫，不是泡泡瑪特 "。
攝影：趙東山
2022 年 7 月，泡泡瑪特總市值 " 暴跌 " 至 278 億港元，縮水幅度較高點超過 80%。當(dāng)時正值國內(nèi)潮玩消費疲軟、海外擴張受阻之際，資本市場又對盲盒經(jīng)濟可持續(xù)性質(zhì)疑不斷，泡泡瑪特備受壓力。2022 年 10 月底，公司市值甚至一度跌至 148 億港元左右。
很多投資人用 " 看不懂 " 這個詞形容泡泡瑪特，大量用戶的癡迷和投資人的不解形成鮮明對比，泡泡瑪特處境尷尬。然而從消費市場和商業(yè)模式細究，潮玩真的是一陣風(fēng)嗎？IP 的持久生命力在哪里？低迷過后，王寧和泡泡瑪特給出了證明。
" 那時候別人質(zhì)疑我們只有一個 MOLLY，但后來我們孵化出了 LABUBU、DIMMO 等更多優(yōu)秀 IP，證明了自己的 IP 孵化能力。我們也證明了通過運營，MOLLY、LABUBU 可以有很長的生命力，而且它們還能夠獲得全世界的歡迎。" 王寧告訴《中國企業(yè)家》。
王寧認為，商業(yè)最核心的無非就三件事：生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)資料。在過往數(shù)十年中，中國企業(yè)已經(jīng)證明了自己的生產(chǎn)能力，所以他更希望把精力放在生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)資料上。
泡泡瑪特跟很多藝術(shù)家的關(guān)系，并不是雇傭關(guān)系，而是分成合作。王寧把泡泡瑪特比作唱片公司，就像周杰倫、五月天等歌手、樂隊的版權(quán)屬于唱片公司，當(dāng)前 IP 的永久版權(quán)也屬于泡泡瑪特。此外，泡泡瑪特還與迪士尼、環(huán)球等全世界的 IP 企業(yè)保持平臺式的合作關(guān)系。
最近，王寧一直在研究奢侈品的邏輯，比如 LV 品牌在國內(nèi)市場有 500 億元的生意，它是怎么做到充足的稀缺呢？王寧目前還沒有答案，但他覺得，背后的商業(yè)邏輯非常值得學(xué)習(xí)。
頂流 LABUBU 背后：必然與偶然
2024 年的頂流非 LABUBU 莫屬，其毛絨玩偶在官方平臺上經(jīng)常顯示 " 售罄 "。對此，泡泡瑪特首席運營官司德深有體感：" 訂單量太大的時候，同事拿（單子）給我看，我都不敢簽字，因為市場需求增速遠超我們預(yù)期。而超額的需求量，也遠超供應(yīng)鏈的提升速度。"
過去一年，司德奔波于各個供應(yīng)鏈工廠，致力于提升供應(yīng)鏈效率。" 目前，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能已經(jīng)從 2024 年 2 月時的 30 萬只 / 月，提升到 2025 年 3 月的約 1000 萬只 / 月了。很多工廠 99% 以上都是我們的產(chǎn)品，這時候我們可以更深入地排單排產(chǎn)。" 司德表示。
在王寧看來，LABUBU 的爆火，既有必然的成分，也有偶然的幸運。
2023 年，王寧在內(nèi)部做了一次組織變革，整個產(chǎn)品部被拆分后，誕生了很多新的產(chǎn)品品類，公司也借此加快各個品類開發(fā)的速度。而在以前，像 LABUBU 搪膠毛絨這樣的跨品類形態(tài)根本不會嘗試。
來源：受訪者
而在此之前，泡泡瑪特就簽了很多藝術(shù)家。2016 年，王寧在簽約 MOLLY 的設(shè)計師王信明后，意識到獨立設(shè)計師 IP 的商業(yè)潛力。王寧開始系統(tǒng)挖掘全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計師，目標鎖定 " 未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家 "。
LABUBU 的設(shè)計師龍家升是中國香港人，6 歲跟著父母在荷蘭長大，后來定居比利時，他還是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人。2015 年，龍家升開始創(chuàng)作 THE MONSTERS 系列，這是森林里一群精靈的故事，LABUBU 就是角色之一。
2019 年，龍家升開始與泡泡瑪特合作，推出盲盒系列，直至去年在全球風(fēng)靡。王寧跟藝術(shù)家達成了承諾：" 我們從不修改設(shè)計師的草圖，只優(yōu)化生產(chǎn)工藝。" 在他看來，龍家升在歐洲長大，他的設(shè)計語言本身就非常國際化，這也幫助了 LABUBU 受到全球用戶的喜愛。
當(dāng)然，王寧也承認，LABUBU 能引爆也有幸運因素—— BLACKPINK 成員 Lisa、Rihana 等各個國家的明星都在包上掛著它，從而讓 LABUBU 進入更多人的視野。
過去 10 年，泡泡瑪特借助 MOLLY 在國內(nèi)引爆了潮玩盲盒品類，2024 年，借助 LABUBU，公司又成功開創(chuàng)了 " 搪膠毛絨 " 品類。此外，泡泡瑪特還通過和各大 IP 聯(lián)名，拓展積木、毛絨、衍生品、飾品、樂園等業(yè)務(wù)。
"MOLLY 之所以有一個皇冠，是因為設(shè)計的初心是守護童心王國，我們一直希望能通過產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家感受到生活的美好。從可以擺在辦公桌上的手辦，到出現(xiàn)在客廳的 MEGA，再到隨身可以攜帶的毛絨掛件和飾品。" 王寧告訴《中國企業(yè)家》。
" 我們一直在想，到底用什么樣的方式可以更多地出現(xiàn)在人們生活中。" 王寧說。
海外市場爆發(fā)："To the world，F(xiàn)rom the world"
2024 年，泡泡瑪特海外營收為 50.7 億元，占比近 40%，相比 2023 年，實現(xiàn)了 375.2% 的增長，尤其是東南亞市場增速超 600%。泡泡瑪特的成長曲線，離不開其在海外市場的布局。
泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一，還記得 2018 年 8 月 6 日入職時的場景。那天，當(dāng)他走進北京辦公室，突然發(fā)現(xiàn)全公司只有自己穿了正式的西服。而王寧見到文德一后，第一句話就是 " 趕緊把西裝上衣脫掉吧 "。
跟同事簡單介紹后，王寧突然看向文德一。" 希望未來三四年，公司 50% 的營收都來自海外。" 王寧說。當(dāng)時，文德一只有兩個感受，" 第一，他也沒跟我商量??；第二，這不可思議。" 文德一告訴《中國企業(yè)家》。
文德一是韓國人，此前一直在韓國企業(yè)工作，擁有超過 15 年的跨國企業(yè)工作經(jīng)驗，核心經(jīng)歷集中在亞洲市場拓展與全球業(yè)務(wù)規(guī)劃?；仡欉^往，文德一此前供職的公司海外收入從沒有達到 50%，因此接到王寧的任務(wù)后，他頓感挑戰(zhàn)巨大。
文德一與王寧相識于北大光華管理學(xué)院讀 MBA 期間。起初，兩人只是朋友，后來有些業(yè)務(wù)合作。王寧看中了文德一的跨國背景和能力，力邀其加入泡泡瑪特。最終，文德一決定試試。
當(dāng)時，文德一和王寧一起制定了階段性出海戰(zhàn)略，即 " 從近到遠，從易到難，從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn) "。韓國成為泡泡瑪特出海第一站，當(dāng)時，泡泡瑪特的海外團隊還沒有完全搭建起來，從選址到翻譯，一切都靠文德一自己做。
左起：文德一、王寧 來源：受訪者
在文德一印象中，韓國市場品牌敏感度非常高，且消費者非常挑剔，" 他們?nèi)绻吹揭粋€線下不知名的門店品牌，就會疑惑，并習(xí)慣先去網(wǎng)上搜索，如果沒有找到這個產(chǎn)品或者品牌，疑心就比較重。"
因此，泡泡瑪特先以電商方式進入韓國市場，完成初步品牌滲透，隨后再布局線下店鋪。團隊將潮玩元素和韓國本地的 K-POP 文化做了結(jié)合，由此，線下門店迅速成為游客打卡點。通過開拓韓國市場，泡泡瑪特邁出了出海第一步。隨后，又進入日本、泰國等市場。
《中國企業(yè)家》了解到，面對一個全新的市場，泡泡瑪特的打法是，先通過社交媒體和在線電商試水，關(guān)注和研究其中的異常增長數(shù)據(jù)，之后再線下開啟快閃店，如果效果都不錯，再決定重倉，且籌備時間一般在 6 個月到 1 年不等。
2024 年，泡泡瑪特還進入了越南、印尼、菲律賓、意大利和西班牙等新市場。在泰國，因為 Lisa 和泰國公主的公開帶貨，東南亞也迅速成為泡泡瑪特海外版圖中最大的糧倉。
據(jù)財報，截至 2024 年底，泡泡瑪特在海外地區(qū)的實體門店總數(shù)已經(jīng)達到 130 家，2025 年泡泡瑪特將在法國、美國、馬來西亞、泰國、越南、印尼、日本、澳大利亞等國家，落地 100 家極具標志性的線下門店，涵蓋旗艦店、主題店、景區(qū)店、機場店等多元的門店形象。
在王寧看來，真正要成為一家全球化公司，必須做到 "To the world，F(xiàn)rom the world"，其中，泡泡瑪特的藝術(shù)家來自全世界，其員工、供應(yīng)鏈和銷售也將來自全世界。
攝影：李艷艷
在組織管理上，2024 年泡泡瑪特建立了亞太、東南亞、歐洲、北美四大區(qū)域總部。而在全球生產(chǎn)端，泡泡瑪特越南工廠在 2024 年投產(chǎn)，目前已經(jīng)可以承擔(dān) 10% 的生產(chǎn)訂單。泡泡瑪特采用直營模式 " 出海 "，在很多國家建立了本地化團隊，外籍員工數(shù)量已超過 1000 人。
關(guān)于海外拓展的節(jié)奏和持續(xù)性，文德一告訴《中國企業(yè)家》，在公司內(nèi)部，王寧并沒有太多追求速度，而更追求質(zhì)量和客戶的互動。" 我們哪怕失去速度或者增量，也要更注重質(zhì)量和消費者的滿意度。所以我們更追求穩(wěn)扎穩(wěn)打。"
7 年過去，泡泡瑪特離海外 50% 的營收目標越來越近。" 現(xiàn)在 LABUBU 在很多國家都有非常強的粉絲基礎(chǔ)。所以我們也非常幸運。" 王寧說，" 我覺得 LABUBU 會成為真正意義上從國內(nèi)走出來的世界級的 IP。"
" 第二個十年計劃 "：國際化 +IP 核心
在王寧的 " 第二個 10 年計劃 " 中，前 5 年主要靠國際化，而后 5 年則要通過以 IP 為核心的集團化模式，拓展更多的商業(yè)形態(tài)，積木、飾品、游戲、樂園等等都在其中。
2024 年，王寧帶隊去考察了世界各地各種各樣的樂園，其中，他最喜歡位于丹麥哥本哈根的 Tivoli 樂園，這里也給了他和團隊很大啟發(fā)。Tivoli 樂園擁有 200 多年的歷史，王寧還記得，他剛進入這里時，就忍不住感嘆：" 哇，這個跟我們做的事情很像啊。"
該樂園位于哥本哈根市中心，位置和面積都跟泡泡瑪特位于北京朝陽公園的城市樂園差不多，但相比之下，Tivoli 樂園商業(yè)模式已打磨得非常成熟，是全球首個將故事 IP（如安徒生童話）系統(tǒng)化融入游樂體驗的樂園。
巧合的是，70 多年前的 1951 年，沃爾特 · 迪士尼同樣訪問了哥本哈根的 Tivoli 樂園，當(dāng)時正值他籌備迪士尼樂園（Disneyland）的關(guān)鍵期，Tivoli 樂園也深刻影響了他的設(shè)計理念。
攝影：趙東山
泡泡瑪特曾 " 對標 " 迪士尼。
2019 年 5 月黑蟻資本年會上，王寧曾說，未來 5 年或 10 年，他希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的一家公司。泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但要像它一樣擁有很多有價值的 IP。當(dāng)時，王寧還希望，泡泡瑪特能對標樂高。
" 樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個系統(tǒng)、誕生了一門語言；所有的 IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。" 王寧說。
2019 年，迪士尼 68 歲，樂高 88 歲。但它們的生意遠遠不限于開潮玩零售店。從玩具、游戲、短片、主題公園展，到原生專輯，再到童書、餐盒、貼紙書、夾克、睡衣、書包 ……IP 衍生效應(yīng)下，財富源源不斷地落入樂高口袋。
從迪士尼到迪士尼的學(xué)習(xí)對象，王寧繼續(xù)向源頭探索，他希望找到潮玩產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核與支撐。" 雖然樂園（目前對公司）的營收貢獻還很小，但樂園相當(dāng)于更厚的土壤，我們可以種更高的樹。" 王寧對《中國企業(yè)家》說，他希望，" 包含 LABUBU 在內(nèi)，樂園未來可以豐富整個 IP 體系的故事。"
伴隨泡泡瑪特的業(yè)績增長和估值回歸，潮玩市場競爭也在加劇。
對外，現(xiàn)階段行業(yè)集中度仍較低，國際品牌樂高、HOT TOYS 及國內(nèi) TOPTOY 等玩家持續(xù)分流市場。對內(nèi)，泡泡瑪特還面臨 IP 同質(zhì)化、用戶審美疲勞等挑戰(zhàn)。出海后，如何應(yīng)對數(shù)據(jù)隱私、知識產(chǎn)權(quán)等復(fù)雜法規(guī)和文化差異，也考驗泡泡瑪特的運營和應(yīng)變能力。
用戶端，二手市場溢價過高情況屢見不鮮。曾有報道稱，原價 499 元、599 元的 LABUBU 因其稀缺性，在二手市場價格高達 8000 元。此外，悅己型消費催生了更細分的場景需求，考驗著泡泡瑪特的持續(xù)創(chuàng)新和用戶維系能力。
供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和效率與公司的業(yè)務(wù)擴大相依相偎，亦是未來管理層的工作重點。在王寧看來，商業(yè)競爭的核心，就是看大家能不能高效地發(fā)現(xiàn)早期成功指標，把更多的資源投入到更加核心的地方去。相對一些傳統(tǒng) IP 類的企業(yè)，泡泡瑪特的模式更加高效和平臺化。
來源：受訪者
" 迪士尼早期是通過電影來孵化 IP，孵化一個新 IP 的投入，可能動輒一兩億美元，經(jīng)過四五年，再去看成功與否，或者是否繼續(xù)再投入，相對來說，我們更快。" 王寧分析稱，" 此外，傳統(tǒng) IP 公司之間是競爭關(guān)系，Hello Kitty 可能永遠不會穿米老鼠的衣服，而 LABUBU 永遠可以跟非常豐富的元素做結(jié)合。"
據(jù)了解，如今，泡泡瑪特通過將 IP、營銷、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈等資源切割成更小單元的團隊，不同的產(chǎn)品團隊可以隨時根據(jù)整個市場的流行元素快速形成產(chǎn)品方案，根據(jù)這些商品的銷售表現(xiàn)，再去決定對它的階段投入程度，因此在內(nèi)部，每年 IP 排名都會實時變化。
王寧也坦言，泡泡瑪特跟世界頭部的 IP 品牌還有很大差距。" 未來還是希望向上努力，向外看。今年樂高做到了 785 億元的銷售額，我們還有很大差距，需要學(xué)習(xí)和成長的還有很多。"
他預(yù)期，2025 年，公司中國區(qū)門店量不會增加太多，而是更關(guān)注同店增長的質(zhì)量。2025 年，他有信心讓整個集團實現(xiàn)同比 50% 的增長，海外也可以保持超過 100% 的增長，整個集團有望做到 200 億元的銷售額。
來源：中國企業(yè)家雜志
