規(guī)模與品質(zhì)的矛盾集中爆發(fā)

最近的新茶飲賽道，活脫脫一部現(xiàn)實(shí)版《瘋狂的過(guò)山車》。先是，蜜雪冰城港股上市首日市值狂飆至 1000 億港元。再是霸王茶姬美股首秀玩起 " 極限運(yùn)動(dòng) " ——開(kāi)盤暴漲 47% 后迅速收窄，最終收漲 15.86%，總市值仍高達(dá) 59.5 億美元。

在蜜雪冰城、霸王茶姬的造勢(shì)下，整個(gè)新茶飲賽道開(kāi)始相繼狂歡。4 月 17 日，港股茶飲股集體拉升，蜜雪集團(tuán)漲超 5%，股價(jià)最高觸及 474 港元，再創(chuàng)歷史新高；古茗漲超 4%，茶百道漲近 10%。

資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的熱情依舊，但風(fēng)光背后暗流涌動(dòng)——古茗高負(fù)債、茶百道加盟商流失、蜜雪 " 隱形巨頭 " 爭(zhēng)議，折射出行業(yè)深層的規(guī)模失衡與信任危機(jī)。

當(dāng)健康標(biāo)簽淪為營(yíng)銷噱頭、供應(yīng)鏈成本吞噬利潤(rùn)、萬(wàn)店規(guī)模難掩單店效率下滑，這場(chǎng)資本游戲還能持續(xù)多久？

萬(wàn)店時(shí)代與下沉困局，新茶飲的規(guī)模悖論

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3547.2 億元，預(yù)計(jì)到 2028 年有望突破 4000 億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

然而，高增長(zhǎng)背后是 " 規(guī)模、成本與品牌調(diào)性 " 的失衡。以蜜雪冰城、古茗為代表的加盟模式品牌，憑借萬(wàn)店規(guī)模迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪集團(tuán)全球門店總數(shù)達(dá) 46479 家，較 2023 年同期新增 8914 家，超越星巴克，成為全球現(xiàn)制飲品行業(yè)門店規(guī)模最大的品牌。而古茗門店總數(shù)已增長(zhǎng)至 9823 家，茶百道則突破 8000 家。

而三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)，也逐步成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023 年至 2028 年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 22.8%。

但與下沉趨勢(shì)同步出現(xiàn)的低價(jià)策略也在加速行業(yè)利潤(rùn)率的下滑。據(jù)悉，新茶飲行業(yè)平均利潤(rùn)率已從 2023 年的 21.4% 降至 2024 年的 14.7%。

圖源來(lái)自 pixabay 圖庫(kù)

奈雪的茶推出 " 周周 9.9 元 " 活動(dòng)，甜啦啦、CoCo 等品牌繼續(xù)下探價(jià)格區(qū)間，中小品牌持續(xù)虧損更是常態(tài)。

蜜雪冰城雖以 2-8 元價(jià)格帶占據(jù)大眾市場(chǎng)，但在下沉市場(chǎng)仍面臨物流成本高企、品控壓力等挑戰(zhàn)，其供應(yīng)鏈成本端的壓力（如冷鏈物流）與分散化需求矛盾凸顯，行業(yè)陷入 " 低價(jià) ≠ 高效 " 的惡性循環(huán)。

門店快速擴(kuò)張的同時(shí)，單店盈利能力也在同步下滑。2024 年，古茗雖營(yíng)收凈利均錄得增長(zhǎng)，但單店 GMV 卻同比下滑 4.3%；2024 年四季度，霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)單店月均 GMV 降至 45.6 萬(wàn)元，同比下滑 20.56%；茶百道 2024 年的凈利潤(rùn)更是同比下降 58%。

此外，加盟商閉店率攀升與食品安全問(wèn)題頻發(fā)，這也暴露出新茶飲品牌們普遍存在規(guī)模與品質(zhì)不可兼得的沖突。

如今，行業(yè)已從 " 跑馬圈地 " 轉(zhuǎn)向存量廝殺，而萬(wàn)店擴(kuò)張背后是單店盈利能力的集體滑坡，更嚴(yán)峻的是規(guī)模與品質(zhì)的矛盾集中爆發(fā)，暴露出加盟模式下品控體系脆弱性。

當(dāng)行業(yè)陷入 " 低價(jià) ≠ 高效 " 的惡性循環(huán)，消費(fèi)者對(duì) " 零添加 "" 真茶底 " 的健康訴求，一邊引領(lǐng)品牌跳出存量競(jìng)爭(zhēng)，一邊也在撕開(kāi)品牌 " 偽創(chuàng)新 " 的遮羞布。

健康內(nèi)卷的羅生門，概念營(yíng)銷與實(shí)質(zhì)創(chuàng)新斷層

當(dāng) " 零糖零卡 "" 植物基 "" 養(yǎng)生茶飲 " 成為行業(yè)標(biāo)配，新茶飲的健康化浪潮卻陷入概念狂歡與實(shí)質(zhì)停滯的割裂。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者中，46.9% 偏愛(ài)零糖零卡零脂類茶飲。從具體品類看，2023 年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，達(dá) 401.6 億元。

隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，養(yǎng)生茶飲、無(wú)糖茶飲需求持續(xù)增加，新式茶飲也隨之推出眾多低糖、無(wú)糖產(chǎn)品。盡管新茶飲品牌紛紛推出無(wú)糖選項(xiàng)，但實(shí)際創(chuàng)新力度仍顯不足。

例如，喜茶得《真茶標(biāo)準(zhǔn)》僅重申禁用香精，奈雪輕乳茶仍依賴傳統(tǒng)配方，而霸王茶姬雖以 " 原葉鮮奶茶 " 概念登陸納斯達(dá)克，但其所謂的鮮奶實(shí)則為冰勃朗非氫化基底乳。

此前，上海市消保委更是多次點(diǎn)名不少新茶飲品牌，而消費(fèi)者們也普遍認(rèn)為新茶飲在健康維度上的宣稱存在誤導(dǎo)。

當(dāng)健康標(biāo)簽淪為營(yíng)銷話術(shù)，代糖使用未解決消費(fèi)者對(duì)人工添加劑的擔(dān)憂，電解質(zhì)、益生菌等新元素僅停留在限量款噱頭，并未形成有效的產(chǎn)品矩陣。

與此同時(shí)，頭部品牌也在試圖通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)實(shí)現(xiàn)健康化突圍。蜜雪冰城自建檸檬種植基地，古茗構(gòu)建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，但原料標(biāo)準(zhǔn)化與地域性需求矛盾仍然凸顯。例如，北方消費(fèi)者對(duì)熱帶水果茶接受度低，區(qū)域性品牌也難以滿足全國(guó)差異化健康需求。

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更深層矛盾在于，健康化需犧牲口感或成本。霸王茶姬海外門店或因低糖策略，導(dǎo)致非華裔復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于華人群體，而蜜雪冰城得 " 平價(jià)健康 " 產(chǎn)品使得利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

可見(jiàn)，新茶飲行業(yè)已經(jīng)在健康化得浪潮中陷入 " 概念狂歡 " 與 " 技術(shù)停滯 " 的割裂，品牌創(chuàng)新多停留在營(yíng)銷層面，" 健康溢價(jià) " 與商業(yè)邏輯也開(kāi)始失衡。

當(dāng)健康從差異化賣點(diǎn)變?yōu)樾袠I(yè)基線，缺乏實(shí)質(zhì)性技術(shù)突破的品牌，正陷入 " 高投入、低回報(bào) " 的創(chuàng)新內(nèi)耗。

資本游戲的 AB 面，短期狂熱與長(zhǎng)期主義的博弈

在一片亂局之中，新茶飲行業(yè)依然迎來(lái)了新一輪的狂熱上市潮。蜜雪冰城港股 IPO 估值超千億，霸王茶姬以 " 東方星巴克 " 敘事登陸納斯達(dá)克募資 4.11 億美元。

而資本市場(chǎng)的熱情或許源自于對(duì)行業(yè)規(guī)模的想象。艾媒咨詢預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3749.3 億元，其中無(wú)糖茶飲 2023 年的增速高達(dá) 101.2%。

只是，霸王茶姬美股上市首日 100% 的換手率，或暴露出投資者對(duì) " 東方星巴克 " 故事的疑慮。

與此同時(shí)，不少茶飲品牌上市后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也暴露出矛盾。茶百道 2024 年凈利潤(rùn)暴跌 58%，古茗單店 GMV 下滑 4.3%，霸王茶姬中國(guó)區(qū)單店月均 GMV 同比降 20.56%。由此，資本催生的 " 萬(wàn)店規(guī)模 " 與 " 單店失血 " 形成鮮明反差。

頭部品牌之一蜜雪冰城雖憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn) 42% 的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但其低價(jià)策略依賴的原料自產(chǎn)（如檸檬基地）與冷鏈覆蓋（覆蓋約 97% 的門店）仍需持續(xù)重投入，長(zhǎng)期盈利的可持續(xù)性存疑。

而逆勢(shì)擴(kuò)張的茶百道雖通過(guò) " 區(qū)域倉(cāng) + 小店 " 模式將配送時(shí)效進(jìn)一步縮短，并配合數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本相應(yīng)下降。

但其隱患在于，低線級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)力不足。門店數(shù)量方面，對(duì)比剛遞表的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，茶百道尚有一定差距。

而過(guò)度依賴加盟店所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。不少新茶飲品牌都一致表示，若加盟門店未嚴(yán)格遵循公司統(tǒng)一制定的運(yùn)營(yíng)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)店員操作失范、門店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等違規(guī)情形，極有可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，并將對(duì)公司的品牌聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

只是，在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，更大的歷史使命也正在浮現(xiàn)——新茶飲成為中國(guó)傳統(tǒng)文化出海的新載體。

蜜雪冰城在東南亞超 5000 家門店的布局，不僅賺取供應(yīng)鏈利潤(rùn)，更通過(guò)低價(jià)策略滲透當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，成為 " 平民化中國(guó)符號(hào) "；霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕的快閃活動(dòng)，以聞香識(shí)茶、投壺等傳統(tǒng)體驗(yàn)輸出東方美學(xué)，將茶飲從商品升維為文化媒介。

新茶飲正以年輕化、數(shù)字化方式重構(gòu)中國(guó)茶的全球敘事，將 " 和 "" 靜 " 的東方哲學(xué)轉(zhuǎn)化為 " 減壓 "" 可持續(xù) " 等普世 價(jià)值，甚至通過(guò)區(qū)塊鏈溯源、元宇宙茶室等科技手段增強(qiáng)文化信任。

由此來(lái)看，當(dāng)下的新茶飲賽道，既是資本狂歡的盛宴，也是行業(yè)洗牌的前夜。未來(lái)，這場(chǎng)東方茶飲的資本盛宴能否持續(xù)，將取決于企業(yè)能否在規(guī)模、品質(zhì)與文化賦權(quán)之間找到平衡，讓每一杯奶茶既承載商業(yè)野心，也傳遞文明溫度。

來(lái)源：港股研究社