進入 2025 年 4 月，手機行業(yè)的新品又卷了起來，先是 10 號 OPPO 發(fā)布旗艦，再是華為開賣的低端機，15 日又是榮耀的 8000 毫安大電池，月底據(jù)說 vivo 也還要來湊熱鬧。

由此，智能手機廠商歷經(jīng)十余年鏖戰(zhàn)，始終還沒放棄對彼此的警惕，一場新的馬拉松在 2025 年正式開跑，緊張的氣氛堪比隔壁的新能源汽車賽道。

但與前幾年不同的是，華為的回歸讓今年這場比賽多了些令友商不安的情緒，一方面是越來越多的消費者們開始選擇花粉品牌，另一方面則是其他廠家們在堅守基本盤的同時奮力出海，至于硬件參數(shù)或技術(shù)，該比拼的還是得比拼。

至此可見，手機市場下半場眾生相可以被歸為 3 個關(guān)鍵詞：變局、出海和大電池。消費者關(guān)心的是，誰能最終在市場活得更好，誰又將出局？

一、變局：華為回歸，誰在掉隊

2024 年，是 " 冰封兩年 " 的智能手機市場首次回暖的一年，全年出貨量達 2.86 億臺，同比增長 5.6%，這一勢頭在 2025 年 Q1 得到延續(xù)，今年第一季度出貨量達到 7160 萬臺，同比增長 3.3%，高于全球市場 1.8 個百分點。

行業(yè)回暖的春風(fēng)中，折疊屏、鴻蒙 OS 等技術(shù)革新與各地消費補貼政策釋放了積壓的換機需求。但這場 " 春天 " 并非雨露均沾——華為的強勢回歸如同一塊巨石，激起了市場份額的劇烈震蕩。

在手機行業(yè)整體回暖的跡象下，不同廠商呈現(xiàn)出了 " 幾家歡喜幾家愁 " 的狀態(tài)。據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為 2024 年出貨量同比暴增 37%，達 4600 萬臺，重回市場第二（華為內(nèi)部宣稱重回第一）；vivo 以 17% 的份額登頂，榮耀跌至第五，而蘋果市場份額同比下滑 17%，高端市場主導(dǎo)地位被國產(chǎn)品牌 " 按在地上摩擦 "。

即便到了今年第一季度，華為市場份額亦同比擴大 1%，OV 份額持續(xù)被壓制，榮耀則在排行榜上不見蹤影，蘋果持續(xù)下跌。

諸多變化的背后，是華為回歸引發(fā)的 " 蝴蝶效應(yīng) "。

考慮到目前中國手機市場 60% 的銷量依賴線下渠道，而華為的回歸直接沖擊了其他品牌的渠道根基。

"23 年 Mate60 的回歸只是個開始，真正的王炸是去年下旬上市的 nova13 系列，標(biāo)志著 5G 手機回歸得更全面，華為內(nèi)部啟動的頭部商份額登頂計劃以及下沉市場的強商計劃，是直接致使其他品牌渠道萎縮、銷量下滑的核心 "。一位來自浙江的經(jīng)銷商表示。

通過搶占頭部廠商份額和重拾下沉市場的雙重渠道計劃，華為給了其他品牌沉重一擊，比如 OV，靠吃空窗期的周期紅利正在消失。

另外，華為要求核心經(jīng)銷商在提貨熱門機型時，必須同步采購智能手表、耳機、平板等 IoT 產(chǎn)品，以此強化品牌忠誠度。盡管此舉增加了庫存壓力，但華為給渠道商的綜合毛利率達 8%～12%，遠(yuǎn)超 OV 的 5%～10%。

" 華為銷量占比在我們體系已從去年的 12% 飆升至 40%，利潤貢獻往往超過其他品牌總和，OV 只能靠降價清庫存，即便是高端機發(fā)布一個月后二級市場價格就跳水 20% 以上。"

為應(yīng)對華為的擠壓，OV 也嘗試推出房租補貼政策，比如，在一些發(fā)達省份，OPPO 為新門店提供兩年租金補貼，vivo 則通過售后補貼分?jǐn)偝杀尽５幢闳绱?，部分?OV 和榮耀的渠道商仍將資金轉(zhuǎn)向華為，爭奪 Mate 系列溢價紅利，去年底以來，原有的客戶覆蓋面和提貨量明顯下滑。

至于榮耀，下滑得更明顯。

榮耀 2024 年一季度曾以 17.1% 的份額登頂國產(chǎn)陣營第一，但隨著華為 5G 手機全面回歸，榮耀的 " 平替 " 定位迅速失效，以至于目前份額都沒排到牌桌上。

而蘋果在中國高端市場（600 美元以上）的份額從 2023 年的 80% 下滑至 2024 年的 52%，華為同期從 7% 飆升至 33%。

表象背后，其他品牌逐漸失勢的根本原因在于華為的多重競爭優(yōu)勢作用凸顯。

華為有強大的自研芯片和打造逐漸全國產(chǎn)化的技術(shù)差異化能力（如衛(wèi)星通話、鴻蒙系統(tǒng)構(gòu)建、昆侖玻璃等），加上每年近 20% 左右的研發(fā)投入，致使其品牌能力、產(chǎn)品拉力持續(xù)提升，而其他品牌高端沖刺往往只能亦步亦趨，中低端市場又要在各自陣營中殺價內(nèi)卷。

更致命的是，這些品牌線下渠道高度依賴華為遺留的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)華為機型因稀缺性獲得更高溢價時，消費者自然向華為傾斜。一個簡單的例子，市場份額下滑，榮耀 CEO 趙明等高管離職，便暴露出 " 品牌忠實用戶轉(zhuǎn)移 " 后帶給原廠商的陣痛。

唯獨小米由于 " 一縣一商 " 和開獨立專賣店的策略會過得好點，偏偏問題就在于其主要依托頭部客戶，且綜合毛利率約在 10%，跟華為對一些頭部商動輒 30% 起步的貢獻利潤相比，差距甚遠(yuǎn)。此外，雖然小米短期憑借新能源汽車的熱度起勢，手機出貨量得到提升，但能否持續(xù)依然是個謎。

正如 vivo 副總裁胡柏山所言：" 華為只是在拿回本該屬于他的位置，未來 2～3 年，競爭將異常膠著。" 的確，在手機廠商持續(xù)爭奪市場份額的變局中，誰在掉隊也很明顯，拋開蘋果不談，為了應(yīng)對這場困境，其他國產(chǎn)品牌該如何抉擇？

鞏固國內(nèi)基本盤的同時，加速出海成為國產(chǎn)廠家的優(yōu)選之一。

二、出海：每個廠家都在搶蛋糕

2025 年，幾乎每一個中國手機品牌都在向外看。鑒于國內(nèi)激烈的市場競爭態(tài)勢，海外市場只有進行時，沒有結(jié)束時。哪怕是華為，也在蠢蠢欲動。

海外的機會也足夠大。IDC 數(shù)據(jù)預(yù)測，2025 年全球智能手機出貨量會達到 12.7 億部，同比增長幅度逼近 3%，加之 AI 手機可能持續(xù)爆發(fā)，全球市場將是一片藍(lán)海。

這就衍生出了手機廠商們的第二個眾生相：加速走出去。

華為業(yè)績曾直逼世界第一，榮耀海外市場也在去年 12 月追平了與中國區(qū)的業(yè)績占比（5:5），OPPO 海外營收占比首次突破 45%，vivo 放狠話計劃 2 年內(nèi)把海外收入占比提到 70%，而小米的銷量大頭同樣在國外。

先看華為，早在 2024 年 4 月發(fā)布的華為 Pura 70 系列，便已向 60 多個國家和地區(qū)出貨，但考慮到其目前依然是被制裁的企業(yè)，在主要海外市場還將受限于 GMS 的服務(wù)缺失，短期內(nèi)重心可能持續(xù)放在國內(nèi)。

華為 2024 年報披露，中國區(qū)業(yè)務(wù)收入占比 71%，由此推測相比國內(nèi)市場，終端業(yè)務(wù)顯然還沒在海外沒形成有效規(guī)模。

至于其他品牌，顯然可以更大膽和冒進一些。

榮耀采取的是差異化打法，聚集 " 高端化 + 區(qū)域聚焦 " 戰(zhàn)略。如榮耀 Magic V3 系列曾在 2024 年 Q2 以 35% 的份額登頂西歐折疊屏市場。而在東南亞等新興市場，榮耀通過預(yù)裝本地?zé)衢T應(yīng)用（如印尼 GoTo 生態(tài)）、主打數(shù)字等系列來提升用戶體驗。2025 年，榮耀還將進軍印尼市場時，計劃開設(shè) 10 家品牌體驗店，并持續(xù)加大美洲市場布局。

OPPO 則試圖通過 "Glocal" 戰(zhàn)略實現(xiàn)供應(yīng)鏈深度本土化需求適配，同時以高端機型對標(biāo)蘋果。

以泰國市場為例，OPPO 針對熱帶氣候地區(qū)特點，推出了優(yōu)化電池散熱的定制版 Reno 系列，并在 2024 年 Q3 以 20% 的份額登頂當(dāng)?shù)厥袌?；高端方面，去年的直板旗艦手機 Find X8 系列在亞太、歐洲、拉美等多個國家和地區(qū)銷售取得顯著成績，歐洲市場更是首銷即突破 50 萬臺；2025 年還將加大海外線下專區(qū)建設(shè)。

vivo 則更加注重長期主義的本地化運營策略。公開資料顯示，該品牌通過 "More Local， More Global" 戰(zhàn)略致力于實現(xiàn)全鏈路本土化。比如，vivo 在印度本地員工占比 95%，零部件本地化率也超 60%，2025 年，vivo 計劃在印尼新增 5 家工廠，進一步提升本地化生產(chǎn)能力，同時將高端機型 X200 系列的海外銷售占比提升至 40%。

而小米今年 Q1 全球智能手機份額排名第三，以性價比鞏固新興市場，同時通過高端機型切入發(fā)達國家市場。

在印度、東南亞等市場，Redmi Note 系列長期占據(jù)銷量榜首，2024 年 Q4 全球出貨量突破 8000 萬臺；今年 3 月，小米也正式進軍韓國，推出的小米 15 Ultra，首銷即售罄，帶動韓國市場份額從 0% 提升至 8%；在歐洲市場，小米推廣 " 小米生態(tài)鏈 +" 模式，用戶購買手機可享生態(tài)鏈產(chǎn)品 8 折優(yōu)惠，提升客單價；此外，小米還計劃 2025 — 2029 年在海外建立 1 萬家小米之家，構(gòu)建全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

可以說，每個品牌在海外既有博弈，也有差異化打法，但殊途同歸的一點均是提升手機的體驗感。從近期的趨勢看，廠商們似乎把這個點瞄向了：電池。

三、大電池：廠商內(nèi)卷新難題

" 寧愿厚點，也想換大電池 "，這是很多國內(nèi)外網(wǎng)友對手機廠商們的共同期待。

抖音用戶調(diào)研顯示，7000mAh 電池手機的購買決策中，" 一天一充 " 的核心訴求占比高達 68%。

對此，廠商的戰(zhàn)術(shù)選擇也呈現(xiàn)鮮明分化：

紅魔 10 PRO 的 7050mAh 牛魔王電池、Redmi Turbo 4 Pro 的 7500mAh 超大電池，以 " 參數(shù)碾壓 " 吸引極客用戶，但機身厚度普遍超過 9mm。

而 OPPO Find X8 Ultra 采用 " 硅碳負(fù)極 + 石墨烯散熱 " 組合，在 6100mAh 電池中實現(xiàn) 125W 超級閃充，充電 10 分鐘回血 40%。

榮耀 Power 更是直接把電池容量做到 8000mAh，并在續(xù)航與手感間找到折中，配合 " 國補 " 政策將起售價格下探至 1699 元，實現(xiàn)技術(shù)普惠。

這種分化折射出行業(yè)的深層矛盾，消費者渴望 " 續(xù)航無焦慮 "，廠商卻受制于材料成本（硅碳負(fù)極單價是石墨的 3 倍）和安全風(fēng)險。更為微妙的是，部分廠商將大電池作為 " 偽創(chuàng)新 " ——某千元機搭載 7000mAh 電池，但屏幕亮度僅 300nits，實際續(xù)航反不如競品的 5000mAh 機型。

智能手機歷經(jīng)十余年發(fā)展，電池和續(xù)航的重要性遠(yuǎn)超拍照體驗，這同新能源汽車產(chǎn)品是相似的原則，續(xù)航功能同智能化水平一樣關(guān)鍵。不過電池容量的增加是否意味著手機續(xù)航就會得到真正的提升，還不得而知。

續(xù)航是消費者面臨的普遍痛點，比 AI 更有實用意義，于每個廠商而言，AI 這場遠(yuǎn)水救不了競爭得如此激烈的近火，既然如此，不如卷向能真正解決用戶痛點的方向。

正如 IDC 分析師 Will Wong 的警示：" 當(dāng)所有廠商都在講述 AI 故事時，真正的較量將回歸到最基礎(chǔ)的體驗。" 其中，電池自然 " 首當(dāng)其沖 "，在 AI 尚未落地誕生出殺手級應(yīng)用前，能否多用 5 小時成為消費者普遍關(guān)注的重點，從這個角度看，大電池值得廠商們卷一卷。

華為以技術(shù)優(yōu)勢重構(gòu)格局，小米押注 AI 與全球化，而 OPPO、vivo 需在渠道與創(chuàng)新中尋找平衡。未來，誰能平衡國內(nèi)市場與海外擴張，誰又能突破電池與 AI 的實用瓶頸，方能存活于這場十年混戰(zhàn)。

來源：正見 TrueView