進(jìn)入 2025 年 4 月，手機(jī)行業(yè)的新品又卷了起來(lái)，先是 10 號(hào) OPPO 發(fā)布旗艦，再是華為開(kāi)賣的低端機(jī)，15 日又是榮耀的 8000 毫安大電池，月底據(jù)說(shuō) vivo 也還要來(lái)湊熱鬧。
由此，智能手機(jī)廠商歷經(jīng)十余年鏖戰(zhàn)，始終還沒(méi)放棄對(duì)彼此的警惕，一場(chǎng)新的馬拉松在 2025 年正式開(kāi)跑，緊張的氣氛堪比隔壁的新能源汽車賽道。
但與前幾年不同的是，華為的回歸讓今年這場(chǎng)比賽多了些令友商不安的情緒，一方面是越來(lái)越多的消費(fèi)者們開(kāi)始選擇花粉品牌，另一方面則是其他廠家們?cè)趫?jiān)守基本盤的同時(shí)奮力出海，至于硬件參數(shù)或技術(shù)，該比拼的還是得比拼。
至此可見(jiàn)，手機(jī)市場(chǎng)下半場(chǎng)眾生相可以被歸為 3 個(gè)關(guān)鍵詞：變局、出海和大電池。消費(fèi)者關(guān)心的是，誰(shuí)能最終在市場(chǎng)活得更好，誰(shuí)又將出局？
一、變局：華為回歸，誰(shuí)在掉隊(duì)
2024 年，是 " 冰封兩年 " 的智能手機(jī)市場(chǎng)首次回暖的一年，全年出貨量達(dá) 2.86 億臺(tái)，同比增長(zhǎng) 5.6%，這一勢(shì)頭在 2025 年 Q1 得到延續(xù)，今年第一季度出貨量達(dá)到 7160 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 3.3%，高于全球市場(chǎng) 1.8 個(gè)百分點(diǎn)。
行業(yè)回暖的春風(fēng)中，折疊屏、鴻蒙 OS 等技術(shù)革新與各地消費(fèi)補(bǔ)貼政策釋放了積壓的換機(jī)需求。但這場(chǎng) " 春天 " 并非雨露均沾——華為的強(qiáng)勢(shì)回歸如同一塊巨石，激起了市場(chǎng)份額的劇烈震蕩。
在手機(jī)行業(yè)整體回暖的跡象下，不同廠商呈現(xiàn)出了 " 幾家歡喜幾家愁 " 的狀態(tài)。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為 2024 年出貨量同比暴增 37%，達(dá) 4600 萬(wàn)臺(tái)，重回市場(chǎng)第二（華為內(nèi)部宣稱重回第一）；vivo 以 17% 的份額登頂，榮耀跌至第五，而蘋果市場(chǎng)份額同比下滑 17%，高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位被國(guó)產(chǎn)品牌 " 按在地上摩擦 "。
即便到了今年第一季度，華為市場(chǎng)份額亦同比擴(kuò)大 1%，OV 份額持續(xù)被壓制，榮耀則在排行榜上不見(jiàn)蹤影，蘋果持續(xù)下跌。
諸多變化的背后，是華為回歸引發(fā)的 " 蝴蝶效應(yīng) "。
考慮到目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 60% 的銷量依賴線下渠道，而華為的回歸直接沖擊了其他品牌的渠道根基。
"23 年 Mate60 的回歸只是個(gè)開(kāi)始，真正的王炸是去年下旬上市的 nova13 系列，標(biāo)志著 5G 手機(jī)回歸得更全面，華為內(nèi)部啟動(dòng)的頭部商份額登頂計(jì)劃以及下沉市場(chǎng)的強(qiáng)商計(jì)劃，是直接致使其他品牌渠道萎縮、銷量下滑的核心 "。一位來(lái)自浙江的經(jīng)銷商表示。
通過(guò)搶占頭部廠商份額和重拾下沉市場(chǎng)的雙重渠道計(jì)劃，華為給了其他品牌沉重一擊，比如 OV，靠吃空窗期的周期紅利正在消失。
另外，華為要求核心經(jīng)銷商在提貨熱門機(jī)型時(shí)，必須同步采購(gòu)智能手表、耳機(jī)、平板等 IoT 產(chǎn)品，以此強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。盡管此舉增加了庫(kù)存壓力，但華為給渠道商的綜合毛利率達(dá) 8%～12%，遠(yuǎn)超 OV 的 5%～10%。
" 華為銷量占比在我們體系已從去年的 12% 飆升至 40%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)往往超過(guò)其他品牌總和，OV 只能靠降價(jià)清庫(kù)存，即便是高端機(jī)發(fā)布一個(gè)月后二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格就跳水 20% 以上。"
為應(yīng)對(duì)華為的擠壓，OV 也嘗試推出房租補(bǔ)貼政策，比如，在一些發(fā)達(dá)省份，OPPO 為新門店提供兩年租金補(bǔ)貼，vivo 則通過(guò)售后補(bǔ)貼分?jǐn)偝杀尽５幢闳绱?，部分?OV 和榮耀的渠道商仍將資金轉(zhuǎn)向華為，爭(zhēng)奪 Mate 系列溢價(jià)紅利，去年底以來(lái)，原有的客戶覆蓋面和提貨量明顯下滑。
至于榮耀，下滑得更明顯。
榮耀 2024 年一季度曾以 17.1% 的份額登頂國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)第一，但隨著華為 5G 手機(jī)全面回歸，榮耀的 " 平替 " 定位迅速失效，以至于目前份額都沒(méi)排到牌桌上。
而蘋果在中國(guó)高端市場(chǎng)（600 美元以上）的份額從 2023 年的 80% 下滑至 2024 年的 52%，華為同期從 7% 飆升至 33%。
表象背后，其他品牌逐漸失勢(shì)的根本原因在于華為的多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作用凸顯。
華為有強(qiáng)大的自研芯片和打造逐漸全國(guó)產(chǎn)化的技術(shù)差異化能力（如衛(wèi)星通話、鴻蒙系統(tǒng)構(gòu)建、昆侖玻璃等），加上每年近 20% 左右的研發(fā)投入，致使其品牌能力、產(chǎn)品拉力持續(xù)提升，而其他品牌高端沖刺往往只能亦步亦趨，中低端市場(chǎng)又要在各自陣營(yíng)中殺價(jià)內(nèi)卷。
更致命的是，這些品牌線下渠道高度依賴華為遺留的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)華為機(jī)型因稀缺性獲得更高溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者自然向華為傾斜。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，市場(chǎng)份額下滑，榮耀 CEO 趙明等高管離職，便暴露出 " 品牌忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)移 " 后帶給原廠商的陣痛。
唯獨(dú)小米由于 " 一縣一商 " 和開(kāi)獨(dú)立專賣店的策略會(huì)過(guò)得好點(diǎn)，偏偏問(wèn)題就在于其主要依托頭部客戶，且綜合毛利率約在 10%，跟華為對(duì)一些頭部商動(dòng)輒 30% 起步的貢獻(xiàn)利潤(rùn)相比，差距甚遠(yuǎn)。此外，雖然小米短期憑借新能源汽車的熱度起勢(shì)，手機(jī)出貨量得到提升，但能否持續(xù)依然是個(gè)謎。
正如 vivo 副總裁胡柏山所言：" 華為只是在拿回本該屬于他的位置，未來(lái) 2～3 年，競(jìng)爭(zhēng)將異常膠著。" 的確，在手機(jī)廠商持續(xù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的變局中，誰(shuí)在掉隊(duì)也很明顯，拋開(kāi)蘋果不談，為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)困境，其他國(guó)產(chǎn)品牌該如何抉擇？
鞏固國(guó)內(nèi)基本盤的同時(shí)，加速出海成為國(guó)產(chǎn)廠家的優(yōu)選之一。
二、出海：每個(gè)廠家都在搶蛋糕
2025 年，幾乎每一個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌都在向外看。鑒于國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，海外市場(chǎng)只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有結(jié)束時(shí)。哪怕是華為，也在蠢蠢欲動(dòng)。
海外的機(jī)會(huì)也足夠大。IDC 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025 年全球智能手機(jī)出貨量會(huì)達(dá)到 12.7 億部，同比增長(zhǎng)幅度逼近 3%，加之 AI 手機(jī)可能持續(xù)爆發(fā)，全球市場(chǎng)將是一片藍(lán)海。
這就衍生出了手機(jī)廠商們的第二個(gè)眾生相：加速走出去。
華為業(yè)績(jī)?cè)北剖澜绲谝?，榮耀海外市場(chǎng)也在去年 12 月追平了與中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)占比（5:5），OPPO 海外營(yíng)收占比首次突破 45%，vivo 放狠話計(jì)劃 2 年內(nèi)把海外收入占比提到 70%，而小米的銷量大頭同樣在國(guó)外。
先看華為，早在 2024 年 4 月發(fā)布的華為 Pura 70 系列，便已向 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨，但考慮到其目前依然是被制裁的企業(yè)，在主要海外市場(chǎng)還將受限于 GMS 的服務(wù)缺失，短期內(nèi)重心可能持續(xù)放在國(guó)內(nèi)。
華為 2024 年報(bào)披露，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)收入占比 71%，由此推測(cè)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，終端業(yè)務(wù)顯然還沒(méi)在海外沒(méi)形成有效規(guī)模。
至于其他品牌，顯然可以更大膽和冒進(jìn)一些。
榮耀采取的是差異化打法，聚集 " 高端化 + 區(qū)域聚焦 " 戰(zhàn)略。如榮耀 Magic V3 系列曾在 2024 年 Q2 以 35% 的份額登頂西歐折疊屏市場(chǎng)。而在東南亞等新興市場(chǎng)，榮耀通過(guò)預(yù)裝本地?zé)衢T應(yīng)用（如印尼 GoTo 生態(tài)）、主打數(shù)字等系列來(lái)提升用戶體驗(yàn)。2025 年，榮耀還將進(jìn)軍印尼市場(chǎng)時(shí)，計(jì)劃開(kāi)設(shè) 10 家品牌體驗(yàn)店，并持續(xù)加大美洲市場(chǎng)布局。
OPPO 則試圖通過(guò) "Glocal" 戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈深度本土化需求適配，同時(shí)以高端機(jī)型對(duì)標(biāo)蘋果。
以泰國(guó)市場(chǎng)為例，OPPO 針對(duì)熱帶氣候地區(qū)特點(diǎn)，推出了優(yōu)化電池散熱的定制版 Reno 系列，并在 2024 年 Q3 以 20% 的份額登頂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；高端方面，去年的直板旗艦手機(jī) Find X8 系列在亞太、歐洲、拉美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售取得顯著成績(jī)，歐洲市場(chǎng)更是首銷即突破 50 萬(wàn)臺(tái)；2025 年還將加大海外線下專區(qū)建設(shè)。
vivo 則更加注重長(zhǎng)期主義的本地化運(yùn)營(yíng)策略。公開(kāi)資料顯示，該品牌通過(guò) "More Local， More Global" 戰(zhàn)略致力于實(shí)現(xiàn)全鏈路本土化。比如，vivo 在印度本地員工占比 95%，零部件本地化率也超 60%，2025 年，vivo 計(jì)劃在印尼新增 5 家工廠，進(jìn)一步提升本地化生產(chǎn)能力，同時(shí)將高端機(jī)型 X200 系列的海外銷售占比提升至 40%。
而小米今年 Q1 全球智能手機(jī)份額排名第三，以性價(jià)比鞏固新興市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)高端機(jī)型切入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
在印度、東南亞等市場(chǎng)，Redmi Note 系列長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜首，2024 年 Q4 全球出貨量突破 8000 萬(wàn)臺(tái)；今年 3 月，小米也正式進(jìn)軍韓國(guó)，推出的小米 15 Ultra，首銷即售罄，帶動(dòng)韓國(guó)市場(chǎng)份額從 0% 提升至 8%；在歐洲市場(chǎng)，小米推廣 " 小米生態(tài)鏈 +" 模式，用戶購(gòu)買手機(jī)可享生態(tài)鏈產(chǎn)品 8 折優(yōu)惠，提升客單價(jià)；此外，小米還計(jì)劃 2025 — 2029 年在海外建立 1 萬(wàn)家小米之家，構(gòu)建全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
可以說(shuō)，每個(gè)品牌在海外既有博弈，也有差異化打法，但殊途同歸的一點(diǎn)均是提升手機(jī)的體驗(yàn)感。從近期的趨勢(shì)看，廠商們似乎把這個(gè)點(diǎn)瞄向了：電池。
三、大電池：廠商內(nèi)卷新難題
" 寧愿厚點(diǎn)，也想換大電池 "，這是很多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)手機(jī)廠商們的共同期待。
抖音用戶調(diào)研顯示，7000mAh 電池手機(jī)的購(gòu)買決策中，" 一天一充 " 的核心訴求占比高達(dá) 68%。
對(duì)此，廠商的戰(zhàn)術(shù)選擇也呈現(xiàn)鮮明分化：
紅魔 10 PRO 的 7050mAh 牛魔王電池、Redmi Turbo 4 Pro 的 7500mAh 超大電池，以 " 參數(shù)碾壓 " 吸引極客用戶，但機(jī)身厚度普遍超過(guò) 9mm。
而 OPPO Find X8 Ultra 采用 " 硅碳負(fù)極 + 石墨烯散熱 " 組合，在 6100mAh 電池中實(shí)現(xiàn) 125W 超級(jí)閃充，充電 10 分鐘回血 40%。
榮耀 Power 更是直接把電池容量做到 8000mAh，并在續(xù)航與手感間找到折中，配合 " 國(guó)補(bǔ) " 政策將起售價(jià)格下探至 1699 元，實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠。
這種分化折射出行業(yè)的深層矛盾，消費(fèi)者渴望 " 續(xù)航無(wú)焦慮 "，廠商卻受制于材料成本（硅碳負(fù)極單價(jià)是石墨的 3 倍）和安全風(fēng)險(xiǎn)。更為微妙的是，部分廠商將大電池作為 " 偽創(chuàng)新 " ——某千元機(jī)搭載 7000mAh 電池，但屏幕亮度僅 300nits，實(shí)際續(xù)航反不如競(jìng)品的 5000mAh 機(jī)型。
智能手機(jī)歷經(jīng)十余年發(fā)展，電池和續(xù)航的重要性遠(yuǎn)超拍照體驗(yàn)，這同新能源汽車產(chǎn)品是相似的原則，續(xù)航功能同智能化水平一樣關(guān)鍵。不過(guò)電池容量的增加是否意味著手機(jī)續(xù)航就會(huì)得到真正的提升，還不得而知。
續(xù)航是消費(fèi)者面臨的普遍痛點(diǎn)，比 AI 更有實(shí)用意義，于每個(gè)廠商而言，AI 這場(chǎng)遠(yuǎn)水救不了競(jìng)爭(zhēng)得如此激烈的近火，既然如此，不如卷向能真正解決用戶痛點(diǎn)的方向。
正如 IDC 分析師 Will Wong 的警示：" 當(dāng)所有廠商都在講述 AI 故事時(shí)，真正的較量將回歸到最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。" 其中，電池自然 " 首當(dāng)其沖 "，在 AI 尚未落地誕生出殺手級(jí)應(yīng)用前，能否多用 5 小時(shí)成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的重點(diǎn)，從這個(gè)角度看，大電池值得廠商們卷一卷。
華為以技術(shù)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)格局，小米押注 AI 與全球化，而 OPPO、vivo 需在渠道與創(chuàng)新中尋找平衡。未來(lái)，誰(shuí)能平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外擴(kuò)張，誰(shuí)又能突破電池與 AI 的實(shí)用瓶頸，方能存活于這場(chǎng)十年混戰(zhàn)。
來(lái)源：正見(jiàn) TrueView
