" 你沒事兒吧，沒事兒就吃溜溜梅！"12 年前的夏天，楊冪在各大衛(wèi)視黃金檔刷頻的這句魔性廣告語(yǔ)，讓溜溜梅的名字被無(wú)數(shù)人記住。而品牌和品類的強(qiáng)綁定，則讓其快速成為梅子零食大王。

如今，溜溜梅要沖上市了。

4 月 16 日，溜溜梅背后的溜溜果園集團(tuán)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱 " 溜溜梅 "），向港交所遞交了招股書，擬沖擊港股 IPO。此前在 2019 年，溜溜果園曾向深交所提交過(guò)上市申請(qǐng)，不過(guò)在當(dāng)年 12 月撤單。

今年 55 歲的安徽商人楊帆，白手起家創(chuàng)立了這個(gè)梅子零食第一品牌。如今，溜溜梅不只做青梅的生意，還將西梅、果凍、軟糖等產(chǎn)品裝進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)物車。

招股書顯示，2024 年，按零售額計(jì)，溜溜果園在中國(guó)梅產(chǎn)品行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為 7%。2021 年— 2024 年，公司在青梅果類零食行業(yè)、西梅果類零食行業(yè)連續(xù)四年排名第一。

聚焦財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2022 年— 2024 年，溜溜果園實(shí)現(xiàn)的總收入分別為 11.74 億元、13.22 億元及 16.16 億元；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別約為 0.68 億元、0.99 億元、1.48 億元。

2024 年，青梅果類零食的市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)才 91 億元。溜溜梅的崛起，向市場(chǎng)展示了一個(gè)垂直品類是如何生長(zhǎng)出好生意的。過(guò)去多年中，溜溜梅也曾因?yàn)檫^(guò)渡依賴大單品、觸及規(guī)模天花板而苦惱，不過(guò)從招股書看，它的業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型已展露生機(jī)。

在零食健康化、便攜化的趨勢(shì)之變中，在三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥热奉惲闶尘揞^的擠壓之下，溜溜梅試圖通過(guò)守住優(yōu)勢(shì)賽道、拓展增長(zhǎng)曲線來(lái)立足萬(wàn)億規(guī)模的零食江湖。

此番征戰(zhàn) IPO，它是否有望突破休閑零食 " 偏科生 " 的極限？

安徽推銷員白手起家賣 " 酸味 "，拿下梅子零食第一

安徽蕪湖，誕生了 " 零食雙子 "。相較曾經(jīng)的安徽首富、三只松鼠創(chuàng)始人章燎原，溜溜梅創(chuàng)始人楊帆的故事似乎少有人知。

據(jù)媒體報(bào)道，楊帆出生在安徽蕪湖農(nóng)村，19 歲那年，他曾懷揣著 50 塊錢獨(dú)闖北京打零工，后因口才靈活成為一名推銷員。這段北漂經(jīng)歷使他賺到人生第一桶金，積累下商業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)。

返鄉(xiāng)后的楊帆創(chuàng)立了一家食品公司，起初主攻糕餅市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)巨頭林立，且各區(qū)域口味差異大，并不利于規(guī)?；N售、擴(kuò)張。轉(zhuǎn)型迫在眉睫，一款偶然間開發(fā)的青梅零食的銷量意外走高，引起了他的注意。

楊帆曾赴福建、廣東等地考察青梅產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的青梅原料多出口到日本，彼時(shí)日本早已是青梅消費(fèi)大國(guó)，而國(guó)內(nèi)的青梅零食市場(chǎng)還是一片 " 空白 "，這種時(shí)間差使他意識(shí)到 " 小眾即機(jī)會(huì) "，決心入局。

2001 年，溜溜梅問(wèn)世，品牌名取自俗語(yǔ) " 酸溜溜 "，意欲能使人聯(lián)想到垂涎酸味。8 年后，溜溜果園公司成立，同步建設(shè)起兩座工廠，一座在公司大本營(yíng)安徽，另一處落在了青梅產(chǎn)區(qū)福建漳浦。

2013 年，溜溜梅大膽走出了改變命運(yùn)的一步棋——在年?duì)I收僅為 5000 萬(wàn)元時(shí)，豪擲千萬(wàn)元邀請(qǐng)楊冪做產(chǎn)品代言，一句 " 沒事兒就吃溜溜梅 " 橫掃電視、戶外廣告，被玩成網(wǎng)絡(luò)熱梗，成功在全國(guó)范圍引爆品牌知名度。

這種熱度不僅影響 C 端認(rèn)知，也是獲取 B 端經(jīng)銷商信任的關(guān)鍵。形似 " 一顆梅子 " 包裝的溜溜梅，順利借助線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)爬上商超小店的貨架，品牌年銷售額隨之飆升超 10 億級(jí)別，奠定了其青梅零食第一品牌的江湖地位。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，溜溜梅的崛起與其較早錨定細(xì)分賽道相關(guān)，打造垂直大單品、以自建種植基地和工廠深入供應(yīng)鏈上游，在做好產(chǎn)品沉淀后，又集中資源押注明星、傳統(tǒng)媒體廣投放，一舉打響品牌知名度，享受到了市場(chǎng)早期競(jìng)爭(zhēng)不足、靠中心化媒介達(dá)成規(guī)模式曝光的時(shí)代紅利。

登頂青梅零食第一后，溜溜梅確立了 " 梅 +" 的產(chǎn)品開發(fā)思路，進(jìn)軍多元化零食品類：2019 年，溜溜梅首次推出梅凍類產(chǎn)品；2023 年，溜溜梅又推出了零添加的去核西梅產(chǎn)品；2024 年，又為山姆打造出特供款梅子零食品牌 " 皇梅 "。

" 梅子大王 " 盯上果凍生意，一年創(chuàng)收超 4 億

圍繞梅子下功夫，溜溜梅造出了一個(gè)酸味零食產(chǎn)品家族。

梅干零食（青梅制品）、西梅產(chǎn)品（西梅制品）、梅凍（梅味天然果凍），是溜溜梅當(dāng)前三大核心品類。2024 年，它們分別為公司貢獻(xiàn)了 9.73 億元、2.24 億元、4.10 億元的收入，占比 60.3％、13.8％、25.4％。

在梅干這一王牌品類上，溜溜梅跑出了一條 " 經(jīng)典 + 特色 + 定制 " 三頭并進(jìn)的路子。

雪梅、清梅、話梅、烏梅四大經(jīng)典單品之外，溜溜梅悄悄做起了 " 梅子三明治 "，將鳳梨、黃桃、芒果等水果塞進(jìn)梅子，打造出復(fù)合風(fēng)味的梅干，以特色供給滿足追新求變的年輕消費(fèi)者。

同時(shí)，溜溜梅開始嘗試 " 特供生意 "，為 B 端大客戶定制梅干零食，代表案例是其為山姆打造的皇梅，上架 8 天內(nèi)登上新品熱度榜第一，有消費(fèi)者評(píng)價(jià) " 大顆果肉、配料表干凈 "。

自 2016 年引入的西梅產(chǎn)品，則延伸出西梅干、去核西梅、每日裝三大子品類。據(jù)招股書，2021 年— 2024 年，公司在西梅果類零食行業(yè)連續(xù)四年排名第一。

另一大值得重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)品類是梅凍，這是溜溜梅近年來(lái)的 " 押寶 " 重點(diǎn)。

休閑零食是萬(wàn)億巨盤，但整體邁入慢速時(shí)代，尤其是糖果、巧克力、香脆食品等傳統(tǒng)賽道，因健康趨勢(shì)的到來(lái)面臨不同程度的業(yè)績(jī)承壓。青梅等果脯類零食雖保持正增長(zhǎng)，但其 " 深加工 " 的特性，與當(dāng)下市場(chǎng)追求的 " 天然無(wú)添加 " 背道而馳。

反觀果凍行業(yè)，2020 年— 2024 年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 14.9％，遠(yuǎn)高于其他零食品類及休閑食品行業(yè)整體 4.8％的增速。再對(duì)準(zhǔn)其中的細(xì)分賽道，" 擠壓果凍 " 的市場(chǎng)由 2020 年的 11 億元增加到 2024 年 47 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率 43.8%。

溜溜梅的梅凍，正是易撕口的 " 擠壓式 " 包裝，據(jù)招股書稱，區(qū)別于傳統(tǒng)果凍，梅凍采用刺槐豆膠、青梅原漿等天然原料制成，在不添加防腐劑的前提下將保質(zhì)期延長(zhǎng)到 9 個(gè)月。

天然、低卡、便攜，三大 " 賣點(diǎn) " 形成精準(zhǔn)切口，為溜溜梅迅速贏得業(yè)績(jī)回報(bào)。2022 年— 2024 年，公司自銷售梅凍分別產(chǎn)生收入 2.30 億元、3.11 億元及 4.10 億元，呈現(xiàn)億級(jí)規(guī)模的逐年增長(zhǎng)。

對(duì)比溜溜梅 2019 年招股書，彼時(shí)青梅等三大梅類產(chǎn)品占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 92.28%，而這一年，恰是溜溜梅進(jìn)軍果凍市場(chǎng)的第一年。6 年間，溜溜梅已將梅凍打造為第二大趨勢(shì)品類，對(duì)梅干的依賴度逐年下降。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于輕負(fù)擔(dān)、便攜化零食的呼吁催化了供給端創(chuàng)新，而產(chǎn)品改革又反向推動(dòng)了人群破圈，正如果凍，逐漸從 " 童年零食 " 向 " 全齡段食品 " 轉(zhuǎn)型，溜溜梅提前抓住了這一風(fēng)口，主品牌的全國(guó)知名度以及公司在供應(yīng)鏈、渠道及營(yíng)銷等方面的資源沉淀，幫助梅凍快速觸達(dá)到目標(biāo)人群，撬動(dòng)起增量市場(chǎng)。

溜溜梅首席品牌官梅惠祥曾透露，為避開低價(jià)紅海，梅凍特意瞄準(zhǔn) 18 — 35 歲的年輕女性，主攻一二線城市的盒馬、胖東來(lái)、便利店等新渠道。此外，梅凍在彼時(shí)代言人肖戰(zhàn)的直播帶貨中，曾創(chuàng)下 15 分鐘場(chǎng)觀 1200 萬(wàn)人、銷售額 1000 萬(wàn)元的成績(jī)。

" 梅凍作為溜溜梅的子品牌之一，既能利用溜溜梅的成熟資產(chǎn)打開市場(chǎng)，又通過(guò)梅凍反哺溜溜梅的年輕化與高端化升級(jí)，形成雙向增益。"

垂直賽道 " 偏科生 "，能否做出大生意？

龐大而零散的休閑零食戰(zhàn)場(chǎng)上，靠一個(gè)超級(jí)單品捧出一家上市公司的故事并不罕見——賣瓜子的恰恰、賣辣條的衛(wèi)龍、賣泡椒鳳爪的有友、賣小魚干的勁仔，都是個(gè)中代表。

聚焦垂直賽道、打造極致單品、鞏固供應(yīng)鏈壁壘、全渠道布局、差異化營(yíng)銷，這些打法看似雷同，但其背后是一場(chǎng)考驗(yàn)綜合素質(zhì)的長(zhǎng)久之戰(zhàn)，更少不了時(shí)運(yùn)助攻。

借超級(jí)單品打出一片天下后，多數(shù)零食品牌往往選擇一手深耕優(yōu)勢(shì)品類，一手通過(guò)拓品類或子品牌來(lái)豐富產(chǎn)品線，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，然而，從垂直賽道 " 偏科生 " 向休閑零食巨頭轉(zhuǎn)型卻并非易事。

在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，這些 " 偏科生 " 的成長(zhǎng)性，其一取決于王牌品類的規(guī)模天花板有多高，其二則取決于如何利用好垂直領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)起更大生態(tài)位的戰(zhàn)略機(jī)遇。

諸如 " 魚類零食第一股 " 勁仔食品，從魚干制品出發(fā)拓品類，延展到禽制品、豆制品等，背后的錨點(diǎn)是主攻 " 優(yōu)質(zhì)蛋白健康品類 "，其第二大單品鵪鶉蛋推出后，半年度銷售收入突破億元大關(guān)，如今一年熱銷 12 億顆。

又如辣條市占率第一的衛(wèi)龍，在應(yīng)勢(shì)轉(zhuǎn)型方面具備參考價(jià)值。在辣條入局者眾多、健康化趨勢(shì)風(fēng)變之中，衛(wèi)龍?jiān)鴩L試靠 " 提價(jià) " 保持增長(zhǎng)，但難掩銷量下滑趨勢(shì)。

近兩年來(lái)，衛(wèi)龍轉(zhuǎn)而將更多資源投注到魔芋零食身上，通過(guò)發(fā)布子品牌 " 小魔女 "、收購(gòu)印尼魔芋加工公司、加大渠道鋪貨比重、以食材低卡為營(yíng)銷賣點(diǎn)等動(dòng)作形成合力，成功從 " 辣條帝國(guó) " 轉(zhuǎn)型為 " 魔芋帝國(guó) "。

據(jù)衛(wèi)龍 2024 年半年報(bào)，魔芋爽等蔬菜制品收入從去年同期的 9.3 億元增長(zhǎng)至 14 億元，總收入占比由 40％提高到 49％，而辣條等調(diào)味面制品收入占比由去年同期的 55％下滑到 46％，這意味著以 " 魔芋爽 "" 小魔女 " 為代表的魔芋零食銷售額首度反超辣條，成為衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的頂梁柱。

而對(duì) " 酸味專家 " 溜溜梅來(lái)說(shuō)，它在成長(zhǎng)性上面臨的挑戰(zhàn)或許更為嚴(yán)峻。

首先，果脯類在休閑零食行業(yè)并非一塊大蛋糕，青梅又是細(xì)分中的細(xì)分，相較復(fù)購(gòu)更強(qiáng)的辣味、甜味零食看，酸味果脯的規(guī)模天花板較低；

其次，青梅果等原料是溜溜梅主營(yíng)業(yè)務(wù)的成本大頭，這類農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性價(jià)格波動(dòng)。2017 年，氣候問(wèn)題導(dǎo)致青梅產(chǎn)量下降、采購(gòu)價(jià)格上漲，曾迫使溜溜梅售價(jià)上升；同時(shí)，溜溜梅的第三大品類西梅產(chǎn)品，原料依賴從智利、美國(guó)等國(guó)進(jìn)口，面臨關(guān)稅和物流等更復(fù)雜的境況，成本的不可控將直接導(dǎo)致銷量及利潤(rùn)的不可控。

再者，果脯零食準(zhǔn)入門檻不高，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等全品類巨頭入局后，自 2023 年起紛紛以大規(guī)模降價(jià)留住消費(fèi)者，擠壓了垂類選手的生存空間。

溜溜梅把目光投注到果凍，想必是基于既有品類限制和趨勢(shì)品類增速雙重角度綜合考量過(guò)后的抉擇。

有關(guān)赴港 IPO 的募資金額，溜溜果園表示，將在未來(lái)三年用來(lái)擴(kuò)大公司的梅干零食、梅凍及產(chǎn)品配料的產(chǎn)能，同時(shí)用于提升公司的品牌知名度、擴(kuò)大公司的銷售網(wǎng)絡(luò)及開拓國(guó)際市場(chǎng)等。

12 年前，靠一句廣告語(yǔ)創(chuàng)下國(guó)民認(rèn)知度的溜溜梅無(wú)疑是好運(yùn)的。此后，溜溜梅又嘗試搭上飯圈經(jīng)濟(jì)的快車，簽約肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)等頂流明星為代言人。

只是在渠道碎片化、對(duì)手更強(qiáng)大的今天，當(dāng)年的銷量神話恐難再?gòu)?fù)制，溜溜梅的未來(lái)，需要更精細(xì)的全局策略來(lái)托舉。

來(lái)源：天下網(wǎng)商