品類增速快，全靠車頭帶

新上線的 LABUBU，引發(fā)了新一輪的線下 " 真人快打 "。

原版售價(jià) 69 的手辦，轉(zhuǎn)手就能賣出幾倍甚至幾十倍的溢價(jià)，收藏價(jià)值堪稱 " 塑料茅臺(tái) "。黃牛人肉排隊(duì) +" 科技 " 手段掃光了貨，普通消費(fèi)者只能揮舞一下拳頭發(fā)泄情緒。

線下賣爆，線上也難搶，甚至還有人兜售 " 搶購(gòu)代碼 "，別管搶不搶得到，幾十塊錢先買一個(gè)心理安慰。

恰逢 618，不光是 LABUBU，整個(gè)線上潮玩品類也迎來(lái)一輪銷售暴增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括高達(dá)等機(jī)甲模型、動(dòng)漫周邊和手辦、盲盒、娃衣等在內(nèi)的潮玩品類，5 月份主流電商平臺(tái)的銷售額超過(guò)了 40 億元，其中淘寶天貓銷售額超過(guò)了 28 億元，同比增長(zhǎng) 31.4%，占比超過(guò) 65%。

潮玩之所以爆火，除了 Z 世代空前釋放的消費(fèi)力，線上內(nèi)容傳播種草和生態(tài)孵化，也大大加深了品類滲透率，從而讓潮玩從一種小眾愛(ài)好，變成大眾消費(fèi)。

潮玩在線上為什么會(huì)大爆發(fā)？未來(lái)的蛋糕增量會(huì)誕生在哪些方向？哪些人群還可以發(fā)掘品類增量？

被瘋搶的 LABUBU 新系列 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

潮玩線上滲透，洞察與生態(tài)缺一不可

潮玩在線上的爆發(fā)，一靠洞察，二靠生態(tài)。

市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)總是會(huì)慢那么一兩拍，誰(shuí)能提前半步，誰(shuí)就能占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)。

2016 年是潮玩品類爆發(fā)的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，那一年泡泡瑪特簽下了 Molly，開(kāi)啟了日后成為國(guó)內(nèi)潮玩品牌領(lǐng)頭羊的征程。

但回過(guò)頭看，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)的主流觀點(diǎn)，是消費(fèi)者依舊重視 " 實(shí)用性 "，有錢也是先 " 消費(fèi)升級(jí) "，而不是買這種看起來(lái)沒(méi)用的東西。

潮玩在大眾的印象中，大多只是一些手工制作的、自?shī)首詷?lè)的 " 新型工藝品 "。

對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)速度，決定了品類增長(zhǎng)的道路。從主流電商平臺(tái)中來(lái)看，淘寶基本算是國(guó)內(nèi)對(duì)潮玩重視最早的一家。

當(dāng)大多數(shù)玩家還把潮玩視為一般玩具和母嬰賽道的附屬品類時(shí)，2017 年前后，淘寶天貓就將玩具和潮玩作為重點(diǎn)發(fā)展品類，并在 2021 年將潮玩作為一級(jí)類目運(yùn)營(yíng)。

淘天還發(fā)布過(guò)一些關(guān)于潮玩的行業(yè)報(bào)告，比如《天貓潮流玩具經(jīng)營(yíng)白書》中，首次將潮玩定義為獨(dú)立行業(yè)，提出 " 情緒消費(fèi) " 理論，通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)拆解五類核心人群（如育齡家庭、二次元圈層），并構(gòu)建 " 玩具柜 " 等線上互動(dòng)場(chǎng)景。

對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這就是一種強(qiáng)烈的信號(hào)，潮玩賽道的風(fēng)口終于來(lái)了。

光有前瞻洞察的趨勢(shì)還不夠，從 IP 孵化到商業(yè)化，甚至具體到物流運(yùn)輸，每一環(huán)都決定了潮玩能否做成，這依賴一個(gè)良好的生態(tài)和基礎(chǔ)建設(shè)。

首先是 IP 孵化，好生態(tài)能幫助品牌提升開(kāi)品確定性。若來(lái)的木質(zhì)機(jī)械玩具正是捕捉到 "Z 世代機(jī)械美學(xué)搜索量年增 300%" 的信號(hào)，從而快速調(diào)整產(chǎn)品線推出新系列。

還有潮玩的試玩體驗(yàn)，這是促成銷售的關(guān)鍵原因。有些平臺(tái)會(huì)借助 AR 試玩功能，讓消費(fèi)者更有參與感和代入感，像樂(lè)高旗艦店上線的 AR 系統(tǒng)，就允許消費(fèi)者掃描家庭空間預(yù)覽積木實(shí)景效果，推動(dòng) 2000 元以上大型套裝成交占比從 15% 躍升至 27%。

甚至在供應(yīng)鏈的運(yùn)輸部分，也依賴平臺(tái)的持續(xù)投入。有些潮玩的做工比較精細(xì)，很容易損壞，有些物流服務(wù)商還定制了專門的物流方案，使手辦類產(chǎn)品破損率從 15% 降至 2%。

當(dāng)賽道的生態(tài)成功建立、開(kāi)啟正循環(huán)，潮玩爆發(fā)就變成了一個(gè)高度確定的事。

樂(lè)高推出的 AR 應(yīng)用 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

品類未來(lái)增長(zhǎng)，AI+ 下沉 + 男性

AI 智能、下沉市場(chǎng)、男性經(jīng)濟(jì)，是未來(lái)潮玩品類的三大方向。

AI 正在重塑玩具的玩樂(lè)體驗(yàn)，把被動(dòng)娛樂(lè)變成了情感共生，這類潮玩的價(jià)值不再取決于材質(zhì)或設(shè)計(jì)，而在于能否成為用戶的 " 數(shù)字伴侶 "。

根據(jù) Gartner 的預(yù)測(cè)，AI 玩具將占全球市場(chǎng) 15% 以上的份額，AI 相關(guān)的創(chuàng)新有兩個(gè)方向，一個(gè)是主打情感交互，一個(gè)是提升潮玩的可玩性。

前者的典型如一些機(jī)器人，依托 AIGC 技術(shù)增加了語(yǔ)音陪伴、早教功能，消費(fèi)場(chǎng)景是家庭娛樂(lè)；后者則有樂(lè)森推出的全自動(dòng)變形機(jī)器人，48 小時(shí)視頻瀏覽量破億，三年全球銷量超 10 萬(wàn)臺(tái)，還得到了馬斯克的點(diǎn)贊。

從渠道來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是未來(lái)品類增量的大頭。

根據(jù)發(fā)現(xiàn)報(bào)告的一份研究數(shù)據(jù)，雖然三四線城市的潮玩滲透率不足 20%，但增速達(dá) 45%，名創(chuàng)優(yōu)品就通過(guò)加盟模式在下沉市場(chǎng)新增門店占比超 60%，單店坪效提升了 20%。

一方面是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的消費(fèi)力逐漸提升，" 為情緒價(jià)值付費(fèi) " 的觀念滲透大大提升；另一方面相較于一二線城市核心商圈潮玩門店租金動(dòng)輒 15 元 /㎡/ 天的歷史高位水平，下沉市場(chǎng)的低租金優(yōu)勢(shì)突出，有巨大的潛力。

泡泡瑪特的自動(dòng)販賣機(jī) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

從人群的角度來(lái)看，男性群體的消費(fèi)力也正在爆發(fā)，典型品類代表分別是 EDC 和軍模。

先看 EDC，2024 年 10 月淘寶 EDC 類目新建僅一個(gè)月，即誕生 4 個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品，一款磁力聯(lián)動(dòng)桌面輪盤更在 30 分鐘內(nèi)成交破百萬(wàn)元。

這個(gè)細(xì)分賽道的男性用戶占比超過(guò)了 70%，淘天數(shù)據(jù)顯示，今年 618，EDC 玩具 18-24 歲成交人群增速最快，單價(jià)在 1500 元以上的高端 EDC 玩具成交更是翻倍增長(zhǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這種沒(méi)什么實(shí)際用處但好玩的小玩具，不僅是私有藏品，更是一種 " 社交憑證 "。

其次是軍模相關(guān)的模型積木品類。男性消費(fèi)者的買單邏輯十分清晰：他們購(gòu)買的不是一次性拼裝的塑料零件，而是一個(gè)民族的科技圖騰。

軍事類積木的暴漲，不僅是玩具產(chǎn)業(yè)的勝利，更是文化自信與硬核消費(fèi)的雙向奔赴。

男性人群偏好的軍模和 EDC 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

萬(wàn)物皆可潮玩，向全年齡層滲透

潮玩正在從兒童蔓延到成人世界，不是大人不想長(zhǎng)大，而是大人終于愿意直面自己的情緒需求。

根據(jù) QuestMobile 的一份報(bào)告，2024 年 9 月淘寶的 00 后用戶同比增長(zhǎng) 3180 萬(wàn)，Z 世代（18-29 歲）占潮玩消費(fèi)群體的 45%，這個(gè)數(shù)字的另一面，則是更多更年長(zhǎng)的群體也在購(gòu)買潮玩。

驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的不僅是 Z 世代的獵奇心，更是全年齡層的 " 精神剛需 "。年輕人用盲盒解壓社交焦慮，中年人借國(guó)潮 IP 重拾文化認(rèn)同，老年人以收藏玩具對(duì)抗數(shù)字時(shí)代的孤獨(dú)。

無(wú)數(shù)人群養(yǎng)成了 " 上網(wǎng)買潮玩 " 的習(xí)慣，已經(jīng)接受潮玩消費(fèi)的 80 后們，也會(huì)更加理解和支持下一代的情緒消費(fèi)。

潮玩的魔力，在于將商品轉(zhuǎn)化為承載集體記憶與個(gè)體情緒的 " 文化容器 "，讓消費(fèi)行為升維為身份認(rèn)同的儀式。對(duì)潮玩賽道來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是最好的時(shí)代。

來(lái)源：瀝金