在平靜如水的消費市場中，外賣是今年難得擁有看點和話題的行業(yè)。

新玩家高調(diào)入局，不僅將行業(yè)推向了一個新的發(fā)展高潮，也一度給外界帶來了格局重塑的既視感。

如今幾個月時間已經(jīng)過去，這場外賣大戰(zhàn)究竟走到了哪一步？又產(chǎn)生了什么效果？

01

規(guī)?？耧j，格局依舊

在各大平臺的補貼推動下，全國外賣日單量正不斷刷新行業(yè)歷史新高。

據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，截止到 6 月初，美團、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別達到 9000 萬單、4000 萬單和 2500 萬單，合計訂單量創(chuàng)下歷史新高。作為對比，在 2024 年 Q4，美團外賣日均單量只有大約 6230 萬單，京東外賣彼時還未大范圍宣傳。

外賣市場規(guī)模迅速膨脹，但行業(yè)競爭格局卻并未因此發(fā)生根本性變化。

數(shù)據(jù)顯示，美團、淘寶、京東三家平臺的單日 GMV 分別約為 27 億、5.2 億和 3.5 億，按交易額計算市場格局處于 7：2：1 的狀態(tài)，美團外賣市占率穩(wěn)居 70% 左右，與補貼大戰(zhàn)開始前的市場份額大致相同。

也就是說，美團不僅沒有因為新玩家入局而喪師失地，反而在競爭中進一步鞏固了優(yōu)勢地位。

探究這一現(xiàn)象背后的成因，和各個平臺所處的生態(tài)位與競爭策略有直接關系。

京東和淘寶選擇以咖啡、奶茶等現(xiàn)制飲品為切入點，在此之前，外賣平臺的茶飲訂單占比大約只有 10%-15%，但最新數(shù)據(jù)顯示，京東奶茶咖啡訂單目前占比已超過 50%，餓了么茶飲訂單占比也增加到了 25%。

作為新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶來起量的確是一個明智的商業(yè)選擇。

一方面，這個市場足夠大且有活力，目前中國現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量超 1 億杯，高頻、高毛利、高消費彈性，消費者每天吃的飯是固定的，但奶茶卻可以多喝幾杯；另一方面也是更關鍵的一點，奶咖品牌連鎖化率高，一旦切入就能迅速突破區(qū)域市場的物理空間限制，將戰(zhàn)火燒向全國。

也正因如此，京東在不到半年時間里就實現(xiàn)了從 0 到 2500 萬日訂單的突破。但這里面同時存在一個問題，就是低客單價和低 GMV。

京東此前聯(lián)合庫迪等咖啡品牌推出 3.9 元的飲品，到今年 5 月份用戶甚至可以用最低 1.68 元的價格就能喝到一杯蜜雪冰城，這個價格已經(jīng)低于一瓶礦泉水。

相比之下，美團并沒有選擇在奶茶咖啡上盲目補貼，而是堅守餐食基本盤，同時采用自身一貫的精益補貼模式，以固有的 " 拼好飯 " 和 " 神搶手 " 兩款產(chǎn)品來應對競爭。其中 " 拼好飯 " 針對價格敏感型用戶，通過改善商家、騎手、用戶的參與模型來做，既能拉新又能留存；" 神搶手 " 則針對中高端用戶，通過神券補貼，對品牌商家形成強大拉力。

結(jié)果是，外賣市場持續(xù)擴容，美團在此次外賣大戰(zhàn)中既得數(shù)量又得質(zhì)量。

數(shù)量層面，美團外賣日單量連日超過 9000 萬單，其中 " 拼好飯 " 的峰值單量已經(jīng)達到 1500 萬單，" 神搶手 " 的峰值單量也來到了 1000 萬單。質(zhì)量層面，美團在補貼沖鋒期的客單價平均依然能達到 30 元，而淘寶只有 13 元，京東是 14 元。

美團的客單價維持在了正常水平，是其他平臺的 2 倍以上，因為美團的茶飲類訂單占比較低，用戶的場景還是高頻剛需類的餐食消費。

和稍早之前的 " 美抖大戰(zhàn) "，更早之前的 " 千團大戰(zhàn) "，以及 10 年前美團、百度、餓了么的 " 三國殺 " 一樣，此次外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)也是搶占價格敏感型用戶。跟以往不同的是，這一次美團沒有被動陷入低質(zhì)低價的無效內(nèi)卷里，而是堅持自己的節(jié)奏，以保證服務品質(zhì)和推動行業(yè)健康發(fā)展為核心，最終贏得了競爭，保持了 70% 以上的市占率。

盲目低效的補貼不可持續(xù)，當一切回歸平靜與正軌，才是真正檢驗平臺競爭力與護城河的決戰(zhàn)時刻。

02

潮水褪去，誰主沉浮

5 月中旬，市場監(jiān)管總局等 5 部門約談京東、美團、餓了么等外賣平臺企業(yè)，要求企業(yè)公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

以此為信號，外賣行業(yè)將從以非理性補貼為代表的無序競爭，進入理性與良性發(fā)展的新階段，這是眾望所歸，也是大勢所趨。站在投資的角度，現(xiàn)在是時候?qū)@一輪的行業(yè)大戰(zhàn)做一次階段性的總結(jié)了。

比如，盡管各大平臺的訂單都在暴增，但新增單量中究竟有多少是靠補貼換來的 " 羊毛黨 " 在支撐？剛需外賣和穩(wěn)定消費者的占比是多少？補貼退坡后，能正常下單的比例與復購率又是多少？

行業(yè)預測，這一波補貼大戰(zhàn)退潮之后，低客單價的非剛需市場將收縮。摩根大通研報預測，2026 年外賣市場份額將為美團 72.8%、餓了么 22.1%、京東 5.1%。這一預測與當前 7:2:1 的市場格局相同。

一旦回到這些真正決定長期發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)實問題上，美團的比較優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)了。歸根結(jié)底，在沒有羊毛可以薅的情況下，消費體驗和服務質(zhì)量將是平臺核心、乃至唯一的勝負手，而美團至今仍擁有業(yè)內(nèi)獨一檔的綜合能力。

數(shù)百萬騎手織成一張龐大而高效的運力網(wǎng)，千萬活躍商戶覆蓋大中小城市，7.7 億 + 年交易用戶、接近 1 億日峰值訂單遍布大街小巷，持續(xù)精進的智能調(diào)度系統(tǒng)和算法，十多年時間積累沉淀的行業(yè) know-how，這些都是難以逾越的壁壘，不是靠砸錢就能在短期內(nèi)大力出奇跡的。

在補貼大戰(zhàn)的背景下，外賣市場進一步被激活，整個行業(yè)的蛋糕被加速做大，這個時候，行業(yè)基建最完備的玩家通常能拿走最大份額，因為消費者在對比之后，會選擇履約更穩(wěn)定、用餐選擇更豐富的平臺，而這都是美團的優(yōu)勢。這也是為什么，行業(yè)在經(jīng)歷過去幾個月的補貼刺激后，消費者薅完新平臺的第一波羊毛，又回到了美團，沉淀成了美團的新增訂單。

在比拼服務的新階段，如果平臺的基礎能力跟不上，消費者體驗跟不上，低價茶飲帶來的訂單，可能很快會被成熟平臺吸走，這便是外賣行業(yè)的 " 虹吸效應 "。

從商業(yè)的底層邏輯出發(fā)，美團做的是本地消費的數(shù)字化生意，競爭不僅不是公司前進的障礙，反而是上升的階梯。平臺一方面可以借助競爭不斷迭代自己的服務、效率和模型，另一方面也能借助競爭帶來的行業(yè)數(shù)字化進程加速吸收更多為我所用的能量。比如，京東的加入有效提升了外賣行業(yè)的活力，也進一步培養(yǎng)了消費者的外賣習慣，這本身就會反過來擴大美團的潛在市場。

事實上，美團的目光早已不局限于國內(nèi)市場的競爭，更不限于外賣。盡管美團擁有許多優(yōu)勢，但公司并沒有因此就躺在功勞簿上睡大覺，而是更加積極地探索提升服務體驗，建設健康的本地商業(yè)系統(tǒng)。

在國內(nèi)，美團宣布未來三年投入 1000 億元扶持優(yōu)質(zhì)商戶，其中 " 明廚亮灶 " 工程預計將覆蓋超 10 萬家餐廳，為消費者帶來真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。

在國際，繼中國香港、沙特市場之后，美團旗下國際業(yè)務 Keeta 今年上半年宣布成功落子巴西，與此同時，美團無人機 Keeta Drone 也拿下了迪拜地區(qū)的首張商業(yè)運營資質(zhì)證書。

一家真正優(yōu)秀的企業(yè)并不是在機會面前能飛得高，而是在競爭和壓力之下能站的穩(wěn)、立得住，相信美團經(jīng)此一役后會走的更遠、更扎實有力。

來源：市值觀察