在平靜如水的消費(fèi)市場(chǎng)中，外賣(mài)是今年難得擁有看點(diǎn)和話題的行業(yè)。

新玩家高調(diào)入局，不僅將行業(yè)推向了一個(gè)新的發(fā)展高潮，也一度給外界帶來(lái)了格局重塑的既視感。

如今幾個(gè)月時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)究竟走到了哪一步？又產(chǎn)生了什么效果？

01

規(guī)?？耧j，格局依舊

在各大平臺(tái)的補(bǔ)貼推動(dòng)下，全國(guó)外賣(mài)日單量正不斷刷新行業(yè)歷史新高。

據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，截止到 6 月初，美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)峰值單量分別達(dá)到 9000 萬(wàn)單、4000 萬(wàn)單和 2500 萬(wàn)單，合計(jì)訂單量創(chuàng)下歷史新高。作為對(duì)比，在 2024 年 Q4，美團(tuán)外賣(mài)日均單量只有大約 6230 萬(wàn)單，京東外賣(mài)彼時(shí)還未大范圍宣傳。

外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局卻并未因此發(fā)生根本性變化。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)的單日 GMV 分別約為 27 億、5.2 億和 3.5 億，按交易額計(jì)算市場(chǎng)格局處于 7：2：1 的狀態(tài)，美團(tuán)外賣(mài)市占率穩(wěn)居 70% 左右，與補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始前的市場(chǎng)份額大致相同。

也就是說(shuō)，美團(tuán)不僅沒(méi)有因?yàn)樾峦婕胰刖侄鴨蕩熓У?，反而在?jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步鞏固了優(yōu)勢(shì)地位。

探究這一現(xiàn)象背后的成因，和各個(gè)平臺(tái)所處的生態(tài)位與競(jìng)爭(zhēng)策略有直接關(guān)系。

京東和淘寶選擇以咖啡、奶茶等現(xiàn)制飲品為切入點(diǎn)，在此之前，外賣(mài)平臺(tái)的茶飲訂單占比大約只有 10%-15%，但最新數(shù)據(jù)顯示，京東奶茶咖啡訂單目前占比已超過(guò) 50%，餓了么茶飲訂單占比也增加到了 25%。

作為新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶來(lái)起量的確是一個(gè)明智的商業(yè)選擇。

一方面，這個(gè)市場(chǎng)足夠大且有活力，目前中國(guó)現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量超 1 億杯，高頻、高毛利、高消費(fèi)彈性，消費(fèi)者每天吃的飯是固定的，但奶茶卻可以多喝幾杯；另一方面也是更關(guān)鍵的一點(diǎn)，奶咖品牌連鎖化率高，一旦切入就能迅速突破區(qū)域市場(chǎng)的物理空間限制，將戰(zhàn)火燒向全國(guó)。

也正因如此，京東在不到半年時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了從 0 到 2500 萬(wàn)日訂單的突破。但這里面同時(shí)存在一個(gè)問(wèn)題，就是低客單價(jià)和低 GMV。

京東此前聯(lián)合庫(kù)迪等咖啡品牌推出 3.9 元的飲品，到今年 5 月份用戶(hù)甚至可以用最低 1.68 元的價(jià)格就能喝到一杯蜜雪冰城，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)低于一瓶礦泉水。

相比之下，美團(tuán)并沒(méi)有選擇在奶茶咖啡上盲目補(bǔ)貼，而是堅(jiān)守餐食基本盤(pán)，同時(shí)采用自身一貫的精益補(bǔ)貼模式，以固有的 " 拼好飯 " 和 " 神搶手 " 兩款產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。其中 " 拼好飯 " 針對(duì)價(jià)格敏感型用戶(hù)，通過(guò)改善商家、騎手、用戶(hù)的參與模型來(lái)做，既能拉新又能留存；" 神搶手 " 則針對(duì)中高端用戶(hù)，通過(guò)神券補(bǔ)貼，對(duì)品牌商家形成強(qiáng)大拉力。

結(jié)果是，外賣(mài)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，美團(tuán)在此次外賣(mài)大戰(zhàn)中既得數(shù)量又得質(zhì)量。

數(shù)量層面，美團(tuán)外賣(mài)日單量連日超過(guò) 9000 萬(wàn)單，其中 " 拼好飯 " 的峰值單量已經(jīng)達(dá)到 1500 萬(wàn)單，" 神搶手 " 的峰值單量也來(lái)到了 1000 萬(wàn)單。質(zhì)量層面，美團(tuán)在補(bǔ)貼沖鋒期的客單價(jià)平均依然能達(dá)到 30 元，而淘寶只有 13 元，京東是 14 元。

美團(tuán)的客單價(jià)維持在了正常水平，是其他平臺(tái)的 2 倍以上，因?yàn)槊缊F(tuán)的茶飲類(lèi)訂單占比較低，用戶(hù)的場(chǎng)景還是高頻剛需類(lèi)的餐食消費(fèi)。

和稍早之前的 " 美抖大戰(zhàn) "，更早之前的 " 千團(tuán)大戰(zhàn) "，以及 10 年前美團(tuán)、百度、餓了么的 " 三國(guó)殺 " 一樣，此次外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)也是搶占價(jià)格敏感型用戶(hù)。跟以往不同的是，這一次美團(tuán)沒(méi)有被動(dòng)陷入低質(zhì)低價(jià)的無(wú)效內(nèi)卷里，而是堅(jiān)持自己的節(jié)奏，以保證服務(wù)品質(zhì)和推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展為核心，最終贏得了競(jìng)爭(zhēng)，保持了 70% 以上的市占率。

盲目低效的補(bǔ)貼不可持續(xù)，當(dāng)一切回歸平靜與正軌，才是真正檢驗(yàn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力與護(hù)城河的決戰(zhàn)時(shí)刻。

02

潮水褪去，誰(shuí)主沉浮

5 月中旬，市場(chǎng)監(jiān)管總局等 5 部門(mén)約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，要求企業(yè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

以此為信號(hào)，外賣(mài)行業(yè)將從以非理性補(bǔ)貼為代表的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入理性與良性發(fā)展的新階段，這是眾望所歸，也是大勢(shì)所趨。站在投資的角度，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)@一輪的行業(yè)大戰(zhàn)做一次階段性的總結(jié)了。

比如，盡管各大平臺(tái)的訂單都在暴增，但新增單量中究竟有多少是靠補(bǔ)貼換來(lái)的 " 羊毛黨 " 在支撐？剛需外賣(mài)和穩(wěn)定消費(fèi)者的占比是多少？補(bǔ)貼退坡后，能正常下單的比例與復(fù)購(gòu)率又是多少？

行業(yè)預(yù)測(cè)，這一波補(bǔ)貼大戰(zhàn)退潮之后，低客單價(jià)的非剛需市場(chǎng)將收縮。摩根大通研報(bào)預(yù)測(cè)，2026 年外賣(mài)市場(chǎng)份額將為美團(tuán) 72.8%、餓了么 22.1%、京東 5.1%。這一預(yù)測(cè)與當(dāng)前 7:2:1 的市場(chǎng)格局相同。

一旦回到這些真正決定長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)實(shí)問(wèn)題上，美團(tuán)的比較優(yōu)勢(shì)就開(kāi)始顯現(xiàn)了。歸根結(jié)底，在沒(méi)有羊毛可以薅的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量將是平臺(tái)核心、乃至唯一的勝負(fù)手，而美團(tuán)至今仍擁有業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔的綜合能力。

數(shù)百萬(wàn)騎手織成一張龐大而高效的運(yùn)力網(wǎng)，千萬(wàn)活躍商戶(hù)覆蓋大中小城市，7.7 億 + 年交易用戶(hù)、接近 1 億日峰值訂單遍布大街小巷，持續(xù)精進(jìn)的智能調(diào)度系統(tǒng)和算法，十多年時(shí)間積累沉淀的行業(yè) know-how，這些都是難以逾越的壁壘，不是靠砸錢(qián)就能在短期內(nèi)大力出奇跡的。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背景下，外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)一步被激活，整個(gè)行業(yè)的蛋糕被加速做大，這個(gè)時(shí)候，行業(yè)基建最完備的玩家通常能拿走最大份額，因?yàn)橄M(fèi)者在對(duì)比之后，會(huì)選擇履約更穩(wěn)定、用餐選擇更豐富的平臺(tái)，而這都是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。這也是為什么，行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)去幾個(gè)月的補(bǔ)貼刺激后，消費(fèi)者薅完新平臺(tái)的第一波羊毛，又回到了美團(tuán)，沉淀成了美團(tuán)的新增訂單。

在比拼服務(wù)的新階段，如果平臺(tái)的基礎(chǔ)能力跟不上，消費(fèi)者體驗(yàn)跟不上，低價(jià)茶飲帶來(lái)的訂單，可能很快會(huì)被成熟平臺(tái)吸走，這便是外賣(mài)行業(yè)的 " 虹吸效應(yīng) "。

從商業(yè)的底層邏輯出發(fā)，美團(tuán)做的是本地消費(fèi)的數(shù)字化生意，競(jìng)爭(zhēng)不僅不是公司前進(jìn)的障礙，反而是上升的階梯。平臺(tái)一方面可以借助競(jìng)爭(zhēng)不斷迭代自己的服務(wù)、效率和模型，另一方面也能借助競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速吸收更多為我所用的能量。比如，京東的加入有效提升了外賣(mài)行業(yè)的活力，也進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的外賣(mài)習(xí)慣，這本身就會(huì)反過(guò)來(lái)擴(kuò)大美團(tuán)的潛在市場(chǎng)。

事實(shí)上，美團(tuán)的目光早已不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更不限于外賣(mài)。盡管美團(tuán)擁有許多優(yōu)勢(shì)，但公司并沒(méi)有因此就躺在功勞簿上睡大覺(jué)，而是更加積極地探索提升服務(wù)體驗(yàn)，建設(shè)健康的本地商業(yè)系統(tǒng)。

在國(guó)內(nèi)，美團(tuán)宣布未來(lái)三年投入 1000 億元扶持優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，其中 " 明廚亮灶 " 工程預(yù)計(jì)將覆蓋超 10 萬(wàn)家餐廳，為消費(fèi)者帶來(lái)真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

在國(guó)際，繼中國(guó)香港、沙特市場(chǎng)之后，美團(tuán)旗下國(guó)際業(yè)務(wù) Keeta 今年上半年宣布成功落子巴西，與此同時(shí)，美團(tuán)無(wú)人機(jī) Keeta Drone 也拿下了迪拜地區(qū)的首張商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書(shū)。

一家真正優(yōu)秀的企業(yè)并不是在機(jī)會(huì)面前能飛得高，而是在競(jìng)爭(zhēng)和壓力之下能站的穩(wěn)、立得住，相信美團(tuán)經(jīng)此一役后會(huì)走的更遠(yuǎn)、更扎實(shí)有力。

來(lái)源：市值觀察