就在這個(gè)月，一只張著嘴巴、皺著眉頭的薄荷色 Labubu 玩偶以 108 萬(wàn)元完成拍賣(mài)，不僅刷新潮玩 IP 單品價(jià)格紀(jì)錄，更讓全球消費(fèi)者用錢(qián)包為 " 情緒價(jià)值 " 投票。

Labubu 并非孤例，像 Jellycat、玲娜貝兒等 IP，也憑借獨(dú)特形象和情感治愈力吸引著不同人群。

IP 的價(jià)值正被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可，這股熱潮不僅席卷一二線城市，也蔓延到了縣域市場(chǎng)。然而，縣域市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨著優(yōu)質(zhì)潮玩 IP 供給不足的狀況。

與此同時(shí)，筆者觀察到，量販零食行業(yè)頭部品牌好想來(lái)品牌零食精準(zhǔn)地捕捉了市場(chǎng)需求，以 8.8 元的哪吒 2 盲盒、5 元一包的蠟筆小新卡牌等高性價(jià)比 IP 產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配縣域消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力，填補(bǔ)了市場(chǎng)供給缺口。

圖源好想來(lái)品牌零食小紅書(shū)賬號(hào)

憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略、萬(wàn)家門(mén)店形成的密集滲透網(wǎng)絡(luò)，好想來(lái)有效觸達(dá)了目標(biāo)客群，吃到了縣域市場(chǎng)潮玩 IP 消費(fèi)崛起帶來(lái)的紅利。

潮玩 IP，

為什么值得線下零售品牌關(guān)注？

經(jīng)歷了多年迭代后，線下零售行業(yè)逐漸意識(shí)到，把握消費(fèi)者的情緒需求，是獲取客流的關(guān)鍵。

" 小情緒蘊(yùn)含大生意 " 已成為行業(yè)共識(shí)，潮玩 IP 憑借其吸引年輕客群、提升復(fù)購(gòu)率的顯著優(yōu)勢(shì)，成為眾多線下零售品牌尋求突破的重要方向。好想來(lái)進(jìn)軍潮玩 IP 領(lǐng)域的決策，正是捕捉到了這一商機(jī)。

其實(shí)，潮玩 IP 的特性與線下零售場(chǎng)景天然契合。

這種契合的核心在于，潮玩 IP 產(chǎn)品具備 " 可見(jiàn)、可摸、即時(shí)消費(fèi) " 的獨(dú)特屬性，消費(fèi)者往往需要親自到店，親手掂量后才決定購(gòu)買(mǎi)，這恰恰為線下門(mén)店帶來(lái)了不可替代的優(yōu)勢(shì)。

憑借門(mén)店內(nèi)的陳列、盲盒墻、主題快閃等設(shè)計(jì)，線下零售品牌往往能有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，提升連帶銷(xiāo)售。例如，好想來(lái)的潮玩 IP 產(chǎn)品與高頻消費(fèi)的零食，既實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)互補(bǔ)，又形成了消費(fèi)閉環(huán)。

不僅如此，潮玩 IP 還為線下零售帶來(lái)了另一重價(jià)值——強(qiáng)大的社交傳播杠桿。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩 IP 后樂(lè)于在社交平臺(tái) " 曬單 "、分享，形成二次傳播。

在小紅書(shū)上，" 好想來(lái)三麗鷗 "" 好想來(lái)哪吒 " 等話題的熱度持續(xù)攀升，相關(guān)筆記已達(dá)數(shù)千篇。用戶紛紛曬出驚喜體驗(yàn)，例如 "8.8 元抽中隱藏款 "；蠟筆小新聯(lián)名款巧巧脆巧克力，則憑借 0.9 元 / 顆的超高性價(jià)比迅速走紅，被粉絲稱作 " 好想來(lái)最偉大的單品 "。

圖源好想來(lái)品牌零食小紅書(shū)賬號(hào)

三麗鷗草莓盲盒更引發(fā)搶購(gòu)熱潮，有用戶驚嘆 " 第一次見(jiàn)到這么便宜的正版三麗鷗盲盒 "。針對(duì)縣域市場(chǎng)，不得不說(shuō)好想來(lái)的潮玩 IP 部門(mén)做足了功課。

縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者正逐漸愛(ài)上 " 潮玩 IP 消費(fèi) "，這也讓好想來(lái) " 家門(mén)口的零食樂(lè)園 " 的定位更深入人心。

好想來(lái)的潮玩 IP 業(yè)務(wù)布局，

做對(duì)了什么？

潮玩 IP 市場(chǎng)目前的特點(diǎn)很鮮明，大多數(shù)玩家將目光聚焦在一二線市場(chǎng)，內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，增長(zhǎng)變難了。

根據(jù)開(kāi)源證券的報(bào)告，2024 年國(guó)內(nèi)潮玩 IP 門(mén)店數(shù)量激增，截至年底已達(dá) 3770 家，較年初新增 1116 家。但到了 2025 年第一季度，開(kāi)店速度明顯放緩。

紅海的另一面是正在釋放巨大消費(fèi)潛力的縣域市場(chǎng)，誰(shuí)能把握先機(jī)，做好縣域市場(chǎng)的潮玩 IP 生意，誰(shuí)就擁有更多的商業(yè)想象力。

從縣域市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)看好想來(lái)的潮玩 IP 布局，我們發(fā)現(xiàn)它做對(duì)了幾件事。

從用戶需求來(lái)看，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)潮玩 IP 的需求在增加，但縣域市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)潮玩 IP 產(chǎn)品長(zhǎng)期供給不足，低價(jià)盜版或者過(guò)時(shí)款式占據(jù)主流，專(zhuān)營(yíng)的潮玩 IP 門(mén)店更是難覓，好想來(lái)的進(jìn)入，恰好填補(bǔ)了這一空白。

從消費(fèi)者人群和喜好來(lái)看，在縣域市場(chǎng)，除了年輕用戶外，家庭用戶也是潮玩 IP 消費(fèi)的主力。典型場(chǎng)景是年輕家長(zhǎng)帶著孩子購(gòu)買(mǎi)盲盒。像柯南、蠟筆小新等潮玩 IP 不僅能吸引孩子，還能喚起家長(zhǎng)的童年回憶，進(jìn)一步帶動(dòng)家庭消費(fèi)。

圖源好想來(lái)品牌零食小紅書(shū)賬號(hào)

好想來(lái)的潮玩 IP 采購(gòu)策略印證了這一點(diǎn)。其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一線調(diào)研和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合縣域用戶偏好，選擇了奧特曼、汪汪隊(duì)、小馬寶莉等家庭向潮玩 IP。這些產(chǎn)品與三麗鷗、哪吒 2 等年輕向潮玩 IP，形成了差異化的產(chǎn)品矩陣，以覆蓋更廣泛的客群。

從用戶付費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，連線 Insight 觀察發(fā)現(xiàn)，縣域消費(fèi)者雖具備一定的消費(fèi)能力，但決策更注重 " 性價(jià)比 "。

好想來(lái)主打極致性價(jià)比，有效降低了產(chǎn)品溢價(jià)，讓縣域消費(fèi)者僅用一杯奶茶的價(jià)格，就能獲得與一二線城市同步的潮玩 IP 情感滿足，不得不說(shuō)好想來(lái)的潮玩 IP 采購(gòu)們好像深諳此道，對(duì)價(jià)格的精準(zhǔn)把控，貨架上的價(jià)格標(biāo)簽讓小鎮(zhèn)青年們掀起了搶購(gòu)狂潮。

可以看到，好想來(lái)的潮玩 IP 布局，背后是對(duì)縣域市場(chǎng)用戶需求的深入洞察，在定價(jià)、潮玩 IP 選擇以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下功夫。

為了讓潮玩 IP 更有吸引力，在特定節(jié)日，好想來(lái)還會(huì)舉辦主題店活動(dòng)，例如兒童節(jié)期間打造 29 家蠟筆小新主題店，能有效吸引家庭客群，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為親子互動(dòng)，提供了更豐富的門(mén)店體驗(yàn)。

可以說(shuō)，好想來(lái)正在重構(gòu)了縣域消費(fèi)者對(duì)潮玩 IP 的認(rèn)知，形成從價(jià)格吸引到心智占領(lǐng)的商業(yè)閉環(huán)。

潮玩 IP 如何成為好想來(lái)的增長(zhǎng)引擎？

從好想來(lái)深耕的零食量販賽道來(lái)看，隨著行業(yè)線下門(mén)店的快速擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，形成了一片紅海態(tài)勢(shì)。

好想來(lái)獨(dú)辟蹊徑，從零食主業(yè)跨界布局潮玩 IP 業(yè)務(wù)，并進(jìn)入消費(fèi)相對(duì)空白的縣域市場(chǎng)，成功開(kāi)辟了一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

值得注意的是，縣域市場(chǎng)看似門(mén)檻較低，實(shí)則對(duì)企業(yè)的硬實(shí)力要求更高——從引入專(zhuān)業(yè)的潮玩 IP 團(tuán)隊(duì)，到構(gòu)建強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、高效供應(yīng)鏈，缺一不可。

好想來(lái)潮玩 IP 戰(zhàn)略的成功，核心優(yōu)勢(shì)就在于三者形成的合力。

1. 憑借超萬(wàn)家門(mén)店的毛細(xì)血管式滲透，潮玩 IP 產(chǎn)品的精準(zhǔn)布局，贏得更多銷(xiāo)量；

2. 銷(xiāo)量的不斷提升，得利于其在潮玩 IP 選品中的獨(dú)到眼光。如與授權(quán)商湖南桑尼森迪合作，成為《哪吒 2》印章款盲盒的獨(dú)家線下銷(xiāo)售渠道；

3. 規(guī)?；少?gòu)則降低成本，控制潮玩 IP 衍生品價(jià)格，撬動(dòng)更大的銷(xiāo)量。

如此循環(huán)，門(mén)店擴(kuò)張可帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)則提升議價(jià)能力，利潤(rùn)增長(zhǎng)又支持了進(jìn)一步擴(kuò)張。

借助潮玩 IP 業(yè)務(wù)，好想來(lái)正在擺脫行業(yè)常見(jiàn)的 " 低毛利、靠走量 " 模式，也成功開(kāi)辟了第二條增長(zhǎng)曲線，賦能了眾多加盟商，提升了他們的客流量和客單價(jià)。這在短期內(nèi)是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的。

其母公司萬(wàn)辰集團(tuán)的財(cái)報(bào)也提供了佐證：萬(wàn)辰集團(tuán) 2025 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 108.21 億元，同比增長(zhǎng) 124.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 2.15 億元，同比增長(zhǎng) 3344.13%，其中，萬(wàn)辰集團(tuán)的量販零食業(yè)務(wù)營(yíng)收 106.88 億元，同比增長(zhǎng) 127.65%；凈利潤(rùn) 4.12 億元，同比增長(zhǎng) 250.73%。

若能持續(xù)深化此路徑，好想來(lái)將有望同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一方面，通過(guò)極致性價(jià)比抓住縣域龐大的消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，改善公司基本面——吸引更多消費(fèi)者、增加購(gòu)買(mǎi)頻次，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，借助潮玩 IP 產(chǎn)品的高毛利特性，改善公司盈利結(jié)構(gòu)。

圖源好想來(lái)官網(wǎng)

展望未來(lái)，好想來(lái)的發(fā)展路徑已逐漸清晰。

在短期內(nèi)，深化潮玩 IP 合作將成為關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)：通過(guò)拓展獨(dú)家授權(quán)合作、豐富授權(quán)產(chǎn)品線，同時(shí)加強(qiáng)潮玩 IP 故事化營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)為業(yè)務(wù)注入新增長(zhǎng)動(dòng)力。

長(zhǎng)期來(lái)看，構(gòu)建原創(chuàng)潮玩 IP 研發(fā)能力將是重要發(fā)展方向。作為零食量販行業(yè)中最早布局潮玩的企業(yè)，好想來(lái)在積累足夠經(jīng)驗(yàn)和資源后，有望探索自主潮玩 IP 開(kāi)發(fā)的新路徑。

或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們能看到好想來(lái)在縣域市場(chǎng)成功培育出像 "Labubu" 這樣的標(biāo)志性原創(chuàng)潮玩 IP。

結(jié)語(yǔ)

縣域市場(chǎng)具有長(zhǎng)期關(guān)注的價(jià)值。隨著國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)趨于飽和，除了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，縣域?qū)⒊蔀槲磥?lái) 5 到 10 年中國(guó)企業(yè)最重要的增量來(lái)源。

在走向縣域的品牌中，好想來(lái)是一個(gè)值得研究和學(xué)習(xí)的樣本。

其布局潮玩 IP 業(yè)務(wù)不僅時(shí)機(jī)把握得當(dāng)，方向也正確，成功在線下零售領(lǐng)域開(kāi)辟了差異化路徑。

這背后的關(guān)鍵在于好想來(lái)更早認(rèn)清了一個(gè)趨勢(shì)：與其陷入低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不如發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，開(kāi)拓毛利率更高的第二增長(zhǎng)曲線。

明確方向后，好想來(lái)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在縣域市場(chǎng)精耕細(xì)作，憑借其廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，相較于競(jìng)爭(zhēng)者能夠更迅速、更有效地滿足縣域市場(chǎng)的用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，在零食量販行業(yè)中，好想來(lái)是唯一具備渠道和供應(yīng)鏈實(shí)力支撐轉(zhuǎn)型的企業(yè)，這無(wú)形中也提升了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

潮玩 IP 衍生品雖然在國(guó)內(nèi)的熱度已經(jīng)很高，但整個(gè)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，需要更多參與者共同把產(chǎn)業(yè)做大。而好想來(lái)，無(wú)疑是其中不可缺少的角色。

創(chuàng)新雖然充滿挑戰(zhàn)，但必不可少。打造 " 家門(mén)口的零食樂(lè)園 " 這一愿景，對(duì)好想來(lái)而言不只是一句口號(hào)，而是一次真正的二次創(chuàng)業(yè)。

只有敢闖新路的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，練就更強(qiáng)悍的 " 殺手锏 "。

來(lái)源：連線insight