不是廣告人不努力，是技術(shù)變化太快。
當(dāng)傳統(tǒng)廣告團(tuán)隊(duì)苦苦磨了一個(gè)月，修改了五次方案，終于得到甲方點(diǎn)頭確認(rèn)時(shí)，AI 廣告團(tuán)隊(duì)的尾款已經(jīng)結(jié)了九回。
這并不是夸張，而是廣告人正在經(jīng)歷的殘酷現(xiàn)實(shí)。一位入行四年的廣告演員余西稱：" 一條一兩分鐘的短視頻廣告，從項(xiàng)目策劃到最終落地，短則半月，長(zhǎng)則說(shuō)不準(zhǔn)。"
而另一邊，在今年 6 月 NBA 總決賽直播中，一條由 Google 最新視頻生成模型 Veo 3 全流程制作的 30 秒廣告，累計(jì)播放輕松破億。幕后導(dǎo)演 PJ Ace 稱，這條廣告僅用了一臺(tái)電腦、48 小時(shí)和 2000 美元。
可以預(yù)見的是，AI 正在悄然改寫廣告業(yè)的規(guī)則。據(jù) QYResearch 統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，2024 年全球 AI 廣告市場(chǎng)銷售額達(dá) 10.23 億美元，預(yù)計(jì) 2031 年將飆升至 103.2 億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 39.7%。
高速增長(zhǎng)背后，各路玩家持續(xù)加碼，TikTok 推出全新的 AI 廣告功能、谷歌推出 Veo3，國(guó)內(nèi)以即夢(mèng)和可靈為代表的 AI 視頻生成工具已成為主流選擇，阿里、京東等企業(yè)均向各自商家提供 AI 廣告平臺(tái)，輔助運(yùn)營(yíng)。
一面是工具的加碼進(jìn)階，一面是傳統(tǒng)廣告的生存危機(jī)，技術(shù)和人，又來(lái)到了十字路口。
AI 對(duì)打真人，
傳統(tǒng)廣告輸在哪兒？
" 我去面試攝影師，拿出相機(jī)還被笑話了，他們講這東西已經(jīng)落后了，用手機(jī)加 AI 做的更好，我都準(zhǔn)備賣相機(jī)轉(zhuǎn)型 AI 了。"
攝影師喬治白在一則關(guān)于 AI 廣告的帖子下如此留言。他曾是那種 " 扛著單反走天涯 " 的人，如今在求職時(shí)頻頻碰壁。
他告訴「定焦 One」，" 現(xiàn)在很多（小型）公司都用 AI 工具，每天能生成 2000 多條視頻，分發(fā)給不同賬號(hào)測(cè)試爆款，一旦哪個(gè)火了，就用這個(gè)賬號(hào)進(jìn)行投流帶貨。"
和喬治白類似，廣告人周路也在經(jīng)歷著被時(shí)代 " 溫柔 " 淘汰的過程。
七年前從北電畢業(yè)后，周路入行做了廣告攝影。盡管他并不認(rèn)為 AI 廣告會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)造成太大沖擊，但說(shuō)起近況時(shí)他大方袒露，現(xiàn)在主要是拍攝廣告素材，提供給某頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠的 AI 業(yè)務(wù)，算是變相喂養(yǎng) AI。
從工作難找到主動(dòng)轉(zhuǎn)型，兩人的經(jīng)歷像是被 AI 技術(shù)按下加速鍵。不怪廣告人不努力，實(shí)在是因?yàn)?AI 技術(shù)發(fā)展得太快。
與傳統(tǒng)廣告相比，AI 廣告贏在哪里？我們從流程、技術(shù)、成本幾方面來(lái)看。
在制作流程上，傳統(tǒng)廣告要經(jīng)歷冗長(zhǎng)的制作周期，從甲方需求立項(xiàng)到交付作品，中間要經(jīng)歷反復(fù)拉鋸戰(zhàn)，還多了組團(tuán)隊(duì)、定演員、后期特效制作等環(huán)節(jié)。
而 AI 廣告的核心優(yōu)勢(shì)之一就是 " 快 "，AI 工具打通了整個(gè)鏈條，其流程主要包括以下幾步：
第一步，生成分鏡。利用導(dǎo)演寫的腳本（有些作品腳本也是 AI 生成），用 DeepSeek、豆包、ChatGPT 等工具生成分鏡信息，如 " 魚兒躍出水面 -2 秒 - 全景 " 等信息；在此之前，導(dǎo)演還需要對(duì)廣告風(fēng)格和背景環(huán)境進(jìn)行設(shè)定，如將整個(gè)環(huán)境設(shè)定為冰雪初融、草木剛萌動(dòng)的春天景象。
第二步，生成圖片。利用即夢(mèng)、Midjourney 等工具生成畫面。這一步的關(guān)鍵是結(jié)合大量有光感的紀(jì)錄片鏡頭進(jìn)行訓(xùn)練，保證畫面質(zhì)量能夠有寫實(shí)感和美感。
第三步，生成視頻。利用即夢(mèng)、可靈等視頻生成工具對(duì)圖片畫面進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)試，生成合適的視頻素材。由導(dǎo)演在生成的所有動(dòng)態(tài)素材中，挑選合適的片段進(jìn)行剪輯。
第四步，剪輯。用剪映、Premiere 等將視頻素材進(jìn)行后期制作，使之具備完整廣告視頻的效果。
不僅快，AI 廣告的技術(shù)門檻也低了不少。負(fù)責(zé)招募 AIGC 廣告導(dǎo)演的尼娜介紹："AI 廣告生成難度不高，AI 導(dǎo)演門檻也不高。"
「定焦 One」注意到，從招聘信息來(lái)看，AI 廣告導(dǎo)演主要具備三種能力：視頻剪輯（把控后期和影片節(jié)奏）、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（設(shè)計(jì)開頭和高潮、適配各平臺(tái)風(fēng)格）、創(chuàng)意協(xié)作（前期策劃、團(tuán)隊(duì)配合），這也是傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演所應(yīng)具備的素質(zhì)。但是相比起傳統(tǒng)拍攝，AI 廣告卻不強(qiáng)調(diào)拍攝經(jīng)驗(yàn)和鏡頭語(yǔ)言，僅僅標(biāo)注了 " 或具備基礎(chǔ)拍攝 / 導(dǎo)演能力 "。
過去，一名傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演需要長(zhǎng)期的藝術(shù)訓(xùn)練和大量實(shí)踐，才能形成自己的鏡頭語(yǔ)言和把控能力，相比之下，AI 廣告導(dǎo)演對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)可謂是 " 速成式 "。
再來(lái)看成本。一支傳統(tǒng)廣告視頻，從創(chuàng)意到交付動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)預(yù)算。AI 廣告公司 " 與光 AI" 品牌經(jīng)理王璐圣透露，他們能將原本需要百萬(wàn)預(yù)算和數(shù)月周期的商業(yè)視頻，成本壓縮至 30%-50%，時(shí)間效率提升 70%-90%。
以與光 AI 和聯(lián)想合作的亞冬會(huì)開幕式作品為例，王璐圣介紹：" 如果用傳統(tǒng)的方案去做，起碼花費(fèi) 100 萬(wàn)以上，但是用 AI 做，成本可以壓縮到 30 萬(wàn)，而且公司的利潤(rùn)率沒有受到影響。"
前文提到的 PJ Ace 導(dǎo)演也提到，傳統(tǒng)拍攝動(dòng)輒要 40 萬(wàn)美元，60 人跑上一個(gè)月。而那條 AI 廣告，一個(gè)人兩天搞定，花了不到兩千美元。
圖源 / 與光 AI
當(dāng)一邊在提速降本，另一邊難免感受到寒意。
行業(yè)變革帶來(lái)的焦慮，并不僅限于 " 沒活干 "，廣告演員余西還遇到了另一重?zé)馈?/strong>
她透露，雖然現(xiàn)在還沒明顯感受到 AI 帶來(lái)的生存壓迫，但是已經(jīng)有不少公司想采集她的人像信息（面部和聲音等）用于打造數(shù)字廣告人。她稱：" 一旦授權(quán)了，我們演員是沒辦法把控后續(xù)環(huán)節(jié)，不知道會(huì)用你的形象來(lái)輸出什么內(nèi)容，合同也沒有保障這一點(diǎn)，我們演員很被動(dòng)。"
在談及 AI 廣告時(shí)，余西直言不諱：" 我是非常抗拒的 "。不止余西一人有面臨這種情況，「定焦 One」了解到，還有一部分演員會(huì)私下約定，禁止簽約數(shù)字人信息授權(quán)，甚至通過抬高信息授權(quán)價(jià)格來(lái)倒逼對(duì)方去選擇真人演員，這不僅是對(duì)自身形象的保護(hù)，還反映出一種對(duì) AI 取代真人的潛在危機(jī)感。
未來(lái)，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。
千億市場(chǎng)紅利，
但不是誰(shuí)都能吃到
目前大多數(shù)人對(duì) AI 廣告的印象還停留在內(nèi)容層面，常見形式有兩種，一種是全鏈路 AI，包括前期策劃、腳本制作，中期畫面生成和后期成片；另一種形式更為常見，即部分畫面用 AI 代替，如用 AI 生成視頻背景特效或虛擬風(fēng)格化角色和元素的插入。
在這個(gè)層面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少大廠有成熟的產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士稱，" 目前國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)可靈和即夢(mèng)使用頻率較高，可靈在運(yùn)動(dòng)鏡頭上表現(xiàn)突出，適合動(dòng)作幅度大、長(zhǎng)鏡頭和一鏡到底的畫面，對(duì)物理世界理解到位；而即夢(mèng)優(yōu)勢(shì)在于生圖，綜合能力領(lǐng)先。"
不過，這還只是 AI 廣告的入門級(jí)玩法。真正改變行業(yè)格局的，是 AI 正在悄悄接管整個(gè)廣告鏈條，從內(nèi)容生產(chǎn)一直延伸到投放優(yōu)化。
國(guó)外的大廠們?cè)谶@條路上跑得更快，最有代表性的是谷歌的 Performance Max 和 Meta 的 Advantage+，已經(jīng)把廣告設(shè)計(jì)、生成、投放等環(huán)節(jié)全部打通。
以 Google Performance Max 為例，廣告主只需要需要上傳素材（商品圖片、徽標(biāo)、視頻等）和設(shè)定結(jié)構(gòu)（如廣告標(biāo)題、預(yù)算出價(jià)、地區(qū)語(yǔ)言等），Google 就能制作出廣告。即便沒有視頻素材，Google 也可以根據(jù)文字 / 圖片素材資源自動(dòng)制作視頻。制作完成后，Google 自動(dòng)化系統(tǒng)會(huì)將廣告投放給潛在客戶。
再看國(guó)內(nèi)，大廠們也在加速布局，但更多是綁定自家生態(tài)，提供相應(yīng)服務(wù)。比如，阿里媽媽的萬(wàn)相營(yíng)造（原萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室）就作為電商場(chǎng)景 AIGC 生成工具，主要為了賦能商家經(jīng)營(yíng)；同樣的還有京東 AI 電商營(yíng)銷工具羚瓏，為商家提供從店鋪到產(chǎn)品等廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。
不管是只用 AI 生成廣告內(nèi)容，還是整個(gè)流程都交給 AI，毫無(wú)疑問，AI 廣告蘊(yùn)含著千億市場(chǎng)。
CTR（央視市場(chǎng)研究）發(fā)布的《2025 中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，53.1% 的廣告主會(huì)在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用 AIGC 技術(shù)，其中有接近 20% 的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超 50% 的環(huán)節(jié)需要借助 AI。
但是，蛋糕雖大，不是每個(gè)人都能分上一口。高盛在報(bào)告中指出，大平臺(tái)因?yàn)榫邆鋽?shù)據(jù)、技術(shù)和資本壁壘等優(yōu)勢(shì)，會(huì)在中短期獲利。而對(duì)于缺乏技術(shù)資源等優(yōu)勢(shì)的玩家而言，能不能吃到紅利，和會(huì)不會(huì)被 AI 搶飯碗，僅一線之隔。
從目前格局看，這個(gè)市場(chǎng)分成了三層：
頂層是平臺(tái)型大廠。它們既賣工具也賣流量，廣告怎么做、往哪投、怎么優(yōu)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)會(huì)獲利。
Google 和 Meta 已經(jīng)占領(lǐng)先機(jī)，Meta Advantage+ 采用率從 2023 年 Q1 的 2% 飆升至 2024 年 Q4 的 36%，Google Performance Max 在美國(guó)廣告主中的采用率也已達(dá) 59%。
國(guó)內(nèi)大廠在這方面雖然起步稍晚，但增速更快。量子位智庫(kù)預(yù)測(cè)，2025 年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 13465.9 億元，生成式 AI 在廣告營(yíng)銷中的營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì) 2030 年將達(dá)到 1500 億元左右。
其中頭部企業(yè)也追逐明顯，以快手為例，可靈在 2025 年 3 月（正式推出后的第 10 個(gè)月）實(shí)現(xiàn)年化經(jīng)常性收入超過 1 億美元；在廣告營(yíng)銷素材生產(chǎn)環(huán)節(jié)，快手今年一季度 AIGC 營(yíng)銷素材的日均廣告消耗已達(dá) 3000 萬(wàn)元。阿里京東字節(jié)等企業(yè)也在各自發(fā)力，京東稱，今年一季度平臺(tái)及廣告收入增長(zhǎng) 15.7% 至 223.2 億元，部分原因也歸功于 AI 工具。
第二層，是吃到 " 效率紅利 " 的頭部品牌和代理商。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，AI 能讓營(yíng)銷更快更便宜。有代表性的案例是可口可樂 AI 圣誕廣告《Secret Santa》，其制作方表示，相比傳統(tǒng)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的制作費(fèi)用，這只廣告不僅大大降低了成本，制作速度也提高了五倍。
而代理商諸如廣告公司，AI 能壓縮制作周期、節(jié)省成本。如今不少?gòu)V告公司也憑借敏銳嗅覺快速轉(zhuǎn)身，全球四大上市廣告公司代理商接入 AI 技術(shù)，成功上車。如 Omnicom 與 Google Cloud 建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，WPP 集團(tuán)合作英偉達(dá)，聯(lián)手谷歌，加碼 AI 對(duì)視頻的優(yōu)化升級(jí)。
第三層，也就是沒有技術(shù)資金等優(yōu)勢(shì)的中小廣告公司和個(gè)人創(chuàng)作者，情況就沒那么樂觀了。
正如多位業(yè)內(nèi)人士均表示，AI 技術(shù)首先威脅的就是低端環(huán)節(jié)，導(dǎo)致下游開始卷低價(jià)，后果是產(chǎn)出的內(nèi)容同質(zhì)化，很容易被取代。
王璐圣認(rèn)為不僅是下游，連中游也會(huì)受影響，" 現(xiàn)在我們接的商單預(yù)算基本都是 40W-60W，很少接 20W 以下的。" 這意味著中游的門檻也在提高。
長(zhǎng)此以往，行業(yè)可能走向兩極分化，一邊是手握技術(shù)和資源的玩家越做越大，另一邊則是被 " 技術(shù)替代 " 的中小從業(yè)者轉(zhuǎn)型或退場(chǎng)。
下一站：
從 " 技術(shù)比拼 " 到 " 心靈共鳴 "
盡管 AI 廣告讓人眼前一亮，在數(shù)據(jù)與紅利狂歡的背后，還是有些 " 硬核 " 問題沒解決。
最明顯的，就是技術(shù)不成熟帶來(lái)的翻車現(xiàn)場(chǎng)。
去年 8 月，麥當(dāng)勞為了宣傳 " 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l 250 日元大促 "，在官方社交媒體賬號(hào)上發(fā)布了一條 AI 視頻廣告，視頻中場(chǎng)景、食物和人均是由 AI 技術(shù)生成。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，視頻中人居然有 " 六根手指 "，此外畫面里還出現(xiàn)多余物體，瞬間引起網(wǎng)友爭(zhēng)議。
同年 11 月，可口可樂發(fā)布了首支全 AI 生成圣誕廣告《假日魔法來(lái)了》，內(nèi)容致敬了可口可樂 1995 年經(jīng)典的《Holiday is coming》廣告，卻遭受網(wǎng)友痛批 " 沒有創(chuàng)新精神 "" 畫面太過驚悚 "。
在技術(shù) bug 之外，版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也是另一個(gè)老生常談的問題。目前市場(chǎng)上 AI 工具都需要大量素材來(lái)豐富資源庫(kù)，專業(yè)的素材提供尚未形成規(guī)模，尤其是監(jiān)管限定還未完善，這就導(dǎo)致 AI 作品常常陷入版權(quán)風(fēng)波。
大衛(wèi) · 布拉戈耶維奇的肯德基 AI 視頻廣告就被指出利用了導(dǎo)演約里斯的作品和其他攝影師公開發(fā)表的帖子，從鏡頭、演員、服裝等幾乎取自他人作品。此前國(guó)內(nèi)品牌李子園的 " 青春甜不甜 "AI 廣告被指抄襲日本真人廣告，從動(dòng)作、畫面到人物風(fēng)格均高度雷同。
圖 / 日本真人廣告（上）；李子園 AI 廣告（下）
除了技術(shù)和版權(quán)，AI 廣告還面臨一個(gè)終極靈魂拷問——它能不能真的打動(dòng)人心？
那些能流傳十幾年的經(jīng)典廣告，靠的不是炫技，而是觸動(dòng)情感的力量。如中國(guó)臺(tái)灣公益廣告《母親的勇氣》展現(xiàn)飄洋過海、不畏艱險(xiǎn)的母愛，泰國(guó)潘婷《You can shine》展示個(gè)人自信與獨(dú)立的蛻變，可口可樂《邊界》則以更宏大的視角切入和平與友好的主題。這些理念和情感的傳播，AI 能做出來(lái)嗎？目前來(lái)看，AI 可以是工具，但它不是答案。
就像目前 AI 廣告仍需要依賴導(dǎo)演把控節(jié)奏、依靠廣告團(tuán)隊(duì)提供素材，也正如業(yè)內(nèi)人士分析，廣告發(fā)展到后面仍是拼創(chuàng)意和審美。這也意味著，或許又將回歸到大腦較量。
從業(yè)者們對(duì)此也有各自的思考和打算。
面對(duì)越來(lái)越逼真的 AI 廣告演員，余西表示無(wú)奈：" 這對(duì)底層沒有名氣、缺乏二次創(chuàng)作能力的演員而言肯定會(huì)帶來(lái)巨大沖擊，但演員現(xiàn)場(chǎng)二次創(chuàng)作的能力還是 AI 無(wú)法取代的，所以演員現(xiàn)在需要去發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。"
一位資深動(dòng)畫導(dǎo)演也表示，目前能被 AI 取代的，更多是一些偏低端的環(huán)節(jié)和技術(shù)人員，類似初級(jí)策劃、初級(jí)美術(shù)設(shè)計(jì)、初級(jí)剪輯師、初級(jí)特效師等等。真正有創(chuàng)意的人和環(huán)節(jié)反而是受益的，因?yàn)?AI 提供了更多更快的選擇項(xiàng)供他們決策。
多位從業(yè)者認(rèn)為，AI 廣告還沒真的顛覆傳統(tǒng)廣告行業(yè)，但技術(shù)變化太快，所有人都必須提前準(zhǔn)備。
王璐圣稱，"AI 廣告的確需要成熟導(dǎo)演把控，不過 AI 廣告導(dǎo)演和傳統(tǒng)導(dǎo)演的技能可能不太相同。" 尼娜也對(duì)這個(gè)問題有相同看法：" 現(xiàn)在對(duì)于 AI 廣告導(dǎo)演崗位來(lái)說(shuō)，缺的是好的 AI 藝術(shù)家。會(huì) AI 技術(shù)的人視聽語(yǔ)言理論知識(shí)會(huì)差很多，傳統(tǒng)導(dǎo)演會(huì) AI 技術(shù)的又比較少 "。
更加洶涌的 AI 廣告浪潮，還在路上。
來(lái)源：定焦one
