蔣凡重回權(quán)力中心的一把火，燒疼了美團(tuán)。

在外賣大戰(zhàn)火拼 250 億后，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)操盤手王莆中首次接受訪談，公開(kāi)喊話蔣凡 " 停戰(zhàn) " ——沖單很容易，這樣 " 卷 " 沒(méi)有意義，最終只剩下泡沫。

對(duì)手 " 先發(fā)奪人 "，加上隨之而來(lái)的約談，淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售 " 搶奪戰(zhàn) "，眼看著被按住。

但不計(jì)代價(jià)的瘋狂補(bǔ)貼被叫停了，不意味著外賣大戰(zhàn)熄火。

現(xiàn)在打開(kāi)外賣 APP，仍能薅到 " 滿 25 減 18" 大額優(yōu)惠券、免費(fèi)兌換券等羊毛，許多騎手不約而同對(duì)媒體透露，周末 " 單子沒(méi)見(jiàn)少 "。

地鐵上、電梯里、各大 APP 首頁(yè)的廣告攻勢(shì)甚至愈演愈烈，宣告著淘寶閃購(gòu)承諾的未來(lái) 100 天每周 " 超級(jí)星期六 " 大促，仍如約到來(lái)。

看起來(lái)，蔣凡似乎鐵了心要 " 再造一個(gè)美團(tuán) "。

但拆解外賣大戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)、打法會(huì)發(fā)現(xiàn)，醉翁之意不在酒——阿里或許不是真的眼饞外賣，而是外線防御，盤活資產(chǎn)；美團(tuán)則誘敵深入，強(qiáng)勢(shì)反擊。

是否超越美團(tuán)，不是阿里的核心戰(zhàn)略訴求

如今商場(chǎng)電子專賣店，正高頻上演著這樣一幕：身著黃衣的外賣騎手與店員悄然接頭，旋即提走幾百上千元的耳機(jī)、手機(jī)或平板電腦。

這看似尋常的畫(huà)面，正是美團(tuán)作為戰(zhàn)爭(zhēng) " 挑起者 "，攻入電商平臺(tái)腹地的鮮活第一現(xiàn)場(chǎng)。

一份問(wèn)卷調(diào)研顯示，即時(shí)零售每消費(fèi) 100 元，平均約有 33 元屬于新增或額外消費(fèi)。換句話說(shuō)，67% 左右的閃購(gòu)銷售，搶的是線下實(shí)體店和傳統(tǒng)電商的生意。

而一季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量已突破 1800 萬(wàn)單，帶動(dòng)本地核心商業(yè)營(yíng)收同比大增 18%，向電商邊界又進(jìn)一步。

且不止美團(tuán)，京東、抖音也先后上線 " 小時(shí)達(dá) "，連恪守 " 本分 " 的拼多多都被傳有意染指即時(shí)零售。巨頭激烈拱火下，據(jù)商務(wù)部的預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模將突破萬(wàn)億元，未來(lái) 5 年突破 2 萬(wàn)億。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)者，阿里自然萬(wàn)分警惕，尤其是在吃過(guò)兩次虧的情況下。

當(dāng)年，拼多多靠著 "9 塊 9" 和 " 砍一刀 " 迅速崛起，淘寶反應(yīng)滯后，等推出淘特時(shí)已錯(cuò)失先機(jī)；后來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，多多買菜發(fā)力，淘鮮達(dá)、淘菜菜又晚一步，淪為時(shí)代的眼淚。

一次次失利，讓阿里電商的市場(chǎng)份額連年下跌，也讓其明白：不能等對(duì)方打到家門口再舉槍。

回到當(dāng)下，阿里重押即時(shí)零售，打的正是一場(chǎng) " 外線防御性進(jìn)攻 " ——趕在戰(zhàn)火燒到電商前，到美團(tuán)的外賣主場(chǎng)打仗，遏制其精力。

不叫 " 淘寶外賣 "，而叫 " 淘寶閃購(gòu) "，也明顯想在 " 美團(tuán)閃購(gòu) " 深入人心前，搶奪用戶心智。

不止是守盤，加碼淘寶閃購(gòu)對(duì)阿里整體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，還有著提效、活血的功效。

以往的電商廣告，給人的印象是廣告墻上、APP 里處處如影隨形，打開(kāi)軟件下一秒就會(huì)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物平臺(tái)上。這引發(fā)用戶反感不說(shuō)，還會(huì)因長(zhǎng)鏈路、多層轉(zhuǎn)化，造成資源浪費(fèi)。

如今外賣補(bǔ)貼，直接切入下單環(huán)節(jié)，且是真金白銀送優(yōu)惠，效果立竿見(jiàn)影。

可以看到，外賣大戰(zhàn)掀起后，電商平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)集體飛升：京東日活用戶增加 2073 萬(wàn)，淘寶日活也突破 2 億大關(guān)。

其中，京東還提到，外賣用戶日均打開(kāi) App 次數(shù)較非外賣用戶高出 2.3 倍，40% 的外賣用戶會(huì)交叉購(gòu)買商超、3C 數(shù)碼等電商產(chǎn)品。

不止這種高頻帶低頻的能力，同時(shí)，產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，也是阿里注重的。

用戶留下的足跡越多，平臺(tái)越能精準(zhǔn)識(shí)別不同人的品類偏好、消費(fèi)時(shí)段和頻率等，實(shí)現(xiàn)從 " 模糊畫(huà)像 " 向 " 精細(xì)標(biāo)簽 " 的躍遷，提升 " 千人千面 " 的推薦效率。

且單量的增長(zhǎng)，也有望推動(dòng)外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進(jìn)而提升履約效率，加速餓了么扭虧為盈的進(jìn)程。

可見(jiàn)，為淘寶閃購(gòu)花錢是一舉多得的事情。退一步說(shuō)，流量紅利見(jiàn)頂下，阿里年營(yíng)銷費(fèi)已攀升至 1400 億，拿出 500 億做高效營(yíng)銷何樂(lè)不為。

當(dāng)然，這是理論上可以達(dá)到的理想效果，現(xiàn)實(shí)往往是骨感的。

補(bǔ)貼抬起單量，但淘寶閃購(gòu) " 飛輪 " 尚未成立

刷新美團(tuán)外賣頁(yè)面，推薦商家會(huì)在常點(diǎn)的幾家間來(lái)回變化。但淘寶閃購(gòu)的外賣頁(yè)面，無(wú)論如何刷新都雷打不動(dòng)。

這雖然是個(gè)小細(xì)節(jié)，卻能實(shí)打?qū)嵱绊懴M(fèi)者的決策。

在未確定吃什么時(shí)，恰到好處的推薦能激發(fā)下單，否則用戶挑著挑著可能就放棄了。

此外，淘寶閃購(gòu)也只能按品類篩選商家，比起可以挑選價(jià)格、配送方式和速度的美團(tuán)，對(duì)趕時(shí)間或想省錢的人也不夠友好。

如此層層磨損使用體驗(yàn)，用戶難免出現(xiàn)流失，平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率也隨之降低。

但營(yíng)銷費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)已真金白銀花出去了，且在補(bǔ)貼背景下，單筆訂單客單價(jià)也低，最終會(huì)形成投入更多、回報(bào)更少的 " 效益差 "。

不過(guò)，這種 " 效益差 " 可以通過(guò)打磨和改善產(chǎn)品來(lái)縮減，淘寶目前正抬高單量，為提高運(yùn)營(yíng)能力爭(zhēng)取時(shí)間。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，截至 7 月 19 日，淘寶閃購(gòu)已創(chuàng)下 9000 萬(wàn)日訂單的新高。

然而補(bǔ)貼刺激的，往往是羊毛黨或 " 莫須有 " 的需求，一旦無(wú)利可圖又會(huì)消失。且熱夏過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)茶飲的熱情也會(huì)消退，主要以此品類沖單的淘寶閃購(gòu)，高單量的可持續(xù)性存疑。

這樣一來(lái)，其規(guī)模化打法，在體量龐大且運(yùn)營(yíng)顆粒度極細(xì)的美團(tuán)面前，勝算大大降低。

當(dāng)然，除了 " 大力出奇跡 "，另辟蹊徑的差異化打法也有跑通的希望。

正如京東沒(méi)跟淘寶硬剛 " 全品類 "，而是自建物流優(yōu)化配送效率，順帶解決了 3C 家電等貴價(jià)商品的配送難題，最終得以坐穩(wěn)電商頭部位置。

還有靠低價(jià)供給的拼多多、挾高星酒店的攜程，也是把品類優(yōu)勢(shì)做大做精，從而突出重圍。

淘寶閃購(gòu)就有意在品類上做文章——給予 50 個(gè)頭部品牌傭金優(yōu)惠，尤其是七匹狼、雅鹿、紅豆等尚未入駐美團(tuán)的服飾商家，企圖搶先構(gòu)建品類壁壘，奪取用戶心智，走出差異化路線。

但就目前來(lái)看，服飾品類的增長(zhǎng)并不明顯，淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)主力軍仍是補(bǔ)貼帶來(lái)的茶飲。

進(jìn)一步說(shuō)，服飾品類要支棱起來(lái)，對(duì)配送的要求極高，不僅要在盡量避免褶皺、破損的狀態(tài)下盡快送達(dá)，作為退換貨率較高的品類，對(duì)運(yùn)力的需求也比餐飲復(fù)雜。

而自外賣大戰(zhàn)開(kāi)打后，餓了么騎手?jǐn)?shù)量雖然增長(zhǎng)了 78%，但在不同平臺(tái)靈活接單的眾包騎手增長(zhǎng)了 120%，專送騎手相對(duì)較少。

也就是說(shuō)，新增騎手更多是聞著補(bǔ)貼而來(lái)的，可能會(huì)隨著補(bǔ)貼退潮而離開(kāi)，難以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)資產(chǎn)。而騎手不穩(wěn)定，優(yōu)化配送效率無(wú)從談起，差異化跑通 UE 模型也變得縹緲。

不過(guò)如上文所說(shuō)，阿里本身做外賣，更多是為了鉗制美團(tuán)對(duì)電商基本盤的侵蝕，是戰(zhàn)略上對(duì) " 勢(shì) " 的一種追求，并非一定要超越美團(tuán)。

但問(wèn)題是，長(zhǎng)期身處四戰(zhàn)之地的美團(tuán)，絕非善茬。

美團(tuán) " 放血計(jì)劃 "，精準(zhǔn)狙擊阿里

京東進(jìn)軍外賣 2 個(gè)月，美團(tuán)除了加大神券膨脹力度、騎手福利微升，幾乎沒(méi)有強(qiáng)硬反制。

阿里入局后，沉默的王興終于表態(tài)，但將外賣大戰(zhàn)定性為 " 非理性競(jìng)爭(zhēng) "，認(rèn)為 " 補(bǔ)貼不可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì) "，一副 " 他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗 " 的云淡風(fēng)輕。

但事實(shí)證明，看似在 " 打盹 " 的美團(tuán)，實(shí)際根本睡不著，一直在暗中準(zhǔn)備籌碼。

7 月 5 日，淘寶閃購(gòu)發(fā)起全面沖鋒，訂單飛速往 8000 萬(wàn)漲去，距離超越美團(tuán)（9000 萬(wàn)日訂單）僅有一步之遙，美團(tuán)卻突然放大招，從奶茶免單券到多品類膨脹紅包，形成 " 飽和式攻擊 "，明顯有備而來(lái)。

當(dāng)天，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單就突破了 1.2 億單，把淘寶閃購(gòu)壓了下去。

一周之后，淘寶閃購(gòu)再次發(fā)起沖刺，美團(tuán)又突破性地推出 "0 元自取 " 優(yōu)惠券，一口氣把訂單拉升到了 1.5 億，淘寶閃購(gòu)的 " 沖單野心 " 徹底被按住。

而此時(shí)，距離其加入外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)燃燒了約 231.8 億元補(bǔ)貼。

一次次誘敵深入，再給予精準(zhǔn)一擊，可能正是美團(tuán)為阿里量身定制的 " 放血計(jì)劃 "。

從千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一路廝殺并幸存至今的美團(tuán)，深知燒錢很容易做出一時(shí)的成績(jī)，但這種模式不可持續(xù)。

因此面對(duì)日訂單突破 2000 萬(wàn)的京東，美團(tuán)并沒(méi)有第一時(shí)間跟隨交鋒。但淘寶閃購(gòu)沖到 8000 萬(wàn)單時(shí)，其無(wú)法再作壁上觀了。

畢竟大眾總是對(duì) " 第一名 " 印象深刻，如奧運(yùn)百米競(jìng)賽中首次跑進(jìn) 10 秒大關(guān)的 " 中國(guó)飛人 " 蘇炳添、把 AI 轟入 "iPhone 時(shí)刻 " 的 ChatGPT。

基于此，" 超越第一名 " 的玩家往往也能在人們心里留下烙印，就像 DeepSeek 僅是部分性能超越 ChatGPT 就引發(fā)全球關(guān)注、拼多多市值趕超阿里成為 " 電商一哥 " 后 " 反思 " 鋪天蓋地。

外賣也如此，哪怕只是暫時(shí)讓淘寶閃購(gòu)坐上 " 訂單量第一 " 的位置，也會(huì)給消費(fèi)者、商家、騎手傳遞 " 淘寶能跟美團(tuán)掰贏手腕 " 的信號(hào)，讓一些傾向美團(tuán)的人心生動(dòng)搖，轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

為了避免被顛覆，美團(tuán)勢(shì)必要阻擊，而最劃算的辦法，就是在對(duì)方靠近時(shí)，全力拉高天花板。

如此一來(lái)，阿里就被動(dòng)陷入了一場(chǎng)進(jìn)退兩難的消耗戰(zhàn)里。

可以看到，大戰(zhàn)白熱化階段，美團(tuán)一度閃崩，原因是補(bǔ)貼刺激單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)。這揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：強(qiáng)如美團(tuán)，平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)也難以支撐畸形流量爆發(fā)。

不僅是信息平臺(tái)，整個(gè)系統(tǒng)生態(tài)也都開(kāi)始有些吃不消。

以運(yùn)力來(lái)說(shuō)，美團(tuán)騎手 700 萬(wàn)，日訂單 1.5 億，人均 21 單；餓了么騎手 400 萬(wàn)，日訂單 8000 萬(wàn)，人均 20 單。此時(shí)兩個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)了大量訂單配送延遲、鼓勵(lì)用戶 " 自提 " 的情況。

商家訂單堆積數(shù)米長(zhǎng)、根本做不完的抱怨也不絕于耳，就連高興吃到第一批時(shí)代紅利的用戶們，也開(kāi)始擔(dān)心起如此高頻次的奶茶要喝出糖尿病來(lái)。

也就是說(shuō)，1.5 億日訂單已經(jīng)觸及外賣平臺(tái)理論上的 " 天花板 " 了。

而淘寶閃購(gòu)的 UE 模型目前還整體落后于美團(tuán)，想要打持久戰(zhàn)就得花費(fèi)更多時(shí)間和金錢。如此一來(lái)，外部容易招致監(jiān)管的再次 " 重拳出擊 "，看不到盈利的股東也會(huì)用腳投票施壓。

這樣的局面，對(duì)重掌阿里的蔣凡無(wú)疑是一次重大考驗(yàn)。

小結(jié)

轟轟烈烈的 " 閃購(gòu)對(duì)撞 "，并不是阿里要 " 再造一個(gè)美團(tuán) "，而是一次 " 圍魏救趙 "、" 拋磚引玉 " 的關(guān)鍵博弈。

因此當(dāng)下是否贏下一城并不重要，阿里能否在補(bǔ)貼潮水退去后，沉淀出一套屬于自己的效率模型與生態(tài)秩序，在反復(fù)試錯(cuò)中構(gòu)建出新范式，更值得關(guān)注。

這也正是 " 再造 " 的真正意義。

來(lái)源：表里表外