當(dāng)前，IP 衍生品已經(jīng)成為傳播文化內(nèi)容、提供獨特體驗、聚集線上線下受眾的重要載體。

今年夏天，十五運會和殘?zhí)貖W會官方特許商品旗艦店在廣州開設(shè)，選址在日均客流量超 10 萬的正佳廣場，不遠(yuǎn)處正是在 2017 年以 84.4 萬人次成為全國單日客流量最高站點的體育西路地鐵站。

第一財經(jīng)觀察到，這種將 IP 衍生品商店設(shè)在 " 商業(yè)地標(biāo) + 交通樞紐 " 的區(qū)位，以最大程度來擴(kuò)大受眾面的經(jīng)營模式，已在多類文體旅活動中得以應(yīng)用。在 AI 技術(shù)和社交文化的推動下，IP 衍生品銷售在這一基礎(chǔ)上又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

十五運會和殘?zhí)貖W會官方特許商品旗艦店 攝 / 宋婕

IP 衍生品推動情緒消費需求抬升

如今，十五運會和殘?zhí)貖W會官方特許商品零售店就已在包括北京在內(nèi)的全國多個城市開設(shè)了兩百余家，大多位于地標(biāo)、景區(qū)、機(jī)場、高鐵站和地鐵站。此前，相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，這些零售店都是宣傳推廣十五運會和殘?zhí)貖W會的窗口。

" 蘇超 " 賽事線下唯一的快閃門店，也已經(jīng)于 8 月 6 日在南京南站開業(yè)，店內(nèi)匯集了 72 個品類、103 款周邊產(chǎn)品，涵蓋賽事周邊文創(chuàng)、紀(jì)念品、潮玩盲盒以及融合江蘇非遺元素的特色商品。

IP 衍生品的產(chǎn)銷，已然是相當(dāng)成熟的業(yè)態(tài)。廣東哈一代玩具股份有限公司是十五運會的特許生產(chǎn)商及特許零售商，公司負(fù)責(zé)毛絨及其他材質(zhì)玩具類等核心品類的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)任務(wù)，同時還承擔(dān)著全品類特許商品的零售任務(wù)。其董事長肖森林介紹，公司已經(jīng)服務(wù)過 27 項大型的國際賽事，已搭建起相關(guān)的設(shè)計運營團(tuán)隊。

IP 衍生品與傳統(tǒng)場景跨界結(jié)合，賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)營銷推廣，變得越發(fā)普遍。據(jù)肖森林介紹，公司旗下的原創(chuàng) IP" 本潮綱目 " 潮玩系列，已與上海當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、南京同仁堂、北京同仁堂、哈藥六廠等機(jī)構(gòu)展開合作。在第十五屆中國國際動漫博覽會現(xiàn)場走訪時，記者留意到，" 本潮綱目 " 展位為現(xiàn)場參觀者設(shè)計了互動體驗環(huán)節(jié)，提供造型各異的中藥造型的玩具，打造了包含 " 看診 "" 開方 "" 抓藥 " 各環(huán)節(jié)的沉浸式體驗場景。

" 本潮綱目 " 展位上的中藥造型潮玩 攝 / 宋婕

中藥造型潮玩產(chǎn)品的受眾中除了兒童，還有不少成年人群體。值得關(guān)注的是，十五運會和 " 蘇超 " 的 IP 衍生品門店顧客中，有相當(dāng)一部分是成年人群體。

" 其實，潮玩產(chǎn)品本身就定位在 18 至 35 歲的新青年群體，這個群體要有個性，容易分享，樂于社交。他們能夠讀懂潮玩所傳遞的文化故事和設(shè)計藝術(shù)。" 肖森林告訴記者，" 本潮綱目 "IP 與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)較為契合，與產(chǎn)業(yè)營銷場景匹配，公司計劃為該 IP 拓展更多的渠道。該 IP 注重中國傳統(tǒng)文化的滲透沉淀，讓消費者讀懂這些，產(chǎn)品才有價值，才能獲得更高附加值。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受第一財經(jīng)采訪時表示，當(dāng)前 IP 衍生品市場處于快速成長向結(jié)構(gòu)分化過渡期，大型文旅體活動頻發(fā)疊加 Z 世代對情感價值的偏好，推動情緒消費抬升短期需求，形成 " 事件驅(qū)動型 " 消費高峰，如 " 冰墩墩 " 現(xiàn)象。但熱潮退去后銷量驟降，呈現(xiàn) " 潮汐型消費 " 特征。

江瀚告訴記者，衍生品領(lǐng)域的供給端存在 " 高熱度、低壁壘、弱持續(xù) " 矛盾，部分企業(yè)視其為短期變現(xiàn)工具，缺乏長期品牌運營，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈僵化，難以維持溢價。他認(rèn)為，該領(lǐng)域長期前景仍樂觀，關(guān)鍵在于從 " 流量依賴 " 轉(zhuǎn)向 " 價值沉淀 "。借鑒迪士尼等模式，構(gòu)建 " 內(nèi)容—衍生品—體驗—用戶 " 閉環(huán)生態(tài)，具備內(nèi)容輸出與用戶資產(chǎn)運營能力的企業(yè)將在分化中勝出。

IP 衍生品具有成為戰(zhàn)略觸點的潛力

第一財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，并非所有 IP 都能靠售賣衍生品獲得巨大回報，要實現(xiàn)這一效果得 " 過好幾道難關(guān) "，第一個挑戰(zhàn)是 IP 本身是否優(yōu)質(zhì)，第二個挑戰(zhàn)是衍生品在設(shè)計和材質(zhì)等方面是否具有獨特性，第三個挑戰(zhàn)則是能否找到可信賴的渠道和場景，對接到足夠多的受眾。有文創(chuàng)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)，即使到這一步，也僅僅完成 IP 衍生品進(jìn)入市場的前期環(huán)節(jié)，以后還將持續(xù)面對國內(nèi)外的 IP 文創(chuàng)市場的充分競爭。

該業(yè)內(nèi)人士還告訴記者，通過 IP 影響力來聚集人流，確實可以短期內(nèi)帶動 IP 衍生品的銷售，快速幫助 IP 持有方獲得回報。但長期來看，不接受約束的衍生品制作銷售，或許會損傷 IP 的生命力。所以，對 IP 衍生品開發(fā)進(jìn)行前瞻布局和經(jīng)營管理至關(guān)重要。

如今，在 " 文旅商演 " 多元融合場景中，IP 衍生品展現(xiàn)出能成為戰(zhàn)略觸點的潛力，成為沉浸式的文體旅消費新生態(tài)中的代表符號。

成立于 2017 年的巨星傳奇集團(tuán)有限公司，2023 年在港交所上市，現(xiàn)旗下?lián)碛兄芙軅惗卧宋镄蜗?" 周同學(xué) " 商標(biāo)和劉畊宏教練等 IP。其執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官賴國輝在接受第一財經(jīng)采訪時表示，" 周同學(xué) " 是巨星傳奇目前最具代表性的核心 IP 之一，其成長性和商業(yè)表現(xiàn)非常突出，是公司在明星 IP 體系化打造、精細(xì)化運營與商業(yè)化路徑上的關(guān)鍵成果。

記者了解到，" 周同學(xué) " 衍生品快閃店已經(jīng)跟著周杰倫巡回演唱會走遍多個城市，快閃店內(nèi)出售服飾、擺件、運動產(chǎn)品、卡片等多樣化的 IP 衍生品。此外，巨星傳奇在每一個演出城市聯(lián)動文旅策劃 Citywalk 路線并舉辦相關(guān)配套活動，快閃店會推出城市限定的 IP 造型和周邊衍生品。

" 周同學(xué) " 演唱會快閃店里的周杰倫二次元人物形象衍生品 攝 / 宋婕

賴國輝告訴記者，與機(jī)器人商店、電商或?qū)嶓w店相比，" 限時性、場景沉浸感與情感共鳴 " 是演唱會快閃店最突出的特點。演唱會快閃店深度垂直、粉絲導(dǎo)向，它服務(wù)的核心就是來到現(xiàn)場的、情感濃度最高的那群粉絲，目的是強(qiáng)化圈層認(rèn)同，依托演唱會的高熱度氛圍，打造具有強(qiáng)烈儀式感和集體記憶的體驗空間，使歌迷在觀演之余完成從情感認(rèn)同到消費行為的閉環(huán)。場景化快閃店模式在實際推廣中，為 " 周同學(xué) "IP 帶來了多維度的賦能。通過與演唱會聯(lián)動來提升 IP 曝光度和粉絲參與度，直接拉動周邊產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

江瀚告訴記者，如今，衍生品已從附屬商品升級為戰(zhàn)略觸點，作為可觸達(dá)、可傳播的實體載體，連接線下體驗與線上互動，激發(fā)用戶社交分享，放大活動聲量。同時，通過會員制、限量編號、專屬權(quán)益等方式，衍生品成為私域流量入口，實現(xiàn)用戶沉淀與數(shù)據(jù)追蹤，如附帶 NFT 或積分的禮盒促使用戶注冊平臺。此外，結(jié)合 UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，增強(qiáng)用戶參與感與歸屬感，推動 " 產(chǎn)消合一 "。衍生品由此成為構(gòu)建社群、激活創(chuàng)造力的媒介，助力 IP 從單次曝光轉(zhuǎn)向長期運營，真正延長生命周期。

支持衍生品開發(fā)的政策加速落地

第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，國家和地方就 IP 衍生品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的支持政策正在逐步釋放和落地。《提振消費專項行動方案》要求在消費品質(zhì)提升行動方面，強(qiáng)化消費品牌引領(lǐng)。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨 " 潮品 " 國內(nèi)外增量市場。當(dāng)月，商務(wù)部市場運行和消費促進(jìn)司司長李剛在擴(kuò)消費專題新聞發(fā)布會上表示，商務(wù)部將暢通 IP 授權(quán)、商品開發(fā)、營銷推廣全鏈條。

今年，就發(fā)布 IP 衍生品支持政策乃至人員激勵措施這一方面，文旅大省走在前列。根據(jù)《山東省文化文物單位實施文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入分配激勵的指導(dǎo)意見》，山東博物館等四家省直文化場館被納入首批試點，聚焦創(chuàng)意衍生商品等領(lǐng)域，鼓勵獨立開發(fā)與跨界合作并舉。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入全部納入預(yù)算統(tǒng)一管理前提下，凈收益的 30% 及以下可用于相關(guān)人員激勵。

《推動湖北省文化文物單位高水平開放高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施》則明確，推動博物館等公共文化場館公益性和市場化相結(jié)合，采取合作、授權(quán)、獨立開發(fā)等方式開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。文化創(chuàng)意衍生商品、知識產(chǎn)權(quán)（IP）授權(quán)、創(chuàng)意開放活動等文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項目取得的收入凈收益不超過 30% 可用于人員激勵。

湖北博物館發(fā)售的以館內(nèi)代表性文物為靈感的 IP 衍生品 攝 / 宋婕

江瀚建議，衍生品打造應(yīng)突破同質(zhì)化，推動設(shè)計從 " 通用禮品 " 轉(zhuǎn)向 " 敘事體驗品 "。深度綁定 IP 精神，融入非遺工藝或地域文化，開發(fā)如智能手環(huán)等創(chuàng)新功能產(chǎn)品，實現(xiàn) " 千場千面 "。同時，強(qiáng)化技術(shù)賦能與場景融合，應(yīng)用 AR 技術(shù)實現(xiàn)虛實互動，或結(jié)合 LBS 打造 " 打卡集章 " 玩法，提升趣味性與沉浸感。其次，還需建立柔性供應(yīng)鏈，借鑒 C2M 與快時尚模式，通過預(yù)售數(shù)據(jù)與輿情分析預(yù)判需求，實現(xiàn)小批量、高頻次迭代。同時鼓勵用戶參與設(shè)計共創(chuàng)，將粉絲創(chuàng)意納入開發(fā)流程，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品獨特性。

賴國輝告訴第一財經(jīng)，未來，巨星傳奇將強(qiáng)化 IP 全鏈路發(fā)展及渠道布局，強(qiáng)化原創(chuàng) IP 及 " 周同學(xué) "IP 衍生內(nèi)容的開發(fā)能力。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司宣布與宇樹科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，將首先在具有陪伴功能與社交屬性的四足機(jī)器狗 / 機(jī)器人開發(fā)及商業(yè)化（包括但不限于演唱會、表演秀等）開展合作，共同打造具有較強(qiáng) IP 屬性的消費級機(jī)器人產(chǎn)品。渠道擴(kuò)展方面，公司將加速機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò)布局，拓展線下實體店與主題展覽，同步強(qiáng)化跨界聯(lián)名。

來源：第一財經(jīng)