當(dāng)前，IP 衍生品已經(jīng)成為傳播文化內(nèi)容、提供獨(dú)特體驗(yàn)、聚集線上線下受眾的重要載體。

今年夏天，十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品旗艦店在廣州開(kāi)設(shè)，選址在日均客流量超 10 萬(wàn)的正佳廣場(chǎng)，不遠(yuǎn)處正是在 2017 年以 84.4 萬(wàn)人次成為全國(guó)單日客流量最高站點(diǎn)的體育西路地鐵站。

第一財(cái)經(jīng)觀察到，這種將 IP 衍生品商店設(shè)在 " 商業(yè)地標(biāo) + 交通樞紐 " 的區(qū)位，以最大程度來(lái)擴(kuò)大受眾面的經(jīng)營(yíng)模式，已在多類文體旅活動(dòng)中得以應(yīng)用。在 AI 技術(shù)和社交文化的推動(dòng)下，IP 衍生品銷售在這一基礎(chǔ)上又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品旗艦店 攝 / 宋婕

IP 衍生品推動(dòng)情緒消費(fèi)需求抬升

如今，十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品零售店就已在包括北京在內(nèi)的全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了兩百余家，大多位于地標(biāo)、景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站和地鐵站。此前，相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，這些零售店都是宣傳推廣十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)的窗口。

" 蘇超 " 賽事線下唯一的快閃門(mén)店，也已經(jīng)于 8 月 6 日在南京南站開(kāi)業(yè)，店內(nèi)匯集了 72 個(gè)品類、103 款周邊產(chǎn)品，涵蓋賽事周邊文創(chuàng)、紀(jì)念品、潮玩盲盒以及融合江蘇非遺元素的特色商品。

IP 衍生品的產(chǎn)銷，已然是相當(dāng)成熟的業(yè)態(tài)。廣東哈一代玩具股份有限公司是十五運(yùn)會(huì)的特許生產(chǎn)商及特許零售商，公司負(fù)責(zé)毛絨及其他材質(zhì)玩具類等核心品類的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)任務(wù)，同時(shí)還承擔(dān)著全品類特許商品的零售任務(wù)。其董事長(zhǎng)肖森林介紹，公司已經(jīng)服務(wù)過(guò) 27 項(xiàng)大型的國(guó)際賽事，已搭建起相關(guān)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

IP 衍生品與傳統(tǒng)場(chǎng)景跨界結(jié)合，賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)營(yíng)銷推廣，變得越發(fā)普遍。據(jù)肖森林介紹，公司旗下的原創(chuàng) IP" 本潮綱目 " 潮玩系列，已與上海當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、南京同仁堂、北京同仁堂、哈藥六廠等機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。在第十五屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走訪時(shí)，記者留意到，" 本潮綱目 " 展位為現(xiàn)場(chǎng)參觀者設(shè)計(jì)了互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，提供造型各異的中藥造型的玩具，打造了包含 " 看診 "" 開(kāi)方 "" 抓藥 " 各環(huán)節(jié)的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。

" 本潮綱目 " 展位上的中藥造型潮玩 攝 / 宋婕

中藥造型潮玩產(chǎn)品的受眾中除了兒童，還有不少成年人群體。值得關(guān)注的是，十五運(yùn)會(huì)和 " 蘇超 " 的 IP 衍生品門(mén)店顧客中，有相當(dāng)一部分是成年人群體。

" 其實(shí)，潮玩產(chǎn)品本身就定位在 18 至 35 歲的新青年群體，這個(gè)群體要有個(gè)性，容易分享，樂(lè)于社交。他們能夠讀懂潮玩所傳遞的文化故事和設(shè)計(jì)藝術(shù)。" 肖森林告訴記者，" 本潮綱目 "IP 與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)較為契合，與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景匹配，公司計(jì)劃為該 IP 拓展更多的渠道。該 IP 注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的滲透沉淀，讓消費(fèi)者讀懂這些，產(chǎn)品才有價(jià)值，才能獲得更高附加值。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，當(dāng)前 IP 衍生品市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)分化過(guò)渡期，大型文旅體活動(dòng)頻發(fā)疊加 Z 世代對(duì)情感價(jià)值的偏好，推動(dòng)情緒消費(fèi)抬升短期需求，形成 " 事件驅(qū)動(dòng)型 " 消費(fèi)高峰，如 " 冰墩墩 " 現(xiàn)象。但熱潮退去后銷量驟降，呈現(xiàn) " 潮汐型消費(fèi) " 特征。

江瀚告訴記者，衍生品領(lǐng)域的供給端存在 " 高熱度、低壁壘、弱持續(xù) " 矛盾，部分企業(yè)視其為短期變現(xiàn)工具，缺乏長(zhǎng)期品牌運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈僵化，難以維持溢價(jià)。他認(rèn)為，該領(lǐng)域長(zhǎng)期前景仍樂(lè)觀，關(guān)鍵在于從 " 流量依賴 " 轉(zhuǎn)向 " 價(jià)值沉淀 "。借鑒迪士尼等模式，構(gòu)建 " 內(nèi)容—衍生品—體驗(yàn)—用戶 " 閉環(huán)生態(tài)，具備內(nèi)容輸出與用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)將在分化中勝出。

IP 衍生品具有成為戰(zhàn)略觸點(diǎn)的潛力

第一財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，并非所有 IP 都能靠售賣衍生品獲得巨大回報(bào)，要實(shí)現(xiàn)這一效果得 " 過(guò)好幾道難關(guān) "，第一個(gè)挑戰(zhàn)是 IP 本身是否優(yōu)質(zhì)，第二個(gè)挑戰(zhàn)是衍生品在設(shè)計(jì)和材質(zhì)等方面是否具有獨(dú)特性，第三個(gè)挑戰(zhàn)則是能否找到可信賴的渠道和場(chǎng)景，對(duì)接到足夠多的受眾。有文創(chuàng)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士告訴第一財(cái)經(jīng)，即使到這一步，也僅僅完成 IP 衍生品進(jìn)入市場(chǎng)的前期環(huán)節(jié)，以后還將持續(xù)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的 IP 文創(chuàng)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)。

該業(yè)內(nèi)人士還告訴記者，通過(guò) IP 影響力來(lái)聚集人流，確實(shí)可以短期內(nèi)帶動(dòng) IP 衍生品的銷售，快速幫助 IP 持有方獲得回報(bào)。但長(zhǎng)期來(lái)看，不接受約束的衍生品制作銷售，或許會(huì)損傷 IP 的生命力。所以，對(duì) IP 衍生品開(kāi)發(fā)進(jìn)行前瞻布局和經(jīng)營(yíng)管理至關(guān)重要。

如今，在 " 文旅商演 " 多元融合場(chǎng)景中，IP 衍生品展現(xiàn)出能成為戰(zhàn)略觸點(diǎn)的潛力，成為沉浸式的文體旅消費(fèi)新生態(tài)中的代表符號(hào)。

成立于 2017 年的巨星傳奇集團(tuán)有限公司，2023 年在港交所上市，現(xiàn)旗下?lián)碛兄芙軅惗卧宋镄蜗?" 周同學(xué) " 商標(biāo)和劉畊宏教練等 IP。其執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官賴國(guó)輝在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，" 周同學(xué) " 是巨星傳奇目前最具代表性的核心 IP 之一，其成長(zhǎng)性和商業(yè)表現(xiàn)非常突出，是公司在明星 IP 體系化打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化路徑上的關(guān)鍵成果。

記者了解到，" 周同學(xué) " 衍生品快閃店已經(jīng)跟著周杰倫巡回演唱會(huì)走遍多個(gè)城市，快閃店內(nèi)出售服飾、擺件、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、卡片等多樣化的 IP 衍生品。此外，巨星傳奇在每一個(gè)演出城市聯(lián)動(dòng)文旅策劃 Citywalk 路線并舉辦相關(guān)配套活動(dòng)，快閃店會(huì)推出城市限定的 IP 造型和周邊衍生品。

" 周同學(xué) " 演唱會(huì)快閃店里的周杰倫二次元人物形象衍生品 攝 / 宋婕

賴國(guó)輝告訴記者，與機(jī)器人商店、電商或?qū)嶓w店相比，" 限時(shí)性、場(chǎng)景沉浸感與情感共鳴 " 是演唱會(huì)快閃店最突出的特點(diǎn)。演唱會(huì)快閃店深度垂直、粉絲導(dǎo)向，它服務(wù)的核心就是來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的、情感濃度最高的那群粉絲，目的是強(qiáng)化圈層認(rèn)同，依托演唱會(huì)的高熱度氛圍，打造具有強(qiáng)烈儀式感和集體記憶的體驗(yàn)空間，使歌迷在觀演之余完成從情感認(rèn)同到消費(fèi)行為的閉環(huán)。場(chǎng)景化快閃店模式在實(shí)際推廣中，為 " 周同學(xué) "IP 帶來(lái)了多維度的賦能。通過(guò)與演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)來(lái)提升 IP 曝光度和粉絲參與度，直接拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

江瀚告訴記者，如今，衍生品已從附屬商品升級(jí)為戰(zhàn)略觸點(diǎn)，作為可觸達(dá)、可傳播的實(shí)體載體，連接線下體驗(yàn)與線上互動(dòng)，激發(fā)用戶社交分享，放大活動(dòng)聲量。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員制、限量編號(hào)、專屬權(quán)益等方式，衍生品成為私域流量入口，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀與數(shù)據(jù)追蹤，如附帶 NFT 或積分的禮盒促使用戶注冊(cè)平臺(tái)。此外，結(jié)合 UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，增強(qiáng)用戶參與感與歸屬感，推動(dòng) " 產(chǎn)消合一 "。衍生品由此成為構(gòu)建社群、激活創(chuàng)造力的媒介，助力 IP 從單次曝光轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，真正延長(zhǎng)生命周期。

支持衍生品開(kāi)發(fā)的政策加速落地

第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)家和地方就 IP 衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的支持政策正在逐步釋放和落地?！短嵴裣M(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》要求在消費(fèi)品質(zhì)提升行動(dòng)方面，強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開(kāi)拓國(guó)貨 " 潮品 " 國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。當(dāng)月，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)李剛在擴(kuò)消費(fèi)專題新聞發(fā)布會(huì)上表示，商務(wù)部將暢通 IP 授權(quán)、商品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣全鏈條。

今年，就發(fā)布 IP 衍生品支持政策乃至人員激勵(lì)措施這一方面，文旅大省走在前列。根據(jù)《山東省文化文物單位實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入分配激勵(lì)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，山東博物館等四家省直文化場(chǎng)館被納入首批試點(diǎn)，聚焦創(chuàng)意衍生商品等領(lǐng)域，鼓勵(lì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)與跨界合作并舉。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入全部納入預(yù)算統(tǒng)一管理前提下，凈收益的 30% 及以下可用于相關(guān)人員激勵(lì)。

《推動(dòng)湖北省文化文物單位高水平開(kāi)放高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施》則明確，推動(dòng)博物館等公共文化場(chǎng)館公益性和市場(chǎng)化相結(jié)合，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開(kāi)發(fā)等方式開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。文化創(chuàng)意衍生商品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）授權(quán)、創(chuàng)意開(kāi)放活動(dòng)等文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目取得的收入凈收益不超過(guò) 30% 可用于人員激勵(lì)。

湖北博物館發(fā)售的以館內(nèi)代表性文物為靈感的 IP 衍生品 攝 / 宋婕

江瀚建議，衍生品打造應(yīng)突破同質(zhì)化，推動(dòng)設(shè)計(jì)從 " 通用禮品 " 轉(zhuǎn)向 " 敘事體驗(yàn)品 "。深度綁定 IP 精神，融入非遺工藝或地域文化，開(kāi)發(fā)如智能手環(huán)等創(chuàng)新功能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn) " 千場(chǎng)千面 "。同時(shí)，強(qiáng)化技術(shù)賦能與場(chǎng)景融合，應(yīng)用 AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛實(shí)互動(dòng)，或結(jié)合 LBS 打造 " 打卡集章 " 玩法，提升趣味性與沉浸感。其次，還需建立柔性供應(yīng)鏈，借鑒 C2M 與快時(shí)尚模式，通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)與輿情分析預(yù)判需求，實(shí)現(xiàn)小批量、高頻次迭代。同時(shí)鼓勵(lì)用戶參與設(shè)計(jì)共創(chuàng)，將粉絲創(chuàng)意納入開(kāi)發(fā)流程，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品獨(dú)特性。

賴國(guó)輝告訴第一財(cái)經(jīng)，未來(lái)，巨星傳奇將強(qiáng)化 IP 全鏈路發(fā)展及渠道布局，強(qiáng)化原創(chuàng) IP 及 " 周同學(xué) "IP 衍生內(nèi)容的開(kāi)發(fā)能力。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司宣布與宇樹(shù)科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，將首先在具有陪伴功能與社交屬性的四足機(jī)器狗 / 機(jī)器人開(kāi)發(fā)及商業(yè)化（包括但不限于演唱會(huì)、表演秀等）開(kāi)展合作，共同打造具有較強(qiáng) IP 屬性的消費(fèi)級(jí)機(jī)器人產(chǎn)品。渠道擴(kuò)展方面，公司將加速機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò)布局，拓展線下實(shí)體店與主題展覽，同步強(qiáng)化跨界聯(lián)名。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)