以移動廣告為核心的立體式營銷創(chuàng)投
營銷傳播的本質(zhì)是對消費(fèi)者時間的“搶占”，移動廣告恰好在碎片時間出現(xiàn)在人們的眼中，這些碎片時間連在一起，構(gòu)成整體時間，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷價值在碎片時間得到充分體現(xiàn)。
3月以來，新浪陸續(xù)在在北京、上海、廣州等城市舉辦的主題為《無線的無限》新浪沙龍，在沙龍上新浪首席策劃師James、新浪副總編輯趙添、新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦分別介紹了手機(jī)新浪網(wǎng)廣告產(chǎn)品以及新浪APP最新產(chǎn)品布局，并強(qiáng)調(diào)新浪將全方位構(gòu)建移動端廣告營銷生態(tài)圈。
筆者分析，新浪在無線端正在形成以移動廣告為核心，手機(jī)新浪網(wǎng)、新浪APP集群、無線廣告交易平臺為支撐的三位一體營銷策略。這種策略將讓新浪在移動端營銷維持穩(wěn)定的市場份額，若能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，未來則有更多想象空間。
新浪作為門戶領(lǐng)袖，在移動廣告市場上是怎樣進(jìn)行無線營銷布局的呢?
其一：重磅打造手機(jī)新浪網(wǎng)
關(guān)鍵詞：類APP體驗(yàn)
手機(jī)新浪網(wǎng)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中至今已有14年歷史，目前日均瀏覽量超13億次，日活躍用戶量超6000萬。手機(jī)新浪網(wǎng)憑借自身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，全面采用Html5技術(shù)，構(gòu)建類APP用戶視覺及交互體驗(yàn)。在內(nèi)容方面，手機(jī)新浪網(wǎng)今年將完成與新浪內(nèi)部資源整合，聚合博客專欄、傳統(tǒng)媒體及微博等內(nèi)容形成“軟內(nèi)容閱讀+自媒體聚合”組合模式，打造手機(jī)用戶個性閱讀、生活娛樂平臺。
關(guān)鍵詞：移動原生廣告
2014年手機(jī)新浪網(wǎng)將根據(jù)消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)方面進(jìn)行原生廣告改進(jìn)。從廣告形式來看，手機(jī)新浪網(wǎng)提供包括產(chǎn)品推薦、內(nèi)容營銷、信息流廣告及贊助商故事、猜你喜歡等原生廣告類型，以力求實(shí)現(xiàn)廣告主營銷效果、媒體商業(yè)化、用戶體驗(yàn)三方共贏。
關(guān)鍵詞：場景營銷
手機(jī)新浪網(wǎng)依托新浪微博提供豐富的社交關(guān)系鏈及興趣圖譜大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶使用場景分為高峰、娛樂、睡前時段，為用戶全方位提供個性化內(nèi)容服務(wù)及個性化廣告展示。同時為品牌客戶提供根據(jù)營銷需求，選取最適合的投放組合解決方案。
隨著移動廣告營銷規(guī)模的爆發(fā)式增長，手機(jī)新浪網(wǎng)將發(fā)展成為首家為品牌客戶提供完整個性化解決方案的移動媒體。
其二：商業(yè)化APP集群
關(guān)鍵詞：融入
新浪目前已經(jīng)商業(yè)化的APP包括新浪微博、新浪新聞、新浪天氣通、新浪汽車、新浪體育及新浪財經(jīng)，超級APP集群正在全方位滲入用戶移動生活場景。
憑借過億用戶的覆蓋量優(yōu)勢，新浪為品牌客戶提供的融入式營銷解決方案，把廣告和APP本身的內(nèi)容和APP的作用、功效結(jié)合起來，形成一種潛移默化的品牌價值的傳遞，這樣讓品牌營銷和用戶生活完美銜接。
關(guān)鍵詞：實(shí)景植入
新浪天氣通目前覆蓋國內(nèi)城區(qū)達(dá)2486個，支持600個國際城市，總用戶數(shù)達(dá)到1.4億，已經(jīng)成為生活類服務(wù)信息聚合全平臺。
新浪天氣通創(chuàng)新性開發(fā)了背景浮層及實(shí)景植入廣告解決方案。背景浮層廣告是指在天氣播報界面中以浮層形式展示圖片廣告，可根據(jù)地域、天氣變化等因素因人因地制宜精準(zhǔn)投放廣告，直達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)人群。而實(shí)景植入則可通過天氣通的“實(shí)景”一欄展示線下門店廣告;甚至是在霧霾天氣實(shí)景植入空氣凈化器廣告等。據(jù)了解，該廣告形式現(xiàn)可開放給客戶進(jìn)行個性化定制。
其三，構(gòu)建無線廣告交易平臺Mobile ADX
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)
手機(jī)跟每一個用戶保持最私秘聯(lián)系的工具，通過對每一個移動端用戶的行為、數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和挖掘，可以建立起這種分場景的情景廣告的投放模式，這樣能夠真正讓移動廣告植入到用戶的碎片時間。所以一個優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)提供商一定要具備強(qiáng)大的廣告投放技術(shù)力量，來真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的精準(zhǔn)投放。
新浪已經(jīng)建成自有的DMP大數(shù)據(jù)管理平臺，積累主要是以微博為核心的，包括新浪資源APP的訪問行為，構(gòu)成一個真正的新浪用戶行為的數(shù)據(jù)庫。
據(jù)新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦介紹：新浪DMP包含新浪微博、新浪各APP、電商領(lǐng)域合作方及搜索領(lǐng)域合作方的多方數(shù)據(jù)，覆蓋中國3/4以上網(wǎng)民，擁有近百億的數(shù)據(jù)量用于深度挖掘，這樣我們可以對一個用戶形成全面、深刻的刻畫，比如我們可以獲取到用戶LBS(Location Based Service)定位服務(wù)信息，性別、年齡、購買偏好，興趣愛好，從而完整一個用戶興趣圖譜。有了這個興趣圖譜之后，在新浪移動廣告投放上，就可以實(shí)現(xiàn)通過RTB(Real Time Bidding)方式采買移動流量的實(shí)時競價廣告。
關(guān)鍵詞：生態(tài)圈
據(jù)悉，新浪的無線廣告交易平臺正是在新浪DMP(Data Management Platform)數(shù)據(jù)平臺基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)連接SSP(Sell Side Platform)供應(yīng)方平臺和DSP(Demand Side Platform)需求方平臺，聚合新浪站內(nèi)移動資源和優(yōu)質(zhì)的站外App流量，DSP或代理商以實(shí)時競價RTB的方式在平臺內(nèi)采購流量，并利用新浪DMP數(shù)據(jù)服務(wù)來最大化ROI(Return On Investment)，實(shí)現(xiàn)無線廣告生態(tài)圈。
這樣將極大拓展了廣告主營銷渠道，新浪負(fù)責(zé)人預(yù)期今年新浪無線廣告圈將覆蓋1億無線網(wǎng)民，并將接入10家以上廣告平臺。品牌客戶可以根據(jù)自身需求，通過新浪移動廣告交易平臺進(jìn)行個性化廣告投放。
總結(jié)：新浪在移動營銷領(lǐng)域迅速布局APP體系及無線廣告交易平臺，并重磅打造手機(jī)新浪網(wǎng);布局速度遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。相信越來越多的開發(fā)者及廣告商將加入新浪的移動營銷戰(zhàn)略體系，取得平臺方、廣告主、合作伙伴及用戶的多方共贏。
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