在線旅游拉幫結(jié)派：騰訊系藝龍結(jié)盟同程血戰(zhàn)攜程觀點(diǎn)
近期有傳言說百度去哪兒要收購攜程，消息還未正式坐實(shí)，藝龍同程的戰(zhàn)略合作同盟書就擺上了臺(tái)面。藝龍?jiān)趫?jiān)持以酒店業(yè)務(wù)為主并積極采取價(jià)格戰(zhàn)的策略下，已處于“騎虎難下”的態(tài)勢(shì)，在與攜程競(jìng)爭(zhēng)中已略顯“疲態(tài)”;同程清楚自身在酒店業(yè)務(wù)上的實(shí)力，其在目前的OTA在線酒店競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)。雙方希望以“牽手”擴(kuò)大各自優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的增長勢(shì)頭，以對(duì)攜程繼續(xù)正面抗衡。而站在他們背后共同的投資人騰訊，將如何促使雙方的進(jìn)一步“聯(lián)姻”，且看本文作者的分析。
OTA行業(yè)里韌性最強(qiáng)的挑戰(zhàn)者藝龍旅行網(wǎng)再一次向行業(yè)老大發(fā)起了沖擊。2013年全年財(cái)報(bào)發(fā)布第50天，藝龍宣布了一項(xiàng)新的決定：藝龍、同程達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將分別成為對(duì)方在酒店、景點(diǎn)門票方面的戰(zhàn)略合作伙伴。藝龍網(wǎng)將增設(shè)景點(diǎn)門票預(yù)訂服務(wù)，此部分景點(diǎn)門票將由同程網(wǎng)獨(dú)家提供;而同程網(wǎng)則將停止自己采購前臺(tái)現(xiàn)付和團(tuán)購酒店產(chǎn)品，相關(guān)服務(wù)都將交由藝龍獨(dú)家負(fù)責(zé)。
有消息稱，本月16日起，此項(xiàng)合作就將上線：消費(fèi)者可以在藝龍網(wǎng)預(yù)訂到由同程網(wǎng)提供的全國8000家景區(qū)門票，同時(shí)也可以在同程網(wǎng)預(yù)訂到由藝龍網(wǎng)提供的全球200多個(gè)國家的26萬家酒店。
值得注意的是，除了最大股東Expedia之外，藝龍約16%的股份屬于騰訊;而今年年初增加在同程網(wǎng)的投資后，有消息稱騰訊已獲得同程網(wǎng)20%的股份。
與同為“騰訊系”的同程結(jié)盟之后，藝龍能否戰(zhàn)過攜程?而手握微信超級(jí)入口的騰訊網(wǎng)，是否將適時(shí)而入，繼續(xù)以“微信嫁女”模式吃下在線旅游這塊最成熟的O2O蛋糕?
藝龍、同程“1+1”戰(zhàn)略合作
盡管2013年全年酒店間夜量創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)了60%的同比增長，同時(shí)交易額和凈營收分別跨越百億和10億元人民幣規(guī)模，但在價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)因素之下，藝龍網(wǎng)同比轉(zhuǎn)虧。繼續(xù)堅(jiān)守酒店，還是進(jìn)行多元化擴(kuò)張的嘗試?
藝龍網(wǎng)CEO崔廣福給出的答案是前者，繼續(xù)專注于酒店，但“心態(tài)要更為開放”。
“藝龍?jiān)敢忾_放所有的庫存。藝龍?jiān)敢庀蛉魏蜲TA，包括芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、114、12580等所有企業(yè)，只要想合作，藝龍全開放”，崔廣福曾在某次業(yè)內(nèi)的演講中提到，“我希望通過合作與開放，不斷地努力，能讓在線旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局取得平衡。”
同程CEO吳志祥則表示，通過與藝龍的合作，同程將能夠提供給用戶更豐富的酒店產(chǎn)品，未來“將集中優(yōu)勢(shì)資源建立我們?cè)谥袊包c(diǎn)門票和休閑旅游市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位”。
一個(gè)盯著酒店，一個(gè)盯著門票。言下之意，直指在線旅行老大、市值70億美金的攜程。后者，近期正處于安全漏洞的漩渦中。同時(shí)，途牛網(wǎng)向納斯達(dá)克遞交IPO招股說明書，“在線跟團(tuán)游市場(chǎng)排名第一”的數(shù)據(jù)盡管遭到質(zhì)疑，但業(yè)務(wù)發(fā)展方向依然“劍指”攜程，攜程正在遭到多位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截。
藝龍繼續(xù)專注酒店，同程轉(zhuǎn)攻景區(qū)門票
對(duì)于藝龍來說，“1+1”戰(zhàn)略合作將直接帶來酒店生意的增長。
以2013年數(shù)據(jù)來看，藝龍財(cái)報(bào)顯示，其2013年酒店預(yù)訂間夜量為2580萬。某接近同程人士透露，2013年同程間夜量約為600萬。兩者合計(jì)之后的數(shù)據(jù)約為3200萬，已經(jīng)與攜程2013年間夜量處于同樣的三千萬至四千萬量級(jí)，兩者差距驟然縮小。
手握藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)的兩大OTA前三名渠道，再加上此前收購或參股的陽光旅行網(wǎng)、遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)、住哪網(wǎng)等中小OTA渠道，也讓藝龍對(duì)酒店的話語權(quán)和議價(jià)能力增加。當(dāng)然，這也意味著未來藝龍能夠更大幅度的讓利終端消費(fèi)者，繼續(xù)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)“叫板”攜程。同時(shí)，結(jié)盟同程之后，藝龍網(wǎng)還可以向消費(fèi)者提供景區(qū)門票，更充分使用自己的流量優(yōu)勢(shì)和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于同程來說，酒店業(yè)務(wù)的收縮將使得自身的主業(yè)更加突出。漢能投資集團(tuán)董事總經(jīng)理王春暉曾指出，旅游景點(diǎn)門票銷售是旅游行業(yè)含金量最高的金礦之一，單單A級(jí)景區(qū)門票收入就超過人民幣千億規(guī)模;同時(shí)目前在線交易的滲透率非常低，行業(yè)內(nèi)估計(jì)不會(huì)超過5%，還有很大的發(fā)展空間。
去年4月，攜程宣布要建立全球最大的門票分銷平臺(tái)，放言要一兩年內(nèi)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都“甩的沒影了”。面對(duì)磨刀赫赫的攜程，吳志祥內(nèi)部統(tǒng)一意志，要“全力往前沖保住這個(gè)項(xiàng)目”。因此選擇把酒店交給更具優(yōu)勢(shì)的藝龍，集中力量在景區(qū)門票等業(yè)務(wù)上，亦屬合理。
藝龍由于這幾年業(yè)績不佳，因此已經(jīng)將商旅、度假等業(yè)務(wù)“砍掉”，只留下機(jī)票和酒店主業(yè)，并尤其以酒店為主，而同程則依靠景區(qū)門票業(yè)務(wù)起家，兩者在酒店和門票方面的各自優(yōu)勢(shì)很明顯。然而從去年開始，由于攜程等同業(yè)者的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，使得藝龍為促銷而大量投入資本，甚至造成業(yè)績虧損，而原本經(jīng)營頗為穩(wěn)定的同程也因?yàn)閿y程“殺入”景區(qū)門票價(jià)格戰(zhàn)而迫使同程也以返現(xiàn)方式應(yīng)對(duì)攜程，甚至騰訊等投資者一度為同程追加數(shù)億元投資“輸血”。
騰訊或?yàn)殡p方提供微信入口?
業(yè)界揣測(cè)，此次合作背后或有騰訊身影，藝龍、同程的下一步資本合作空間很大。
2011年5月，騰訊通過向藝龍投資約8,440萬美元購買了藝龍新發(fā)行股份后，占藝龍總股份數(shù)的約16%，成第二大股東。而2012年5月，同程網(wǎng)曾獲得騰訊數(shù)千萬元投資，今年2月又獲得騰訊、博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)五億元的新一輪融資。
接近藝龍的消息人士稱，“騰訊正處于做減法的資產(chǎn)整合階段，暫時(shí)應(yīng)當(dāng)不會(huì)進(jìn)一步控股藝龍或同程。但同一大股東會(huì)讓兩家公司的合作更為緊密，也將更明確雙方各自的發(fā)展方向。”
現(xiàn)在，騰訊帝國正在快速復(fù)制其新型投資模式，即做減法，“把重復(fù)的、不盈利的、前景不好的、不擅長的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，交給戰(zhàn)略投資的垂直巨頭去運(yùn)營”。
我將其稱之為“微信嫁女”模式。在這種模式下，騰訊一不要控股，但占股都在20%或以上。二嫁女兒，把相關(guān)資產(chǎn)打包送出。三給超級(jí)嫁妝，即微信入口。馬化騰憑借這“三板斧”，搜索新興力量搜狗、O2O領(lǐng)頭羊大眾點(diǎn)評(píng)、電商巨頭京東一個(gè)個(gè)順利拿下。
今年1月，藝龍推出手機(jī)客戶端6.0版，上線微信支付功能，成為OTA里首家可以用微信支付訂酒店的商家?，F(xiàn)在，在藝龍網(wǎng)官方微信發(fā)送自己的“位置”，還將直接反饋周邊酒店今日價(jià)格，可直接通過微信渠道預(yù)訂酒店并支付。
可以預(yù)見，騰訊投資的“微信嫁女”模式還將出現(xiàn)更多。有報(bào)道猜測(cè)，未來騰訊會(huì)不會(huì)將自身的旅游相關(guān)資產(chǎn)及微信入口置入，推動(dòng)藝龍網(wǎng)合并同程網(wǎng)，從而在目前最成熟的O2O領(lǐng)域在線旅游服務(wù)中落下一子?倘若如此，藝龍網(wǎng)在得到同程的門票業(yè)務(wù)支持和騰訊最具價(jià)值的微信入口之后，將可和攜程生死一搏。
OTA產(chǎn)業(yè)陷入整合狂潮
最近一段時(shí)間，中國OTA行業(yè)突然加速了產(chǎn)業(yè)整合狂潮，一場(chǎng)在線旅行的整合盛宴正在徐徐鋪開。
先是傳出驚天消息：百度正洽購控股攜程、未來攜程將與去哪兒合并!八年抗戰(zhàn)的途牛包裝后要赴美流血上市，螞蜂窩、窮游也傳出排隊(duì)IPO的風(fēng)聲。與此同時(shí)，還有傳聞淘寶旅行或有大動(dòng)作。
業(yè)內(nèi)人士分析，這是因?yàn)樵诰€旅游是天然的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而在過去數(shù)年發(fā)展中已經(jīng)形成了完整的O2O閉環(huán)。在BAT三大巨頭紛紛布局O2O領(lǐng)域的情況下，在線旅游正以其天然的移動(dòng)應(yīng)用特性，毫無疑問已經(jīng)成為了幾大巨頭角力的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
在行業(yè)看來，藝龍、同程之盟約，將發(fā)揮藝龍?jiān)诰频觐A(yù)訂領(lǐng)域的縱深優(yōu)勢(shì)和同程大力開拓的景點(diǎn)門票，形成協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于藝龍來說，在專注酒店的同時(shí)，可對(duì)用戶提供“機(jī)票+酒店+景點(diǎn)”的更完整服務(wù);對(duì)于同程來說，則將甩掉酒店業(yè)務(wù)的“包袱”，轉(zhuǎn)身深耕景區(qū)門票領(lǐng)域，把酒店業(yè)務(wù)“承包”給藝龍。雙方對(duì)攜程形成了合圍之勢(shì)。
甚至，這對(duì)于去哪兒等旅游比價(jià)搜索來說也不是個(gè)好消息。藝同合作將使得在線酒店預(yù)訂的價(jià)格戰(zhàn)趨于穩(wěn)定，毫無疑問，這也會(huì)使得去哪兒的使用價(jià)值收窄。但是，如果“百度+攜程+去哪兒”傳聞成真，將足以對(duì)抗“騰訊(微信)+藝龍+同程”。那么，“淘寶旅行+窮游”會(huì)坐視嗎?
一場(chǎng)OTA行業(yè)亂戰(zhàn)，即將開啟。究竟鹿死誰手?考驗(yàn)管理層決策智慧的同時(shí)，還要看未來誰在同業(yè)互助與合作方面能獲得更大助力。
目前的在線旅游領(lǐng)域，攜程旅行網(wǎng)仍然處于似難撼動(dòng)的老大地位，其在酒店業(yè)務(wù)線上對(duì)藝龍的打壓以及在景區(qū)門票市場(chǎng)上的大舉推進(jìn)，令同程和藝龍“壓力山大”。在這樣的情勢(shì)下，藝龍與同程雙雙牽手，在各自擅長的領(lǐng)域展開分工，并互享各自優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源，難免有種“抱團(tuán)取暖”的意味。一年前的4 月，同程、藝龍等OTA還曾在“去哪兒網(wǎng)下架風(fēng)波”的分分合合中糾葛不斷。時(shí)隔一年，又是4月，一邊是攜程和去哪兒瘋傳密合“緋聞”，另一邊同程與藝龍搶先結(jié)盟聯(lián)手，在這紛亂的四月天里，中國在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局頓時(shí)“撲朔迷離”起來。當(dāng)下又傳來世界邦收購?fù)究腿Φ南?，在線旅游行業(yè)的領(lǐng)先者們都在競(jìng)相強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這對(duì)中、下游的參與者、創(chuàng)業(yè)者將造成更大的沖擊，在線旅游行業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面或?qū)⒊霈F(xiàn)?！驹挠袆h減。】
王冠雄，IPO專業(yè)戶、超級(jí)自媒體。信仰互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了人和一切的自由連接，這是3代人必經(jīng)的命運(yùn)。微博@互聯(lián)網(wǎng)信徒王冠雄，微信公號(hào)：王冠雄
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