萬能的大熊：營銷文案好有個毛用觀點(diǎn)
總看到很多人去討論什么文案的價值，就好像很多人喜歡寫文章去評論一個公司應(yīng)該如何公關(guān)應(yīng)對一樣。他們的共同點(diǎn)就是，這些人都沒干過。然后轉(zhuǎn)型的方向大概就是培訓(xùn)和咨詢，因?yàn)檫@樣才能不至于真的和銷量掛鉤，不然你讓他賣什么東西，那就一下子露餡了。這就好像很多營銷大師理論案例都是一套一套的，微博粉絲都是千把，轉(zhuǎn)發(fā)評論都是趨零。你說這么厲害的人，為啥自己就做不起來呢？
所以你要是覺得他們是對的，也無妨，別照著做就好，不然死都不知道怎么死的。如果文案真的那么有用的話，涼茶都掛上“怕上火喝王老吉”，是不是都可以賣成王老吉那樣呢？所以，文案看著好的公司，比如錘子，銷量就和渣一樣。蘋果那個什么比大更大的鳥文案，一樣不影響嘩嘩出貨。當(dāng)然，有人會說啦，你看小米就不錯啊，文案好，賣的也好啊，我只能說，小米的最大成功是把米粉從人群中挑了出來把貨傾銷過去，這不叫文案好，這叫降緯打擊。所以文案好往往是銷量好的倒推結(jié)果，屬于打哪指哪，這和定位其實(shí)差不多，都是分析成功案例的定位或者文案多么牛叉，很少有人說，我給你一個正確的定位或者文案，一定能做火。開什么玩笑，一定火，干嘛不自己做了。
其實(shí)在營銷中文案什么的，可能確實(shí)會起到一些促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用，但指望靠這個屌絲逆襲是沒戲的。曾看到一群人討論京東什么樣的文案可以大大促進(jìn)銷售，我說這一點(diǎn)天貓的雙十一已經(jīng)告訴你們了，所有產(chǎn)品打五折。你別管真打還是假打，起碼大家信了。至于這句話的技術(shù)含量，多么？精美么？貼切嗎？
之前有些文章也在討論各種文案的事情，比如說市場充斥著很多不說人話的企業(yè)，我們應(yīng)該讓文案更加接地氣一點(diǎn)。實(shí)際上，你會發(fā)現(xiàn)，并不是市場上的企業(yè)不說人話，而是不說人話的人在占領(lǐng)市場。比如蘋果6s又大肆席卷市場銷量比去年增長30%，可他的廣告語是“唯一的不同，是處處不同”，次奧，這要按照我們文案的標(biāo)準(zhǔn)來看，基本算0分文案啊。如果你要給他一個解釋，那么只能說，對于品牌來說逼格比實(shí)際的表述更為重要，而對于非品牌來說，更精準(zhǔn)的解釋的唯一好處就是降低傳播成本，一遍就讓用戶記住具體優(yōu)勢。
很多文案講座為什么看著非常好。原因也很簡單，因?yàn)樗屇阌X得營銷結(jié)果更趨于理性，經(jīng)濟(jì)學(xué)的很多前提都是基于理性人，說白了就是做事有邏輯，有道理，可以分析出來，可以引導(dǎo)過去。但事實(shí)上，你談過戀愛就知道，漂亮的妞都尼瑪是非理性的，給愛的時候要錢，給錢的時候要愛，有愛有錢的了又要長的帥。換成營銷也是一樣的，大部分尤其是女性購物都是非理性的，你給她一個理性功能文案之類的，其實(shí)和隨便寫寫區(qū)別不大，男人喜歡談性價比，女人只要保時捷，你不懂這個道理，去談什么營銷，那不過是水中望月，紙上談兵罷了。
比如，如果是要促銷，什么樣的文案最有效？找張黃紙紅紙，用毛筆寫上，“老板跑路，給錢就賣”“店鋪轉(zhuǎn)讓，要錢不要貨”遠(yuǎn)比印刷精美的什么“真皮材質(zhì)，能用五年”“大師設(shè)計(jì)，卓越不凡”之類的文案要有效的多。其實(shí)非理性的東西遠(yuǎn)比理性的東西有技術(shù)含量，因?yàn)樗咏熨x而不是努力。只是人類天生有一種病，就是天生渴望確定性，大家希望能有一套辦法教給我，或者讓我看本書，或者讓我看個文章，或者給我一個培訓(xùn)，讓我學(xué)會怎么可以嘩嘩的賣貨，我只能說，你死了這條心吧。賣貨是非常綜合的能力，不要指望精通一項(xiàng)就能搞好得，而咨詢和培訓(xùn)就不一樣了，找到你能忽悠住的對象一通忽悠讓少數(shù)人掏錢就好咯。所以你會發(fā)現(xiàn)，大量的營銷文案專家都重點(diǎn)放在咨詢和培訓(xùn)這些無關(guān)結(jié)果的東西。而真正的營銷高手，都在賣貨，賣貨還是最容易的，當(dāng)然貨不僅僅是實(shí)物，還有各種虛擬的資源、場景或者影響范圍。
其實(shí)營銷決定性的第一位還是資源（渠道），然后是產(chǎn)品和運(yùn)營，文案只是外面的毛，就起個好看的作用。對于企業(yè)來說，排名應(yīng)該是1品牌2產(chǎn)品3運(yùn)營4公關(guān)5市場6文案，后面沒有了。
當(dāng)然，我說這些結(jié)論的前提是，我在營銷中的文案至少93分以上，我操作的產(chǎn)品大都銷量極佳。最后要說一句，當(dāng)你擁有再舍棄的時候，才叫水平，自己沒有就噴沒用那是矯情。
-------------------------------------------------------
本人新書當(dāng)當(dāng)、京東均有預(yù)售，大家搜《格局逆襲》即可，下面有當(dāng)當(dāng)和京東預(yù)售的鏈接，可以復(fù)制到瀏覽器看看或者直接去搜索，包括淘寶。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
