政治聯(lián)姻：京東和騰訊遲早要分手觀點(diǎn)
但京東的上市之路并不是一片坦途，在除夕夜公開(kāi)遞交招股書(shū)時(shí)，資本市場(chǎng)并不是很看好京東模式，估值也大概只有150億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司和投資人的預(yù)期。而在這之后迫不得已引入了騰訊的投資，騰訊付出了易迅部分股權(quán)、QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍、2.14億美元現(xiàn)金，并在IPO后再以招股價(jià)認(rèn)購(gòu)京東額外的5%股份。
i美股資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人Ricky在雪球上這樣分析騰訊與京東的聯(lián)姻：
“簡(jiǎn)直是絕配!幾乎所有的人都這么說(shuō)，或許的確是如此，但是對(duì)于要在二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)入京東的投資者來(lái)說(shuō)，卻要為此多付出100多億美元!其實(shí)這幾個(gè)月，京東的基本面并沒(méi)有發(fā)生太大的改變，騰訊的導(dǎo)流作用會(huì)有多明顯、導(dǎo)進(jìn)來(lái)的用戶能否留住能否貢獻(xiàn)多大的銷(xiāo)售額…?其實(shí)這些都是未知數(shù)，只是很多人預(yù)期有了騰訊的資源后會(huì)有美好的事情發(fā)生，但是就當(dāng)下而言，京東的財(cái)務(wù)報(bào)表仍然不是很樂(lè)觀(不留情面的說(shuō)其實(shí)業(yè)績(jī)挺難看)，毛利率10%，自營(yíng)毛利率只有6.7%，自營(yíng)品類(lèi)仍然是家電和3C占比高(大家電目前應(yīng)該也并沒(méi)有超越傳統(tǒng)的蘇寧國(guó)美渠道)，自營(yíng)沒(méi)有其他做得太強(qiáng)的品類(lèi)，第三方平臺(tái)的商家和SKU也并不是那么強(qiáng)。而這些問(wèn)題，幾乎都被騰訊入股帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)所忽略。”
微信的入口效應(yīng)被業(yè)界所稱頌，但現(xiàn)在看來(lái)在電商、O2O、支付等領(lǐng)域的嘗試并沒(méi)有取得太好的成績(jī)。入股京東和大眾點(diǎn)評(píng)宣告著騰訊徹底放棄這些重資產(chǎn)，開(kāi)始進(jìn)入輕模式。微信的流量和用戶能為京東帶來(lái)多大增長(zhǎng)目前還存在太多的不確定性，能否值100億美元目前仍然值得商榷。
京東想要借助微信入口，最首先需要改變的是騰訊的流量基因
騰訊的流量是社交屬性的，這是用戶特征決定的，在線時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于電商類(lèi)、搜索類(lèi)和安全軟件，但是用戶往往沒(méi)有任何明確目的，而游戲很好的填補(bǔ)了用戶在社交軟件商長(zhǎng)時(shí)間停留過(guò)程中的空白時(shí)間，所以才有“社交與游戲結(jié)合無(wú)往而不利”的說(shuō)法。
京東希望能夠借助微信入口在移動(dòng)端滲透到未來(lái)即將高速增長(zhǎng)的三至六線城市，這里就存在相當(dāng)?shù)膯?wèn)題了。電商因?yàn)橛脩舻男袨榉浅Ｃ鞔_，在完成搜索或者購(gòu)物的動(dòng)作之后就不會(huì)有空白時(shí)間停留在電商網(wǎng)站上，這種行為即使遷移到移動(dòng)端也同樣存在。我們很難想象用戶在使用微信后，還會(huì)順便跑到微信電商平臺(tái)上去買(mǎi)東西的行為。這是由社交平臺(tái)的基因決定的，微信想要改變基本沒(méi)有可能。
微信電商平臺(tái)是中心化與開(kāi)放的矛盾體
在騰訊公布2014Q1季度財(cái)報(bào)時(shí)，騰訊高管明確表示未來(lái)微信上能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)物的入口會(huì)有兩個(gè)：一個(gè)是入駐商家的官方賬號(hào)，一個(gè)是京東的入口。
“這兩個(gè)種類(lèi)的入口其實(shí)是兩個(gè)截然不同的概念。一個(gè)是中心化的電商平臺(tái)，這應(yīng)該是用戶首先想到的入口。用戶只需要點(diǎn)擊進(jìn)入平臺(tái)，多種多樣的商品就會(huì)展現(xiàn)在用戶的面前。如果用戶選擇去入駐商戶的官方賬號(hào)購(gòu)物，這其實(shí)是一個(gè)去中心化的模式。商家要在微信建立自己的認(rèn)證賬戶，用戶需要輸入它們的名字來(lái)找到這個(gè)商家。對(duì)于這類(lèi)入駐商戶，它們將主要由有線下實(shí)體店的商家組成。它們自身有能力積累客戶，它們的商品有能力把客戶從線下吸引到線上來(lái)。這樣的結(jié)果就是，它們有能力維持線下到線上的客戶關(guān)系并能夠在線上完成交易。因此，這是兩個(gè)非常不同的概念。中心化的情形下，騰訊主要的精力會(huì)放在京東上;去中心化的情形下，騰訊將會(huì)和眾多的商家開(kāi)展O2O模式的合作。同時(shí)，這些商戶也應(yīng)該樂(lè)于以中心化的形式銷(xiāo)售自己的商品。騰訊和京東的合作將會(huì)幫助他們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。他們?cè)趽碛杏凶约嘿~號(hào)同時(shí)還將可以在中心化的平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣一來(lái)，這兩個(gè)購(gòu)物入口將會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)協(xié)同效應(yīng)。”
在我看來(lái)，微信電商平臺(tái)未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)三方面問(wèn)題：①中心化電商平臺(tái)和去中心化購(gòu)物入口存在左右手互博，微信電商并沒(méi)有形成淘寶和天貓的互相導(dǎo)流效應(yīng)。②移動(dòng)電商搜索體驗(yàn)可能存在問(wèn)題，這導(dǎo)致微信電商的廣告業(yè)務(wù)停滯不前。③電商和社交的結(jié)合，或?qū)⒔o關(guān)系圈帶來(lái)大量垃圾信息，影響用戶體驗(yàn)進(jìn)而導(dǎo)致用戶放棄微信。
電商是京東的未來(lái)，而廣告才是騰訊的未來(lái)
在《騰訊的未來(lái)，只能靠游戲?》一文中，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“騰訊的未來(lái)在于網(wǎng)絡(luò)游戲+社交媒體廣告兩條路線發(fā)展，而不是什么電商和O2O。騰訊用戶數(shù)大約是Facebook的2/3，在線廣告市場(chǎng)騰訊方面有巨大的增長(zhǎng)空間，即使只能達(dá)到Facebook一半的水平，也有接近6億美元，騰訊的營(yíng)收甚至能也許哪一天能通過(guò)提升在線廣告而翻一番。”
可悲的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告最多的廣告主就是來(lái)自電商，但是淘寶、天貓壟斷了中國(guó)80%的電商流量，而騰訊的戰(zhàn)略又要求不能把廣告流量賣(mài)給阿里，因?yàn)槠鋵?shí)阿里也是一個(gè)巨大的廣告平臺(tái)，這是一個(gè)根本矛盾。
騰訊只能被迫選擇和電商行業(yè)第二的京東合作，希望能借助不斷增長(zhǎng)的京東電商，來(lái)幫助自己的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。如果參照現(xiàn)在京東市值和騰訊所擁有的股份，騰訊僅僅付出不到價(jià)值不到20億美元的資產(chǎn)和移動(dòng)入口，就獲得了超過(guò)35億美元的收入。
問(wèn)：京東的無(wú)線戰(zhàn)略是什么?和騰訊戰(zhàn)略合作目前進(jìn)展如何?
劉強(qiáng)東：京東通過(guò)與騰訊的戰(zhàn)略合作，獲得了騰訊電商的資產(chǎn)、騰訊的流量，手機(jī)QQ、微信未來(lái)五年我們會(huì)免費(fèi)使用，而且由京東進(jìn)行運(yùn)營(yíng)購(gòu)物的一級(jí)入口。所以我們的無(wú)線戰(zhàn)略很清晰，我們?cè)跓o(wú)線上也不用花太多錢(qián)，因?yàn)槲覀冇霉煞輰?duì)未來(lái)做了投資。
我們從上面的對(duì)話中或許可以看出端倪，騰訊和京東的聯(lián)姻，排除掉騰訊附贈(zèng)的資產(chǎn)外，最關(guān)鍵的微信入口其實(shí)就等于京東在騰訊平臺(tái)投入了5年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而這筆廣告投入預(yù)算為35億美元。京東想要對(duì)阿里巴巴形成威脅至少需要占領(lǐng)1/3的電商市場(chǎng)份額。劉強(qiáng)東之前曾表示阿里巴巴每年的購(gòu)買(mǎi)流量需要花費(fèi)超過(guò)100億元，而京東只需要9億元。這意味著京東至少要花費(fèi)和阿里巴巴同樣比例的廣告費(fèi)用以購(gòu)買(mǎi)流量才能維持增長(zhǎng)，再加上品牌知名度的因素，京東需要更多的投入才能彌的阿里的差距，這筆費(fèi)用恰好和35億美元大致吻合。
騰訊為其廣告平臺(tái)找到了一個(gè)巨大的金主，京東商城也獲得了穩(wěn)定的流量。每年7億美元的費(fèi)用，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是一頓不可多得的美餐。但騰訊的一貫策略就是不會(huì)讓一家企業(yè)獨(dú)大從而出現(xiàn)綁架平臺(tái)的現(xiàn)象，利用微信平臺(tái)扶持更多的中小商家也將會(huì)變得理所當(dāng)然。
其實(shí)我們從上面騰訊高管的解讀中也可以看出，微信的流量入口并不會(huì)只貢獻(xiàn)給京東一家，京東商城只是微信電商平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分。試想一下，騰訊占京東的股份比例雖然有20%，但劉強(qiáng)東擁有80%左右的投票權(quán)，理論上這仍然是一家屬于劉強(qiáng)東的企業(yè)，如果騰訊電商完全被京東所把持，那對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)無(wú)疑是災(zāi)難性的。
騰訊的電商未來(lái)或許很強(qiáng)，也有一定可能顛覆阿里巴巴，但這份成長(zhǎng)起來(lái)的紅利肯定不會(huì)只屬于京東一家。
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