汽車電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“五大門派”誰能登頂？觀點(diǎn)
汽車電商的本質(zhì)是什么?如果按照從京東商城購買一臺(tái)電視的過程來作類比，便是網(wǎng)上選車，下單支付，然后在家中坐等快遞上門。但目前汽車電商做不到，一方面，汽車是大宗商品，物流和支付與電視等商品完全不是一個(gè)等級(jí)，當(dāng)下的物流和支付環(huán)境還不能支持;另一方面，中國特定的汽車代理商政策和結(jié)構(gòu)，使得汽車的銷售價(jià)格不透明。因而汽車電商要想真正兌現(xiàn)“便宜實(shí)惠”的承諾，困難重重。此外，汽車的O2O特性也使得購買前的試駕，購買后的售后，保險(xiǎn)等，都需要線下來進(jìn)行。以上種種特殊性讓目前大部分汽車電商更像是簡(jiǎn)單的線上促銷活動(dòng)，停留在為汽車經(jīng)銷商輸出銷售線索的階段。這不是真正的汽車電商，或者說只能算汽車電商的第一階段。
放眼全球，如何定義汽車電商，至今仍無標(biāo)準(zhǔn)答案。整個(gè)業(yè)界，包括汽車垂直網(wǎng)站、汽車品牌商，甚至汽車經(jīng)銷商和綜合電商平臺(tái)，目前都在積極探索。從綜合電商平臺(tái)的店中店模式，到汽車廠商的直銷模式，再到以易車為代表的垂直互聯(lián)網(wǎng)多方位探索，汽車電商在前赴后繼的大膽嘗試中，一步步向汽車電商的本質(zhì)逼近。
廠商模式：經(jīng)銷商數(shù)據(jù)和消費(fèi)者直接對(duì)接
典型代表：車享網(wǎng)
車享網(wǎng)是上汽集團(tuán)自有電商平臺(tái)，其最大優(yōu)點(diǎn)是可以幫助消費(fèi)者直接獲得來自經(jīng)銷商的車型車價(jià)等第一手?jǐn)?shù)據(jù)，免去了四處奔波收集這些資料的辛苦。車享網(wǎng)通過讓經(jīng)銷商自己運(yùn)營活動(dòng)，直接提高了經(jīng)銷商的主動(dòng)性，降低了網(wǎng)站本身的運(yùn)營成本。
不過，車享網(wǎng)的局限性也十分明顯。比如，網(wǎng)站所有經(jīng)銷商及車型都來自上汽集團(tuán)，選擇有限，而且車享的8個(gè)城市多集中在長三角地區(qū)，無法覆蓋全國。其經(jīng)銷商活動(dòng)多集中在店內(nèi)，所有活動(dòng)都由獨(dú)立的經(jīng)銷商自己完成，仍未出離經(jīng)銷商促銷的范疇，只不過借助了一下網(wǎng)絡(luò)而已。
綜合電商平臺(tái)模式：店中店、品牌曝光效應(yīng)
典型代表：天貓、京東
天貓、京東等作為國內(nèi)規(guī)模最大和最成熟的綜合性電商平臺(tái)之一，一直對(duì)汽車電商野心勃勃，不過其思路仍是把傳統(tǒng)B2C電商模式復(fù)制到汽車電商領(lǐng)域。但汽車作為大宗商品具有特殊性，使得汽車品牌商們?cè)谔熵埳祥_啟旗艦店目的不是做銷售，而是品牌展示和宣傳。
天貓沒有垂直汽車網(wǎng)站所具有的精準(zhǔn)用戶，以及龐大的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌商資源，在價(jià)格、線下服務(wù)的把控力上十分有限,幾次“汽車購物節(jié)”，包括去年雙十一促銷，業(yè)績平平，和汽車垂直網(wǎng)站完全不是一個(gè)等級(jí)。不過，京東和天貓?jiān)谠谄囯娚讨Ц董h(huán)節(jié)上的嘗試還是值得肯定的。
O2O銷售線索模式：多元化促賣，重在規(guī)模效應(yīng)
典型代表：易車特賣、汽車之家“車商城”
銷售線索模式是目前汽車電商最常見的模式，繞過了價(jià)格，支付等難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了汽車電商的部分流程。7月1日，易車網(wǎng)以固定頻道形式上線的以限時(shí)特價(jià)為特色的電商產(chǎn)品——“易車特賣”就是一個(gè)典型。易車依托強(qiáng)大的汽車品牌商及經(jīng)銷商、區(qū)域服務(wù)市場(chǎng)等資源和十多年的深耕，通過“易車特賣“這一產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了限量款推廣、團(tuán)購促銷、限時(shí)搶購、區(qū)域促銷、秒殺活動(dòng)、清理庫存等多元化汽車促銷模式，不僅給予消費(fèi)者更多選擇和實(shí)惠，營銷效果也獲得極大提升。
類似的還有汽車之家不久前推出的“車商城”，消費(fèi)者先在網(wǎng)站上購買一個(gè)專享券，憑借這個(gè)專享券再去4S店進(jìn)行侃價(jià),本質(zhì)還是O2O線下導(dǎo)流。說到底，易車特賣和“車商城”的這種電商模式仍以銷售線索輸出為主。消費(fèi)者在線上下訂單享受廠商或經(jīng)銷商提供的限時(shí)優(yōu)惠，仍要到線下經(jīng)銷商處才能完成交易，這種模式仍然停留在O2O的階段。用銷售線索的思路來做汽車電商，為消費(fèi)者帶來的用戶體驗(yàn)與傳統(tǒng)購車方式并無明顯差別，實(shí)際價(jià)格的操控權(quán)仍然掌握在汽車經(jīng)銷商手中，消費(fèi)者網(wǎng)購之后依然到4S店斗智斗勇侃價(jià)。
B2C整車電商平臺(tái)模式：一口價(jià)+按照銷量收取傭金
典型代表：易車商城
7月7日正式上線的易車商城以“讓買車更簡(jiǎn)單”為宗旨，對(duì)用戶實(shí)行一口價(jià)策略，免除價(jià)格不透明和砍價(jià)所帶來的困擾。對(duì)廠商和經(jīng)銷商來說，易車商城以銷量為目標(biāo)，與廠商深度合作，以清庫包銷、易車訂制、品牌直銷、新車預(yù)售等靈活多樣的在線售車方案進(jìn)行整車銷售，其獨(dú)享的優(yōu)勢(shì)和一步到位的價(jià)格，很好解決了以上兩大難題。其一，已經(jīng)是底價(jià)了，無需和4S店再次侃價(jià);其二，按照實(shí)際銷量比例提取傭金，汽車經(jīng)銷商獲得的是實(shí)際銷量而非銷售線索。據(jù)悉，易車商城還將會(huì)為所有在售車型提供金融貸款或融資租賃的購車解決方案。未來還會(huì)推出延保、原廠精品等多種服務(wù)組合。這些購車服務(wù)無疑會(huì)令購車體驗(yàn)更加便捷。
另外，易車商城的另外一個(gè)嘗試值得注意，推出了易車定制版海馬M3汽車。整個(gè)訂制及購買過程包含五個(gè)環(huán)節(jié)：用戶在線預(yù)定、支付定金，廠商組織生產(chǎn)、物流發(fā)車，最后用戶在4S店完成付款及提車。這種按訂單生產(chǎn)的模式，是易車在汽車電商領(lǐng)域攜手廠商進(jìn)行的突破性嘗試，滿足了用戶在購車過程中的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的汽車電商介入汽車行業(yè)整個(gè)流程只是在發(fā)生在末端的銷售環(huán)節(jié)，而易車此番攜手廠商做“定制”，將觸角伸向了更前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這種深度的介入對(duì)整個(gè)行業(yè)具有前瞻意義。
C2B模式：消費(fèi)者當(dāng)家作主，經(jīng)銷商競(jìng)價(jià)
典型代表：惠買車
目前汽車電商最大的問題，就是消費(fèi)者處于從屬地位，受制于人。這和中國特定的汽車銷售政策體系相關(guān)。在中國，汽車品牌商對(duì)車款有指導(dǎo)價(jià)，但實(shí)際決定價(jià)格的卻是分散于全國各地大大小小的汽車經(jīng)銷商。他們?cè)诿x上遵循汽車廠商的指導(dǎo)價(jià)(公開違反，會(huì)遭到懲罰)，但在實(shí)際中執(zhí)行不同的實(shí)際價(jià)格(降價(jià)或者加價(jià))。加上地域的差異，一輛汽車在不同地區(qū)的價(jià)格可能千差萬別。正是這種信息的不對(duì)稱，令消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位。4S店一家一家看車，侃價(jià)，磨破嘴跑斷腿，也不一定能拿到真正的低價(jià)。傳統(tǒng)汽車電商中，消費(fèi)者網(wǎng)購車后，還是需要去線下兌現(xiàn)、侃價(jià)，這并沒有改變傳統(tǒng)汽車銷售的本質(zhì)，又回到消費(fèi)者受制于人的死循環(huán)。
易車推出的惠買車平臺(tái)，反其道行之，采取了全新的C2B模式，走出汽車電商的一條新路。從購車流程上來看，消費(fèi)者通過網(wǎng)站或App端發(fā)布自己的購車需求(品牌、車型、配飾等)，支付2000元左右的訂金，4S店就會(huì)爭(zhēng)相來競(jìng)價(jià)，消費(fèi)者便可通過比較獲得該款車型的底價(jià)，憑借生成的購車憑證便可在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。同時(shí)，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了滿意的底價(jià)，決定去指定4S店買車，才會(huì)與銷售顧問相互取得聯(lián)系方式，免除了用戶的個(gè)人信息暴露給多家4S店的問題。在惠買車這一電商模式之下，一切都圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切都是消費(fèi)者說了算。它破除了信息不對(duì)稱，解決了消費(fèi)者在經(jīng)銷商面前相對(duì)弱勢(shì)的痛點(diǎn)。
相對(duì)3C、圖書等電商，汽車電商受制于政策、物流、支付、O2O等，想一蹴而就顯然不太現(xiàn)實(shí)。不過，隨著各方勢(shì)力在汽車電商領(lǐng)域全方位的探索、努力和突破，也在逐步逼近汽車電商的本質(zhì)?，F(xiàn)在還無法判斷哪種模式可最終制勝，不過目標(biāo)一直是明確的：1、以用戶為中心重構(gòu)汽車銷售體系;2、破除信息不對(duì)稱，幫助用戶找到適合自己的車款，拿到最低的價(jià)格;3、從選車、議價(jià)到提車甚至做車貸都在線上完成。最終能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，能多快好省完成購車服務(wù)的電商模式會(huì)真正勝出。
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