紐約時報，媒體很優(yōu)秀生意很失敗觀點(diǎn)
1、在收入持續(xù)下滑的危機(jī)中，《紐約時報》開啟了大規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但從效果看，新增的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)廣告收入大幅跌落留下的空白;
2、在數(shù)字化創(chuàng)新方面，《紐約時報》開發(fā)了四款新產(chǎn)品希望藉此獲得營收增長。但其所有的內(nèi)容依然是基于媒體和內(nèi)容思維的;
3、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)也許在其自身，人們往往寧愿抓緊最后一根稻草，也不肯奮力一搏。
序·拼命轉(zhuǎn)型的《紐約時報》人
在紙媒收入下滑的大背景下，執(zhí)著的媒體人只能將希望寄托在那些聲譽(yù)卓著的報刊上——也許它們可以成為扭轉(zhuǎn)頹勢的中流砥柱。
但現(xiàn)實(shí)總是太殘忍。
進(jìn)入數(shù)字化時代后，《紐約時報》同樣陷入收入下滑的困境。2013年，這家媒體的整體收入僅為六年前的一半。于是它們決定不能再這樣下去了，一個有追求的媒體不可能看著自己走向窮途卻什么都不做。
2014年年初，《紐約時報》網(wǎng)站進(jìn)行了七年以來的最大改版。隨后他們不斷拋出一系列新的收入提升方案，比如嘗試新的廣告形態(tài)，推廣新的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)產(chǎn)品……但努力和努力的效果常常不成正比，從最新季度財報來看，有一部分利好趨勢，但總體成效仍不明顯。
根據(jù)近日發(fā)布的財報，《紐約時報》第二季度收入為3.89億美元，同比下滑1%，運(yùn)營利潤5570萬美元，同比下滑21%。究其原因，依舊是老問題：廣告收 入下滑速度過快，訂閱收入的增長不能彌補(bǔ)該缺口。該季度，《紐約時報》廣告收入1.56億美元，同比下滑4.1%，訂閱收入2.1億美元，同比增長 1.4%。
一、被《紐約時報》寄予厚望的四個增收方案
1.原生廣告
年初改版后，《紐約時報》首次在網(wǎng)站首頁推出了原生廣告。這些廣告和日常發(fā)布的新聞稿件極為相似，但其實(shí)是由廣告贊助商提供，因此可以看成是付費(fèi)文章。
當(dāng)原生廣告出現(xiàn)在主頁時，會有突出的標(biāo)識進(jìn)行說明。比如標(biāo)題周邊會有藍(lán)色的邊框，前面還有一條免責(zé)聲明，提示這類文章是由其他公司“付費(fèi)購買和發(fā)布”。
2.Times Premier：高級內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)
這是今年4月推出的一項(xiàng)全新的內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)。面向的用戶群是是對《紐約時報》深度內(nèi)容需求更大的讀者。定價45美元/月(4周)。
服務(wù)內(nèi)容包括：
Times Insider欄目內(nèi)容閱讀。該欄目僅面向Times Premier用戶。里面會提供《紐約時報》深度報道背后的故事。把一些沒有寫進(jìn)公開報道的內(nèi)容在這里呈現(xiàn)出來。
Times Talk視頻訪談?！都~約時報》記者采訪各類名人的視頻集。
每月兩本免費(fèi)電子書。書籍的內(nèi)容是根據(jù)相應(yīng)主題，搜集并整理《紐約時報》報道過關(guān)于該主題的內(nèi)容，制成電子書供閱讀。
每月四款填字游戲。提供特別設(shè)計的《紐約時報》填字游戲。游戲由填字游戲主編Will Shortz專門設(shè)計。
免費(fèi)分享數(shù)字版閱讀權(quán)限給兩位家庭成員。將12周的紐約時報數(shù)字版訂閱作為禮物分享給三個朋友。本人自己可免費(fèi)獲得所有數(shù)字版閱讀權(quán)限。
3.NYT Now：移動端重磅新聞閱讀
該移動應(yīng)用和Times Premier服務(wù)同時推出。定價7.99美元/月。
應(yīng)用上的內(nèi)容分為兩類：由編輯挑選《紐約時報》當(dāng)天各個欄目頭條新聞進(jìn)行推送;另一類新聞即編輯挑選的其他新聞網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，點(diǎn)擊標(biāo)題后跳轉(zhuǎn)到其它新聞網(wǎng)站。
用戶如果只在應(yīng)用中瀏覽新聞標(biāo)題和摘要，并不需要付費(fèi)。每月可免費(fèi)看10篇全文。若超過該數(shù)量，才需要付費(fèi)成為會員。
4.NYT Opinion：移動端評論和專欄內(nèi)容閱讀
《紐約時報》在6月推出了一個全新的應(yīng)用NYT Opinion。定價5.99美元/月。
該應(yīng)用提供《紐約時報》各個評論欄目、專家約稿類的內(nèi)容。和NYT Now一樣，每月可免費(fèi)看10篇全文。超過該數(shù)量后，需付費(fèi)成為會員。NYT Opinion也提供編輯挑選的其它網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容。用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到其它網(wǎng)站。
三項(xiàng)內(nèi)容付費(fèi)訂閱服務(wù)促進(jìn)了第二季度的付費(fèi)用戶增長。截止到第二季度，《紐約時報》數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為83.1萬，增長了3.2萬。
二、數(shù)字內(nèi)容收入為何僅占五分之一?
即使《紐約時報》今年已經(jīng)開始不斷豐富內(nèi)容付費(fèi)類產(chǎn)品，但對收入和實(shí)際付費(fèi)用戶增長的拉動效果仍不高。
傳統(tǒng)紙質(zhì)版帶來的收入依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)字版收入。根據(jù)《紐約時報》2014年第二季度財報數(shù)據(jù)，來自紙質(zhì)版的收入占比73%，數(shù)字版收入占比僅為21%。
數(shù)字訂閱付費(fèi)規(guī)模難以快速擴(kuò)大，影響因素包括以下方面：
1.收費(fèi)模式單一
《紐約時報》在數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂閱方面的方式顯得極為單一。除了紙質(zhì)版訂閱每月約30美元的訂閱費(fèi)，數(shù)字版訂閱收費(fèi)模式分為三個套餐：
網(wǎng)站+手機(jī)應(yīng)用：15美元/月;
網(wǎng)站+平板應(yīng)用：20美元/月;
所有數(shù)字版閱讀權(quán)限：35美元/月;
收費(fèi)方案的模式單一化讓讀者并不能很快感知到購買付費(fèi)服務(wù)的優(yōu)勢。尤其在社交網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)內(nèi)容時，用戶對于內(nèi)容來源的重視程度削弱，對于單一媒體的忠實(shí)程度也降低。
《紐約時報》今年開始嘗試的內(nèi)容收費(fèi)方式發(fā)生改變。基本思路就是利用不同層級的內(nèi)容產(chǎn)品組成不同的收費(fèi)服務(wù)。
2.創(chuàng)新者的窘境
對于擁有一個成熟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，想要放棄自身熟悉且高利潤的模式，做一個新領(lǐng)域的創(chuàng)新者并不容易?！都~約時報》也陷入了這樣的窘境。
《紐約時報》的數(shù)字版訂閱定價和紙質(zhì)版的訂閱價基本相同，甚至更高。這導(dǎo)致部分讀者寧愿繼續(xù)訂閱紙質(zhì)版，因?yàn)橛嗛喖堎|(zhì)版后可自動獲取所有數(shù)字版的閱讀權(quán)限。
當(dāng)接近73%的收入依舊來自傳統(tǒng)紙質(zhì)業(yè)務(wù)時，傳統(tǒng)媒體難以割舍過去的業(yè)務(wù)模式。無論是內(nèi)容生產(chǎn)者，還是銷售團(tuán)隊(duì)，對經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容的重視程度無法提升。
3.后廣告時代的消費(fèi)模式未知
如今《紐約時報》已經(jīng)進(jìn)入了“后廣告”時代，訂閱費(fèi)用以54%的收入占比超過了占比40%的廣告。而在2000年，訂閱費(fèi)用的收入占比只有26%。
向用戶收費(fèi)卻并不容易。此前《福布斯》專欄作者Greg Satell就表示過，媒體行業(yè)的黃金定律是，讓廣告主為自己的用戶掏錢永遠(yuǎn)比讓用戶為內(nèi)容掏錢來得更多。
進(jìn)入了后廣告時代后，《紐約時報》想要從訂閱收費(fèi)中挖取更大的利潤變得困難。與此同時，在線廣告的收入又多集中Google、 Facebook 、Yahoo等互聯(lián)網(wǎng)公司。
《紐約時報》需要解決的的問題就集中在，如何發(fā)現(xiàn)更多觸達(dá)用戶的渠道，并以符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的策略把內(nèi)容聰明地賣出去。
結(jié)語：做個好媒體，同時做個聰明的生意人
即使面臨長期的營收難題，《紐約時報》依舊是這個時代貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要媒體。對于它的忠實(shí)讀者而言，《紐約時報》似乎應(yīng)該堅(jiān)持繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而不是花 更多心思去賺錢;而對于其他媒體機(jī)構(gòu)來說，《紐約時報》的轉(zhuǎn)型某種意義上被賦予了“帶頭大哥”的色彩光環(huán)——你成功了，大家才能找到出路。
但對于《紐約時報》自身來說，它所要解決的關(guān)鍵問題是——如何讓自己在數(shù)字化時代，更好的活下去。
在朝這個方向努力的過程中，《紐約時報》已經(jīng)借助四個營收新方案證明了自己改變的決心和速度——但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)數(shù)字閱讀流量已有超過一半轉(zhuǎn)向移動端時，如何借助產(chǎn)品層面的變革，來找到更具效率和可持續(xù)性的營收模式，是《紐約時報》需要繼續(xù)思考的主題。
好媒體的準(zhǔn)則在各個時代都不會變。但好生意是什么樣的，每個時代都有自己的答案。
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