究竟什么樣的營銷才能打動(dòng)今天的年輕人呢？觀點(diǎn)
今天的大部分品牌都遭遇了如下問題：
1丶消費(fèi)者行為改變。社交網(wǎng)絡(luò)徹底改變了新一代人的消費(fèi)觀和行為方式。今天的90后群體不再看電視，所有的注意力都轉(zhuǎn)向了電腦丶手機(jī)丶平板，90后完全可以自主地選擇喜好的內(nèi)容，不再受強(qiáng)制性內(nèi)容傳播的影響。這也意味著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的真正到來。
2丶競爭加劇。市場越來越細(xì)分，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有大量的商家在競爭。市場紅海的環(huán)境下，流量日趨昂貴丶打價(jià)格戰(zhàn)丶消費(fèi)者信平臺(tái)不信品牌等問題不可避免。
3丶文化代際。大部分歷史悠久的傳統(tǒng)品牌都遭遇了品牌老化的問題，而事實(shí)上，品牌老化的根本原因不是品牌的年齡老化，而是不被年輕人認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)的大范圍連接使年輕群體誕生出多種亞文化，從而出現(xiàn)了文化代際的問題。傳統(tǒng)品牌不理解年輕人的語言丶文化，是品牌老化的本質(zhì)。
談?wù)撨@些問題的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)都離不開一個(gè)東西——互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)營銷的經(jīng)典方法論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前被奉為圭臬。而在今天，其弊端逐漸展露以致整體方法論開始出現(xiàn)崩塌。換一種說法總結(jié)：傳統(tǒng)營銷不再適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
那么，什么樣的營銷才能被今天的年輕人所接受呢?我們來研究一個(gè)天貓品牌的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷案例。
看完上面這兩張海報(bào)，你的感受是什么?
節(jié)操不見了?還是醉了?
事實(shí)上，“曬臀大賽”丶“銷魂坐姿大賽”是為翹臀坐墊品牌PPW策劃的一次事件營銷。
PPW是一家專注于翹臀坐墊的天貓電商品牌。在大部分品牌都苦于互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的時(shí)候，PPW就率先嘗試通過新媒體與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)，并獲取流量。
眾所周知，翹臀坐墊產(chǎn)品的功能即為美臀丶塑臀，所以PPW考慮到受眾群體為85后丶90后，將本次事件營銷的信息訴求更加側(cè)重于情感屬性。
本次事件營銷共分兩階段完成：
第一階段：發(fā)起#曬臀大賽#微博曬照活動(dòng)，進(jìn)行第一輪傳播，通過合理的引導(dǎo)及廣告投放，順利引發(fā)受眾的關(guān)注。同時(shí)，此階段還創(chuàng)意性地結(jié)合了短視頻(微視丶美拍)做“全民PP搖”的視頻營銷。
第二階段：借勢(shì)發(fā)起#銷魂坐姿大賽#，同樣是微博曬照活動(dòng)，但是受眾參與的心理門檻更低，借力#曬臀大賽#引發(fā)爆點(diǎn)，推動(dòng)事件的二次傳播。PPW品牌得到了大量曝光，同時(shí)大批用戶被吸引到大賽中來，實(shí)現(xiàn)流量和粉絲雙雙導(dǎo)入。
這次事件營銷大概吸引了總計(jì)千萬級(jí)別的曝光量。而它的活動(dòng)策劃公司羊駝先森通過數(shù)據(jù)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)年輕群體對(duì)本次事件營銷的關(guān)注點(diǎn)如下：
1丶 類性文化
(一大波妹紙曬銷魂坐姿丶PP搖視頻。女神手拿PPW翹臀坐墊拍照，恰到好處地展露了品牌信息)
對(duì)于思想較為保守的60后丶70后而言，屁股這樣的敏感部位，豈能說曬就曬?女孩的坐姿本應(yīng)端莊優(yōu)雅，豈能“銷魂”?然而，思想開放的年輕群體并不會(huì)顧慮這些，反而對(duì)“曬臀”丶“銷魂坐姿”這些敏感詞匯有強(qiáng)烈的好奇心。正是因?yàn)榇林辛四贻p群體的G點(diǎn)，這樣的活動(dòng)才能真正影響他們。
2丶 參與
活動(dòng)本身具有高度的話題性和參與性。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》中提到，參與感就是和用戶一起愉快地玩耍。記住丶愛上丶分享是社會(huì)化營銷的精髓，參與感的設(shè)計(jì)就是調(diào)動(dòng)情感屬性。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，命中情感屬性能起到口碑傳播的作用，對(duì)于品牌的價(jià)值極大。
3丶 亞文化海報(bào)
活動(dòng)海報(bào)采用了二次元亞文化丶無節(jié)操丶校園女神的元素，有極強(qiáng)的觀賞性和文化代入感，從而激發(fā)了85后丶90后的參與熱情。
可以這樣總結(jié)案例的要點(diǎn)：
1丶功能屬性必需，情感屬性強(qiáng)需。面對(duì)年輕群體，應(yīng)強(qiáng)調(diào)情感屬性。
2丶參與感設(shè)計(jì)。
3丶擁抱互聯(lián)網(wǎng)亞文化。
這就是一個(gè)能影響當(dāng)今年輕群體的成功營銷案例。
無論是亞文化，還是參與感，這僅僅術(shù)的層面。這樣變化的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)世界的底層重構(gòu)：
互聯(lián)網(wǎng)的去中心化作用滲透到了商業(yè)世界的各個(gè)領(lǐng)域。今天的社交網(wǎng)絡(luò)徹底打散了過去傳統(tǒng)媒體的金字塔傳播模型，使得節(jié)點(diǎn)之間的連接更為扁平?；诮鹱炙Ｊ降拇笠?guī)模大喇叭式的營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代徹底失效?！断M(fèi)者王朝》的作者普拉哈拉德曾經(jīng)說過：“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借著獨(dú)一無二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。
這樣的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真正到來，品牌應(yīng)主動(dòng)降低身姿，主動(dòng)與用戶交朋友。有溫度感和人情味的品牌，才更易被未來的消費(fèi)者接受。
本次PPW的事件營銷告訴我們，年輕人作為重要的消費(fèi)群體，在考慮他們的需求后，果敢運(yùn)用丶合理引導(dǎo)，將會(huì)獲得意想不到的結(jié)果。
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