別意淫王健林滅了馬云，萬達(dá)電商真不是賣貨的觀點(diǎn)
就在王健林李彥宏馬化騰一起開會(huì)后沒幾天，新首富馬云頂著網(wǎng)上“三英戰(zhàn)呂布”的調(diào)侃發(fā)表了一番點(diǎn)評(píng)，他取三大巨頭的首字母調(diào)侃道——“WTB就是烏托邦嘛，到底他們是WTB(玩淘寶)還是BTW(By the way打醬油的)，兩年后見分曉。”
真不知道馬總究竟是多慮還是少慮了，或許是IPO進(jìn)程匆忙或者是太過托大，竟然連萬達(dá)電商的業(yè)務(wù)形態(tài)都沒講清楚就斷言嘲諷。因?yàn)槿f達(dá)電商壓根就不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“互聯(lián)網(wǎng)電商”，換言之，萬達(dá)做的不是另一個(gè)賣商品的淘寶，究竟是不是BTW(打醬油)誰也不知道，但WTB(玩淘寶)之說可謂是毫無來由。
其實(shí)包括筆者在內(nèi)，很多人都被萬達(dá)電商中的“電商”以及那個(gè)O2O概念騙了。以為萬達(dá)就是要做一個(gè)賣衣服賣便當(dāng)賣電影票的電商平臺(tái)，完全錯(cuò)了。難怪馬化騰在萬達(dá)電商簽約儀式前會(huì)向王健林說，“電商這個(gè)名字，和要成立的公司不太貼切”。
那么萬達(dá)究竟要做什么呢?我們不妨從兩個(gè)美國互聯(lián)網(wǎng)公知的爭論說起。
Marc Andreessen和Reid Hoffman是美國的兩位互聯(lián)網(wǎng)知名人士，最近他們連續(xù)發(fā)文章在爭論一個(gè)事情，主題就是“在互聯(lián)網(wǎng)蠶食傳統(tǒng)零售的背景下，是否所有的傳統(tǒng)行業(yè)都難以幸免?”如果翻譯成時(shí)下的中文，就是“互聯(lián)網(wǎng)思維能否顛覆所有傳統(tǒng)行業(yè)?”
兩人意見完全相左，誰也說服不了誰。那這時(shí)候就有一位號(hào)稱“客觀、中立、第三方”的，名叫Mike Ghaffary的兄弟跳了出來，他說自己建立了一個(gè)公式模型叫“本地系數(shù)”(local coefficient)，這個(gè)指標(biāo)可以計(jì)算出本地商務(wù)將在多大程度上被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕。
這個(gè)指標(biāo)還是蠻科學(xué)的——本地系數(shù)=(購買后體驗(yàn)×購買前嘗試-可替代程度)。
以圖書為例，其為高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，盡管依然有部分消費(fèi)者對親手翻閱書籍情有獨(dú)鐘，但書籍本身可體驗(yàn)的指數(shù)不高，越來越多的人通過Kindle讀書就能夠佐證，這一項(xiàng)得分不會(huì)太高;而對于購買圖書，消費(fèi)者也沒必要非得事先去嘗試、去檢驗(yàn)書籍包裝等，這個(gè)指標(biāo)上同樣給分較低，很多線下書店倒閉能證明這個(gè)評(píng)價(jià)的合理性。最后，對于線下書店，線上的網(wǎng)站如亞馬遜等都是絕好的替代者，在可替代性這個(gè)指標(biāo)上Mike Ghaffary給出了滿分。
綜合起來，圖書行業(yè)的本地系數(shù)為0.27，在0到1之間的范圍內(nèi)屬于較低的數(shù)字。整體說來，圖書行業(yè)會(huì)比其它行業(yè)更快地被線上所取代，這也是亞馬遜1995年建立時(shí)選擇圖書作為突破口的原因。同樣的道理，音樂行業(yè)也較容易被線上滲透，其本地系數(shù)較低。而本地系數(shù)越高的行業(yè)和服務(wù)，其被電商取代的可能性就越小。對于餐飲，網(wǎng)絡(luò)購物顯然不能解決問題，線下用餐的環(huán)節(jié)不可或缺，所以它的本地系數(shù)高達(dá)0.87。其它同樣具備高“本地系數(shù)”的行業(yè)還有服裝、美容、健體等等。
這也就為兩位公知的爭論劃上了一個(gè)比較圓滿的句號(hào)，不是哪個(gè)行業(yè)都可以被互聯(lián)網(wǎng)輕易顛覆，也就難怪目前美國網(wǎng)絡(luò)零售占整體零售的比重僅為5%，剩下的95%依然是傳統(tǒng)零售。換句話說，“體驗(yàn)式消費(fèi)”依然方興未艾。
我們看到淘寶“雙十一”大火，但是隨之而來的是消費(fèi)選擇障礙，面對互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬的產(chǎn)品，消費(fèi)者自己在當(dāng)買手，已然面臨“情報(bào)疲勞”，這時(shí)傳統(tǒng)商業(yè)的其他感官優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
在電商根基最為廣泛的日本，根據(jù)野村證券三年間調(diào)查的1萬人問卷，針對“平時(shí)從哪里得到商品信息?”這一問題，從2009-2012年，男性對攝錄機(jī)和信息家電(類似于3C產(chǎn)品)和女性對化妝品的商品信息來源，來自實(shí)體店/店員的比例分別大幅增長，數(shù)據(jù)分別為27.3%→38.2%和35.6%→43.0%。更重要的是30歲年齡段男性和20歲年齡段女性近三年來從店面獲取信息的比例居然分別獲得30.9%→45.5%和40.5%→53.0%的增長，否定了大家此前普遍認(rèn)知的年輕人是電商消費(fèi)主流。
沒錯(cuò)，只要能夠讓消費(fèi)者得到消費(fèi)的樂趣，傳統(tǒng)商業(yè)對消費(fèi)者的號(hào)召力絕對不比電商弱勢。執(zhí)掌過J Crew和Gap兩大品牌的Drexler曾說過一句話：“我們被電商的增長(帶來的傳統(tǒng)零售業(yè)疲軟)蒙蔽了雙眼，忽略掉了最重要的是產(chǎn)品本身。于是我們看到的是很多折扣，很多抄襲，很少創(chuàng)意。”
同樣，中國今年大概會(huì)有接近30萬億元的消費(fèi)市場總額，消費(fèi)市場中大概有1/3多一點(diǎn)是屬于提袋類消費(fèi)的，提袋類消費(fèi)中有一部分被拿到線上售賣，基本是圖書、化妝品、服飾等，其中服飾是很大的一塊。而有更大一塊是體驗(yàn)式消費(fèi)，如電影、餐飲娛樂類等，這些是無法提袋、也無法放在線上售賣的，是更大的市場。這類消費(fèi)市場如何能智慧化，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，目前在國內(nèi)還沒有這樣的平臺(tái)出現(xiàn)。
因此，萬達(dá)瞄準(zhǔn)的并不是狹義的、具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的O2O，而是更美式的“本地商務(wù)”;不是做“提袋式購物”，而是體驗(yàn)式消費(fèi);不是賣貨，而是賣服務(wù)。
早在2013年度上半年工作總結(jié)會(huì)上，王健林就提出，萬達(dá)廣場要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓(xùn)等。萬達(dá)集團(tuán)要求，2013年四季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場，二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，2015年之前把已經(jīng)開業(yè)的72個(gè)萬達(dá)廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完。而去年以來新開業(yè)的萬達(dá)廣場體驗(yàn)業(yè)態(tài)大幅增加，占比均超過50%。按照萬達(dá)規(guī)劃，3年內(nèi)，這一比重將要提升至60%。
再具體點(diǎn)說，萬達(dá)電商不是真的幫萬達(dá)廣場中那些入駐商場賣貨的平臺(tái)，但它能做到的，是——比如一家三口到萬達(dá)廣場消費(fèi)，旺一點(diǎn)的廣場停車排隊(duì)幾十分鐘是常事，即使進(jìn)了停車場，找車位也很麻煩，那么萬達(dá)可以在你出發(fā)前就告知有無停車位，甚至可下單預(yù)訂車位，一進(jìn)停車場，手機(jī)導(dǎo)航可快速找到位置，回家時(shí)也同樣方便找到自己的車位;要到某個(gè)餐廳吃飯，可以預(yù)先線上點(diǎn)菜，還可線上排位，排號(hào)后如果時(shí)間尚早，可以去逛逛商店，等排號(hào)快到的時(shí)候手機(jī)就發(fā)出提醒，什么都不耽誤;妻子常逛的服裝店又到了當(dāng)季新品，不需要排隊(duì)甚至不需要試穿，由于保存了身體數(shù)據(jù)，虛擬試衣后就可以決定是否購買，手機(jī)支付……
至于這個(gè)公司未來會(huì)做成什么樣，我們不妨來回顧一下傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)式O2O為什么玩不起來的根本原因：被架空。
O2O的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺(tái)通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對線下服務(wù)提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系也是一個(gè)很大的問題，比如美國發(fā)展迅速的短期租房網(wǎng)站Airbnb就因?yàn)榫€下的問題遭到了很多人的質(zhì)疑。曾有一名房客“洗劫”了房東的房間。Airbnb團(tuán)隊(duì)對線下風(fēng)險(xiǎn)把控的不足的同時(shí)也顯示了這種模式的短板。大多數(shù)O2O模式的企業(yè)并不能掌握線下服務(wù)的質(zhì)量，只相當(dāng)于一個(gè)第三方中介，在中間起到協(xié)調(diào)作用。
而萬達(dá)電商就完全不同了，萬達(dá)用了20年時(shí)間做成了線下，已經(jīng)把最難的事兒都做了。一旦實(shí)驗(yàn)成功，除了萬達(dá)自己每年幾十億人次使用，還有可能成為一個(gè)開放平臺(tái)，中國所有搞度假中心、電影、文化、餐飲的都可以用，這個(gè)價(jià)值恐怕就不能用“很大”來形容了。
其實(shí)王健林有一句話說得已經(jīng)十分直白——“這個(gè)公司就是要研究如何把線下的廣場等變成智慧的，這個(gè)才是O2O，而不是賣東西。” 總之，這和WTB(玩淘寶)完全不是一碼事，馬總這一回真的雞同鴨講了。
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