向PC購物說再見！ 當(dāng)當(dāng)“無線三寶”能否成法寶？觀點(diǎn)
(自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji 或 老胡說科技)
2014年是移動(dòng)電商大變化之年：傳統(tǒng)電商行業(yè)淪為“傳統(tǒng)行業(yè)”，移動(dòng)電商成為大勢所趨，這一領(lǐng)域的角逐正變得愈加激烈。
如今，包括阿里、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)?shù)萈C端電商玩家都將移動(dòng)端列為核心戰(zhàn)略，但多數(shù)玩法都是從PC端向移動(dòng)端的遷移。
近日，當(dāng)當(dāng)安卓移動(dòng)客戶端推出Chic Now/Go時(shí)尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購物社區(qū)等“無線時(shí)尚三寶”，向PC端購物說再見，意圖在移動(dòng)電商領(lǐng)域走出一條新路。
按照當(dāng)當(dāng)?shù)墓俜秸f法：“無線三寶”創(chuàng)立初衷主要是為了迎合用戶對于潮流趨勢的迫切需求，包括一些明星的服飾搭配，以快速、輕松、愉悅的體驗(yàn)方式讓用戶發(fā)現(xiàn)時(shí)尚、接觸時(shí)尚，變得時(shí)尚。
Chic Now頻道主要是為愛美的女性消費(fèi)群體普及時(shí)尚概念以及當(dāng)前流行的時(shí)尚款式、高街搭配等;Go主要針對男性用戶。拒絕一切說教填鴨式灌輸，以輕松調(diào)侃的語氣讓用戶迅速知曉當(dāng)季最I(lǐng)N的時(shí)尚風(fēng)格與元素。當(dāng)當(dāng)腔調(diào)則凸顯“小而美”“有調(diào)性”、“好玩”的個(gè)性化，Iwant等則通過話題購物場景來滿足用戶對時(shí)尚的追求，用話題、推薦等方式來引領(lǐng)。
任何產(chǎn)品推出，都需要立足用戶的痛點(diǎn)，即給我一個(gè)登陸當(dāng)當(dāng)無線端的理由。此番當(dāng)當(dāng)移動(dòng)端改變當(dāng)前傳統(tǒng)電商商品“貨架式”的排列方式，側(cè)重“發(fā)掘消費(fèi)需求，刺激消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)行為”，就是要解決用戶穿衣搭配的實(shí)用問題。
畢竟大多數(shù)用戶不是女神，她們買衣服的需求是如何讓自己變的時(shí)尚。從這點(diǎn)來說，當(dāng)當(dāng)?shù)脑谝苿?dòng)端的新玩法，是先授人以漁(技巧)，然后再授人以魚(服飾)，這就和iphone類似，主動(dòng)創(chuàng)造了用戶的需求。
移動(dòng)端是電商的兵家必爭之地，當(dāng)當(dāng)一口氣推出移動(dòng)端三大舉措，這是投入重兵，意圖從時(shí)尚這個(gè)細(xì)分品類，采用新玩法在移動(dòng)端搶占市場。
2014年第2季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)移動(dòng)端銷售占比約為18%，比第1季度的14%呈上揚(yáng)態(tài)勢。而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝新客中有50%來自移動(dòng)端。但和對手相比還有差距，要超越對手，必須從另一個(gè)維度來發(fā)力，這些刺激當(dāng)當(dāng)在移動(dòng)端采取新的措施。
“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在無線上的思路是完全摒棄PC上的互聯(lián)網(wǎng)，真正變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我們的想法不再是以單品形式的銷售，而是以專題、社區(qū)和故事帶來顧客的黏性。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無線購物事業(yè)部副總經(jīng)理周宏剛表示，在無線領(lǐng)域，進(jìn)攻就是最好的防守。
我們來看看當(dāng)當(dāng)手中有哪些可在移動(dòng)端打的牌：
首先，潛在用戶群。當(dāng)當(dāng)原來的活躍用戶群高于唯品會(huì)和聚美等，并在一二線城市占據(jù)主流。而當(dāng)前移動(dòng)電商的人群正從三四線的希望田野上向一二城市回歸。可想象的潛在空間巨大。
其次，整體行業(yè)環(huán)境對當(dāng)當(dāng)是公平的。易觀國際的一位分析師表示，雖然阿里、京東在移動(dòng)電商領(lǐng)域具有優(yōu)勢，但其還沒有成為移動(dòng)電商領(lǐng)域的霸主，行業(yè)內(nèi)還沒有真正的王者出現(xiàn)，大家都還在摸索階段。
人人有信心，個(gè)個(gè)沒把握，這是眾多移動(dòng)電商從業(yè)者真實(shí)寫照。多名移動(dòng)電商人士都表示，電商向移動(dòng)終端遷移已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢，而且盤子足夠大，發(fā)展足夠迅猛，但產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，要完全超過PC端還需要2-3年時(shí)間。從這點(diǎn)來看，探路期內(nèi)，對當(dāng)當(dāng)發(fā)力移動(dòng)端有著同樣的機(jī)會(huì)。
最后，移動(dòng)端電商的用戶主要在上下班或睡覺前完成交易，呈現(xiàn)小屏幕、隨時(shí)隨地，去中心化特點(diǎn)。特別是手機(jī)比較私密，用戶可以上班時(shí)間偷偷購物，PC用戶購物偏理性消費(fèi)，移動(dòng)端則偏感性消費(fèi)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，70%的移動(dòng)端購物，用戶都是在特定環(huán)境下有了沖動(dòng)的消費(fèi)，這和PC端主動(dòng)瀏覽搜索完全不一樣，這就讓社區(qū)的力量得以凸顯。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此番無線三寶中的當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwant話題購物社區(qū)就是打破原來單一的冷冰冰的購物界面，而改走社區(qū)路線，有利于打造一種感性消費(fèi)的氛圍?？傊?，從社區(qū)的實(shí)用性黏住用戶，在形成導(dǎo)流，到自家平臺(tái)形成精準(zhǔn)購買，最終形成一個(gè)新的移動(dòng)端購物的閉環(huán)。
但對于當(dāng)當(dāng)來說，其不足也相當(dāng)明顯：
第一，社區(qū)環(huán)境的培養(yǎng)和用戶的認(rèn)可，需要長期來打造，非一日之功，真正讓無線三寶發(fā)揮效力，需打持久戰(zhàn)。
第二，當(dāng)當(dāng)缺乏可以提供穩(wěn)定持續(xù)的移動(dòng)流量入口。和對手相比，其移動(dòng)端雖然有起色，但差距仍存。天貓、京東等傳統(tǒng)PC端電商巨頭通過收購、兼并、投資、合作微信等移動(dòng)端優(yōu)勢資源，暫時(shí)取得了在移動(dòng)電商的搶先布局卡位和完善。
“對于移動(dòng)端電商比拼而言，未來誰能為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，誰就能真正笑傲市場。”在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，未來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如果能通過戰(zhàn)略聯(lián)盟化解流量入口，并提高移動(dòng)端用戶的轉(zhuǎn)化率，最終從“發(fā)掘消費(fèi)需求”的服務(wù)牌來全新發(fā)力，在移動(dòng)端打一場翻身仗不是不可能。
但前有阿里、京東猛虎，后有眾多獨(dú)立移動(dòng)電商的追兵，當(dāng)當(dāng)未來想要通過在無線領(lǐng)域的服務(wù)牌來破局也非易事。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與劣勢并存的當(dāng)當(dāng)，這次能在移動(dòng)端走出一條新的康莊大道嗎?且看其如何運(yùn)營發(fā)力。不管會(huì)不會(huì)如當(dāng)當(dāng)所愿，畢竟，敢于做出變革，邁出嘗試第一步，總比固步自封、躊躇不前要好。
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