豆瓣2.0要以怎樣的姿勢(shì)，才能征服任性有態(tài)度的用戶觀點(diǎn)
豆瓣 2.0 要干嘛？
Web2.0 時(shí)代，豆瓣的中心非常明確，書(shū)影音就是廣大文藝青年最關(guān)注的內(nèi)容。而當(dāng)那些文青人手一臺(tái)智能手機(jī)時(shí)，卻都不約而同地把豆瓣拋諸腦后了。長(zhǎng)久以來(lái)，令用戶魂?duì)繅?mèng)縈的功能散落在幾個(gè)獨(dú)立的 App 中，豆瓣廣播、豆瓣小組、豆瓣同城、豆瓣音樂(lè)人、豆瓣電影、豆瓣閱讀... 死忠粉們不得不專門(mén)建立一個(gè)名為「豆瓣」的文件夾。缺乏一個(gè)統(tǒng)一且強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)端入口，這讓老用戶苦不堪言，讓新用戶猶豫不決甚至無(wú)從下手。豆瓣 2.0 的使命就是消除這些麻煩和疑慮，把分散的用戶重新聚集起來(lái)，建立穩(wěn)定的新用戶獲取渠道。
2.0 的姿勢(shì)是這樣的
最近發(fā)布的豆瓣 2.0 似乎找到了法寶：豆列?！竻R集一億人的生活趣味」，新版豆瓣的啟動(dòng)閃屏上這樣寫(xiě)道。和數(shù)不清的影評(píng)、書(shū)評(píng)一樣，豆列也是豆瓣活躍用戶的 UGC 產(chǎn)物。它以事先擬定的一條線索為主題，由用戶把相關(guān)內(nèi)容收錄進(jìn)來(lái)，當(dāng)興趣相投的人偶然間發(fā)現(xiàn)這條內(nèi)容時(shí)常常會(huì)喜不自勝。
然而，這似乎只是一個(gè)美好的假設(shè)。首次使用豆瓣 2.0 時(shí)，它會(huì)提示你關(guān)注感興趣的豆列，影視、讀書(shū)、音樂(lè)這老三樣作為核心自然位列前三，旅行、美食、居家、漲知識(shí)等則作為消遣內(nèi)容排在后面。進(jìn)入首屏之后，你可能會(huì)大失所望：剛剛關(guān)注的豆列全部以瀑布流的形式一股腦兒出現(xiàn)在你面前。每個(gè)分類(lèi)都只推薦一個(gè)豆列，順序隨機(jī)。這給我的感覺(jué)是凌亂和盲目，而不是愉悅和驚喜。
在發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽頁(yè)下，豆瓣的編輯每周還會(huì)手工挑選并推薦一波豆列，用戶瀏覽時(shí)即可把感興趣的內(nèi)容加入自己的豆列。這種設(shè)計(jì)雖然看起來(lái)方便，實(shí)際上卻提高了用戶瀏覽的時(shí)間成本——你必須點(diǎn)進(jìn)去看一遍才能知道這是不是想要找的。
作為豆瓣老用戶，我最關(guān)注的書(shū)影音 (已閱/未閱) 列表，竟然被雪藏在了「我的」頁(yè)面下，這不是本末倒置是啥？！另一個(gè)需要大力吐槽的是，豆瓣 2.0 自動(dòng)把我的日記和相冊(cè)「列表化」了。盡管我并不認(rèn)為這些內(nèi)容很適合列表形式，但還是自動(dòng)變成了豆瓣機(jī)器算法的原材料，匹配值足夠高就可能被更多人看到甚至關(guān)注。這又讓我想起了那句話：「If you are not paying for it, you are the product.」，但豆瓣 2.0 的強(qiáng)制做法未免太明目張膽了。
應(yīng)用設(shè)計(jì)方面，豆瓣 2.0 實(shí)在乏善可陳。安卓版采用了滿大街跑的 Holo 標(biāo)簽頁(yè)設(shè)計(jì)，瀏覽豆列時(shí)右下角的添加按鈕簡(jiǎn)直不能再突兀。到了 iOS 版就把四個(gè)重繪的「button」移到了屏幕下方，一樣的瀑布流展示一樣的時(shí)間線內(nèi)容。
事關(guān)品位，其次才是趣味
網(wǎng)站形態(tài)的豆瓣睥睨其它網(wǎng)站的資本，是它的品位和它用戶的品位。很多年之前就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)「鄙視鏈」有所耳聞：看英劇的瞧不起看美劇的，看美劇的瞧不起看日韓劇的，然后他們一同瞧不起看國(guó)產(chǎn)劇的。這對(duì)豆瓣的核心用戶同樣適用，那些整日里念念不忘《瓦爾登湖》的文青怎么會(huì)和熱衷《總裁很忙》系列的屌絲們一起開(kāi)心地玩耍呢？！豆瓣 2.0 沒(méi)能延續(xù) Web2.0 時(shí)代帶給用戶的優(yōu)越感，反而把列表和關(guān)注當(dāng)作吸引用戶的核心手段，嚴(yán)重忽視了用戶品位潛移默化的巨大影響。
「以萬(wàn)物為列表」策略成功的前提是，豆列能夠提供具有稀缺性的高價(jià)值內(nèi)容，更新及時(shí)且頻率穩(wěn)定。稀缺意味著人無(wú)我有，高價(jià)值則是讓用戶迅速找到他們想要的。是不是讓你想到了微信公眾號(hào)？有多少已建立好的豆列能夠達(dá)到一天一更的頻率？話說(shuō)回來(lái)，用戶關(guān)注的豆列是已經(jīng)生產(chǎn)好的內(nèi)容，而不是內(nèi)容產(chǎn)出的源頭，一旦發(fā)表很少再有后續(xù)更新。豆瓣需要通過(guò)算法不斷向用戶推薦豆列，而不是豆列創(chuàng)建者在推送。而一向淡化社交屬性的豆瓣又不肯充分調(diào)動(dòng)用戶關(guān)系，這以上種種因素造就了今天豆瓣 2.0 不早不晚、不痛不癢的狀態(tài)。
誕生、興盛于 Web2.0 時(shí)代的豆瓣面臨的轉(zhuǎn)型困境也是很多傳統(tǒng) UGC 網(wǎng)站正在面臨的，再加上大批既任性又「有態(tài)度」的用戶，豆瓣在 2015 年的路依然不太好走。
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