央視春晚放微信紅包——傳統(tǒng)媒體和土豪企業(yè)之殤觀點(diǎn)
羊年春節(jié)將至，關(guān)于微信春晚紅包的討論也是喧囂塵上。普通老百姓當(dāng)然是摩拳擦掌、搶字當(dāng)頭。不過在筆者看來，這則是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司“打劫”傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)企業(yè)的典型案例。
微信是怎么設(shè)計(jì)“多贏”局的？
“春晚紅包”的產(chǎn)品基本設(shè)計(jì)如下：
1、微信向央視拍下“央視春晚新媒體合作伙伴”資格。央視主持人在春晚播出的多個(gè)時(shí)段向觀眾口播使用微信“搖一搖”可以搶紅包的消息，引導(dǎo)觀眾使用微信搶紅包。
2、微信根據(jù)場景設(shè)計(jì)紅包產(chǎn)品，用戶除了“搖一搖”搶紅包之外，還有資格將搶紅包抽獎鏈接分享到微信群和朋友圈里，引導(dǎo)更多用戶（5位）搶紅包。
3、微信將紅包分成“品牌包時(shí)段”和“零點(diǎn)隨機(jī)”兩類，再進(jìn)行打包招商，參與的企業(yè)投入巨額品牌營銷資金，用戶搶到紅包時(shí)會標(biāo)注“某某企業(yè)給您拜年”，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌曝光。
“品牌包時(shí)段紅包”即由某大土豪企業(yè)買斷某時(shí)間段內(nèi)的所有紅包費(fèi)用，用戶某時(shí)段內(nèi)搶到的所有紅包只顯示該企業(yè)的拜年信息。“零點(diǎn)隨機(jī)紅包”則是由多家小土豪企業(yè)共同湊錢在零點(diǎn)發(fā)紅包，零點(diǎn)時(shí)分用戶搶到的所有紅包隨機(jī)顯示這些企業(yè)的拜年信息。
看起來，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)多贏格局，即：老百姓搶紅包得實(shí)惠；央視通過新玩法增加了新鮮感，可以把年輕觀眾粘回春晚；參與企業(yè)玩了一把土豪撒錢的游戲，品牌得以高頻次曝光。可如果換一個(gè)角度來看就會發(fā)現(xiàn)，微信支付其實(shí)才是背后最大的贏家。
賬該怎么算？
首先要引入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)觀念：運(yùn)營。所謂運(yùn)營就是通過給用戶現(xiàn)金、虛擬幣、道具等方式誘使用戶使用互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的一種營銷方式。和傳統(tǒng)企業(yè)做廣告的差異在于，互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營投入的費(fèi)用最終會沉淀為使用產(chǎn)品的用戶數(shù)。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)公司也就可以精確的計(jì)算引入每個(gè)用戶的成本。
例如，用戶在大眾點(diǎn)評上第一次使用微信支付，可以收到10元現(xiàn)金紅包。這10元就是微信支付為一個(gè)新用戶付出的成本。如果有多個(gè)公司共同搶奪一個(gè)用戶習(xí)慣，運(yùn)營費(fèi)用就會直線上升，效果也會下降，例如著名的滴滴和快的紅包大戰(zhàn)。
在微信紅包項(xiàng)目中，微信支付將從央視獲得多少流量呢？筆者粗略的計(jì)算一下，央視廣告經(jīng)營管理中心曾發(fā)布，2012年央視龍年春晚直播吸引了7.7億中國觀眾收看，收視率合計(jì)為32.75%，也就是說1%收視率大約對應(yīng)2400萬人。2014年央視馬年春晚的當(dāng)晚收視率為9.032%，也就是說央視春晚大約能為微信支付提供2.16億人次的流量入口。
或許有人會問，微信有6億用戶缺流量嗎？這里需要澄清另一個(gè)觀念：微信并不缺少社交流量，但微信支付卻非常缺少支付流量。從社交流量轉(zhuǎn)化為支付流量是一個(gè)異常艱難、成本高昂的過程。也正因此央視的搶紅包流量入口才意義重大。
這些流量一旦進(jìn)入了微信體系內(nèi)則會迅速轉(zhuǎn)化為曝光量，并被極速放大，估計(jì)除夕當(dāng)晚，春晚紅包肯定會被刷屏，微信支付的曝光量幾乎可以覆蓋6億微信所有用戶數(shù)。
那么，微信支付能獲得多少直接用戶呢？按照筆者獲得的信息來看，企業(yè)投入紅包金額大約為：包時(shí)段紅包大約1.5億；零點(diǎn)紅包大約是1億，合計(jì)2.5億。按照平均每個(gè)紅包10元計(jì)算，至少有2500萬人除夕當(dāng)晚可直接搶到紅包。而微信支付投入總成本才僅為騰訊投標(biāo)央視春晚新媒體合作伙伴的5300萬費(fèi)用。
傳統(tǒng)媒體和土豪企業(yè)之殤
翻回頭再分析一下央視和傳統(tǒng)土豪企業(yè)們的得失。
央視春晚是“傳統(tǒng)媒體＋公共議程”最頂級的表現(xiàn)形式，號稱觀眾有7億用戶，其廣告效應(yīng)十分驚人。但央視春晚多年以來一直以一種單維的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值——廣告時(shí)間租賃。央視把春晚前后空出的時(shí)間按照秒計(jì)算，巧妙的將企業(yè)廣告植入其中，以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。廣告主們往往只是為了一個(gè)“某某企業(yè)向全國人民拜年”就豪擲千金。
但在此次“春晚紅包”案例里，微信紅包巧妙的借助紅包方式參與到了這一公眾盛事當(dāng)中，央視春晚成為微信的引流工具。一旦春晚的主持人幫助微信完成了引流，用戶的注意力就會從春晚轉(zhuǎn)移到微信里，微信就在其內(nèi)部通過“搶紅包——各種群轉(zhuǎn)發(fā)——搶紅包”實(shí)現(xiàn)用戶注意力的二次、三次流轉(zhuǎn)……
換句話說，春晚當(dāng)夜，人們會同時(shí)看春晚和看微信，但是春晚節(jié)目顯然比拜年微信更有趣的多。但當(dāng)有人從天而降開始散鈔票，用微信搶錢顯然又比看春晚節(jié)目變得有趣了。
與微博的新聞內(nèi)容運(yùn)營不同的是，微信是一個(gè)基于朋友社交的封閉體系。人們會在微博上討論類似春晚明星的公眾話題，從而基于春晚形成新的新聞熱點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)注度的回送。但央視輸送給微信的注意力卻很少會停留在春晚本身，更別提形成新聞熱點(diǎn)。
如果我們認(rèn)為央視和微信都在爭奪用戶除夕夜晚的注意力的話，那么，正是央視幫助微信參與到了春晚這個(gè)公眾事件當(dāng)中，并進(jìn)一步削弱自己的競爭力。
對于土豪企業(yè)而言，究竟把錢交給微信還是央視更值得呢？顯然是交給微信的價(jià)值更高。盡管電視播放著春晚，但顯然微信紅包比節(jié)目本身更吸引用戶的注意力（不知央視同事們怎么看待這個(gè)問題，呵呵）。這比2秒鐘的“某某企業(yè)向全國人民拜年”要有趣多了。更何況與微信合作本身就是參與了一件有傳播價(jià)值的新聞當(dāng)中。
盡管如此，這些企業(yè)也應(yīng)該意識到，自己的錢是在為微信支付的壯大做嫁衣裳。如果沒有企業(yè)自己的產(chǎn)品做為著力點(diǎn)（哪怕關(guān)注企業(yè)公眾號），這些錢距離給企業(yè)帶來實(shí)際價(jià)值相距甚遠(yuǎn)，實(shí)際上企業(yè)根本不知道自己的錢都發(fā)到了哪里。
而且微信支付大量非實(shí)名用戶的安全問題也令人擔(dān)心。目前還沒有任何公開說明，如果成千上億虛假微信用戶搶走了企業(yè)發(fā)行紅包，那該怎么算？不信，請問問在12306上搶票的黃牛們。
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