印象筆記：大象永遠(yuǎn)不會忘記的深度價值觀點
一個要做百年企業(yè)的硅谷筆記應(yīng)用公司在 2 年前進(jìn)入中國市場，并未遭遇常見的水土不服，反而令用戶數(shù)增長了 10 倍，達(dá)到千萬級別。而今這個大部分為 80 后和 90 后的中國團隊，從當(dāng)初的 7 人擴張至為數(shù)不多的 24 人——依然保持在小微企業(yè)的規(guī)模。站在下一個億萬用戶的當(dāng)口，來聽聽印象筆記中國團隊說說和用戶的那些事兒：
3 年前的一個下午，當(dāng)朋友神秘兮兮地跟剛從斯坦福商學(xué)院MBA畢業(yè)的谷懿說有一個新的工作機會時，而她發(fā)現(xiàn)這個工作機會正是自己最喜歡的筆記應(yīng)用 Evernote（此后其中文名為印象筆記）。就像是命中注定一般，谷懿成了印象筆記中國區(qū)的負(fù)責(zé)人。
今年5月，印象筆記宣布自己的全球用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，其中中國區(qū)約占十分之一。而自進(jìn)入中國至今，中國用戶數(shù)量從100萬增加到1200萬。很難想象，這樣的成績是谷懿僅帶領(lǐng)著一個7人規(guī)模的團隊創(chuàng)下來的。“我招人的第一個要求是，必須是我們產(chǎn)品的粉絲。” 谷懿在電話中告訴我。
讓知識分子更“聰明”
誕生于美國硅谷的印象筆記是由菲爾·利賓（Phil Libin）在2008年推出的。利賓此前有過2次IT行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，后來發(fā)現(xiàn)電子記憶工具的市場潛力。利賓曾在一次訪問中說道，在筆記本電腦、平板電腦和智能手機中存儲信息帶來問題，因為人們必須在合適的位置、合適的文件中，以正確的形式輸入信息。而即便如此，我們也很難找到這些信息位于何處。
因此，利賓當(dāng)時在設(shè)想一種更好的電子記憶方式。你可以以任何形式輸入信息，無論是鍵盤輸入的文檔，還是手寫的筆記，或是照片、網(wǎng)頁和聊天記錄。你可以從任何設(shè)備上立即獲得這些信息，而不必?fù)?dān)心信息如何組織。更重要的是，你可以在任何需要的時刻找到任何這些信息，而查找的方式與使用谷歌搜索類似。為此，利賓提出 “無所不在的生活效率平臺”的理念。而利賓所要做的是開發(fā)出這樣的產(chǎn)品。
你們現(xiàn)在看到的印象筆記正是源自利賓的理念，它幫你記錄一切有價值的東西，摘要、文章、圖片、手寫筆記、聲音片段等。當(dāng)你需要時，可以通過關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、筆記本或其他分類來搜索，數(shù)據(jù)在手機、pc等多平臺上隨時同步。它號稱第一個推出同步功能的筆記軟件。
甫一推出，印象筆記就在硅谷流行開來。它采用付費和免費相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。換句話說，你可以免費使用該服務(wù)，并通過付費升級至高級版。這是該公司一直以來的主要營收來源。中國用戶的使用費用是 30 元每月。作為一家私人公司，印象筆記不肯透露具體利潤。
而今，印象筆記不僅推出企業(yè)版，還推出 Evernote Market，出售與印象筆記相關(guān)的一些生活方式產(chǎn)品，其中有高級掃描儀；為平板電腦和智能手機書寫經(jīng)過優(yōu)化的細(xì)尖觸控筆；和 3M 合作的標(biāo)志性便簽貼紙等辦公用品。同時還有與印象筆記風(fēng)格如出一轍的生活時尚裝備，比如三角形郵差包、細(xì)粒皮革錢包和筆記本包等等。
印象市場正是印象筆記精神的物質(zhì)表現(xiàn)，即創(chuàng)造使用戶變得更聰明的產(chǎn)品。現(xiàn)在，這家公司開始向生活方式公司靠攏，此前印象筆記和筆記本品牌 Moleskine 合作推出的智能筆記本一度熱銷，這為他們的轉(zhuǎn)型帶來信心。而今，利賓更愿意把印象筆記看做是為知識分子打造的頂級品牌
秒回的象妹
美國有句諺語是“大象永遠(yuǎn)不會忘記”，這是印象筆記這個中文名的由來。美國總部給了這個多半為80后的中國團隊很大自助度，不僅負(fù)責(zé)中國區(qū)的運營工作，還可以根據(jù)中國用戶需要改進(jìn)功能，對突發(fā)狀況快速反應(yīng)。
谷懿入職后的最初一段時間都在忙于組建包括技術(shù)部、市場部、用戶支持部在內(nèi)的團隊。其中用戶支持部堪稱印象筆記的特色部門，該部門主要負(fù)責(zé)與用戶互動、技術(shù)支持等工作。
該部門的負(fù)責(zé)人是當(dāng)時印象筆記中國團隊中唯一的 70 后宋維翔。宋維翔原本在北京一所大學(xué)當(dāng)了 8 年大學(xué)老師，教授信息管理課程。印象筆記一直是他教管理學(xué)時的所使用的案例，他通過印象筆記教學(xué)生如何進(jìn)行知識管理，課下也會通過印象筆記布置作業(yè)、共享教案。他面試時對谷懿說的一句話至今仍讓后者印象深刻，“我就是沖著印象筆記來面試的，過不了我就繼續(xù)回去當(dāng)大學(xué)老師。” 宋維翔在面試后熬了幾個通宵，做出一份2頁A4紙大小的工作規(guī)劃。這一規(guī)劃后來細(xì)分到四大塊工作中來。最重要的一部分工作內(nèi)容就是“一年365天一天24小時的客戶支持”。在2012年的12月，印象筆記陸續(xù)開通了微信、微博，宋維翔和他另外2個同事一起以“象妹“的身份來運營這些社交賬號。
事實上，印象筆記的美國團隊不回答用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的提問，但谷懿認(rèn)為實時反饋非常重要，能夠最大限度地體現(xiàn)印象筆記的服務(wù)細(xì)節(jié)。如果是簡單的本土化，谷懿也可以選擇自動回復(fù)功能，但是帶來的用戶滿意度不會高。她掙扎了一天，在人手不夠的情況下，還是決定人工回復(fù)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的任何問題。
宋維翔和他的同事不光要以“象妹”的身份回復(fù)，還得學(xué)著女生的語氣說話。他們給自己制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是，微信10分鐘回復(fù)，微博1天回復(fù)。結(jié)果3個人每周處理 4000-5000個問題。宋維翔在那段幾乎是秒回的時間內(nèi)，經(jīng)常晚上還捧著手機在回復(fù)用戶。有個用戶在一年前提出的問題，也被他們回答出來，讓用戶頗為驚訝。
除此之外，宋維翔還得負(fù)責(zé)向總部和技術(shù)部門進(jìn)行產(chǎn)品反饋，有些用戶對使用方法不清楚，他們需要定期進(jìn)行用戶教育。此外還得負(fù)責(zé)一些用戶互動工作。在最近的微博中，印象筆記微博發(fā)布了一條關(guān)于女生如何進(jìn)行年終總結(jié)的微博。女生將月度目標(biāo)細(xì)化成健身、寶寶記錄、閱讀、理財?shù)雀鱾€項目再逐一實施。
而在這個過程中，宋維翔收獲了許多感動。比如，四川有個名叫聰聰?shù)某绦騿T自行建立了一個名叫大象后援團的千人QQ群，他收集關(guān)于印象筆記的常見問題和解決方法，第一時間解答用戶的疑問。
背大象的人
除團隊外，谷懿還領(lǐng)著團隊本土化了8個印象筆記的應(yīng)用服務(wù)，比如中文手寫服務(wù)等。此外，印象筆記還借助第三方力量來進(jìn)行本土化，比如印象筆記與微博、微信、多看等應(yīng)用或產(chǎn)品方面進(jìn)行了合作；從數(shù)據(jù)角度來說， Evernote 也通過印象筆記將數(shù)據(jù)中心搬到了中國大陸，掃清了用戶數(shù)據(jù)處理延遲等障礙。
畢業(yè)自清華大學(xué)計算機系的肖賀曾任搜狗的技術(shù)崗位，此后他和宋維翔同期加入了印象筆記，負(fù)責(zé)運行數(shù)據(jù)中心以及辦公室的IT事務(wù)。”這邊有些像創(chuàng)業(yè)公司，擁有開放自由的公司文化。“他告訴《芭莎男士商業(yè)版》。他曾花了一個月的時間打通數(shù)據(jù)中心，確保印象筆記在中國啟用，那個月他幾乎沒怎么好好休息。如今他的工作更像是為其他同事保駕護航，每周更新服務(wù)器、進(jìn)行程序升級，因此他自稱是那個背大象的人，定期給大象喂食洗澡。
印象筆記的功能包括照片、標(biāo)簽、地圖集、美食以及活動，略顯復(fù)雜，中國用戶則一直偏好“傻瓜式”簡單操作。而印象筆記最新的iOS版本相較于之前的卡片式設(shè)計更趨向于扁平化。為了讓用戶享受 iOS 7 的極簡設(shè)計，印象筆記精減了應(yīng)用中所有非必要的元素。為了讓界面更簡潔，全新主頁面會智能的動態(tài)展現(xiàn)筆記中的不同部分，或移除用戶認(rèn)為不需要的功能。
谷懿介紹，特別設(shè)計的這些細(xì)節(jié)部分，就是為了讓新老用戶都能以符合自己習(xí)慣方式，最簡單地使用印象筆記。 在一次演講中，谷懿總結(jié)出來，印象筆記的本土化歷程仍然圍繞“產(chǎn)品”這一核心，在功能、體驗和收費模式上，都在不斷嘗試和調(diào)整。
走進(jìn)你的生活
谷懿曾多次強調(diào)，印象筆記產(chǎn)品的推廣主要依靠用戶口口相傳，不必刻意去想本土化，而是觀察大家的生活里缺少什么，每天想象自己是用戶，用戶到底需不需要這個。產(chǎn)品強大功能結(jié)合用戶需求，自然帶來了有效的推廣。
宋維翔的用戶支持部門中曾有2個因文筆不錯，后來都調(diào)去市場部，其中就包括去年畢業(yè)的謝東升。學(xué)市場營銷專業(yè)的他同樣是個不折不扣的印象筆記粉絲。在內(nèi)容營銷方面，謝東升及其同事已經(jīng)摸索出了一套行之有效的準(zhǔn)備。首先是傳播一些緊跟熱點的內(nèi)容，比如關(guān)于如何生活更健康，或者北漂如何租房子等帖子，去年馬航遇難事件發(fā)生后，他們及時推出飛機遇難自救手冊，而在假期前后，他們又會推送旅行清單攻略，想旅行的用戶，只要按照其清單整理用品就可以。此外，他們還會制作一些和使用技巧有關(guān)的內(nèi)容，教用戶掌握印象筆記帶來的便利。
由于中國用戶都比較喜歡在社交媒體上曬，謝東升和同事們會非常精心地琢磨內(nèi)容標(biāo)題，用戶能夠直接在微博上轉(zhuǎn)發(fā)，而同類的國外的公司很少能做的到這樣的境界。谷懿自己在微博和博客上也不時會用清新的語言寫一些富有哲理的小文。印象筆記很多時候發(fā)的微博和微信會被眾多用戶轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了不錯的傳播效果。
他們還會定期組織線上和線下活動。謝東升受到TED演講「馬特?zé)ㄐ隆沟膯l(fā)，曾在去年3月發(fā)起了名為「30 天記錄真實的自己」的線上活動，一名成都的用戶通過印象筆記監(jiān)督自己戒煙，還有的用戶在印象筆記里梳理好通訊錄，30天內(nèi)督促自己每天給親友打電話。
在線下活動方面，每月1次的印象吧活動已經(jīng)成為固定專場，印象吧每期都會有不同主題，比如斷舍離專場、女性專場、旅行專場。還有一些特別的大型活動。去年5月，印象筆記中國團隊在北京頤堤港舉辦了連續(xù)十天的講座和雞尾酒會答謝活動，為此他們特別做了一個打破世界紀(jì)錄的大象頭，而在那十天中，每天都有用戶和粉絲進(jìn)行不同主題的演講，這些人都是印象筆記的用戶和粉絲。
面對企業(yè)版用戶，他們也會定期針對不同企業(yè)，去企業(yè)舉辦專場活動。宋維翔告訴我，他曾參加印象筆記在中國的第一場沙龍，這場沙龍中有3名參加者后來都成了他的同事。
用戶對于這些細(xì)節(jié)和專注的回報，則是對印象筆記使用的無窮創(chuàng)意：有用戶愿意把自己很多奇奇怪怪的東西都拍下來，然后去寫小詩，抒發(fā)感受；有人記錄每次加油，建立了愛車保養(yǎng)和維護的檔案；有人每日拍攝自己的腰圍和體重，督促自己去健身；有醫(yī)生會把所有的文件、病例、模板都導(dǎo)進(jìn)印象筆記里，幫助其不斷進(jìn)步； 有女性用戶愛購物，在印象筆記上建了一個自己的服裝系統(tǒng)；有用戶從女兒女生的第一天就開始記筆記，記錄女兒的每一天。很多用戶會主動分享使用印象筆記的小貼士。
谷懿在電話中告訴我：“這么多人在使用我們的產(chǎn)品，這件事本身就很酷，這是讓我最有成就感的事情。”
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