白酒電商動(dòng)了誰的奶酪，斷糧真能逼死“酒仙網(wǎng)”們嗎？觀點(diǎn)
電商正在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行史無前例的改造，但由于某些行業(yè)的特殊性導(dǎo)致電商改造難以進(jìn)行甚至出現(xiàn)倒退趨勢(shì)。接下來鐵哥會(huì)連續(xù)對(duì)部分行業(yè)進(jìn)行深入分析，首篇文章鐵哥先講講白酒行業(yè)的電商化改造。
上周茅臺(tái)董事長袁仁國對(duì)外接受采訪表示茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)徹底結(jié)束了與酒仙網(wǎng)的合作，并表示要自行組建電商業(yè)務(wù)。茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)的蜜月期之短幾乎可以作為傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)博弈的典型案例，2013年7月茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作，作為白酒業(yè)真正大佬的茅臺(tái)名譽(yù)董事長季克良出席并發(fā)表熱情洋溢的合作宣言，但同年雙十二茅臺(tái)就以酒仙網(wǎng)違規(guī)低價(jià)為由開出罰單，半年不到雙方合作就宣告實(shí)質(zhì)性的結(jié)束了。在此，鐵哥以茅臺(tái)為樣本簡單分析白酒行業(yè)電商化改造的種種難題。
白酒電商動(dòng)了誰的奶酪
除茅臺(tái)之外，郎酒等品牌也發(fā)起了對(duì)酒仙網(wǎng)的封殺，對(duì)外聲明的原因很簡單破壞了白酒的價(jià)格體系。但鐵哥卻認(rèn)為主要原因是動(dòng)了無數(shù)相關(guān)利益者的奶酪。
其一，動(dòng)了酒企的奶酪
白酒行業(yè)銷售是個(gè)極端傳統(tǒng)的領(lǐng)域，多年以來酒企尤其一線品牌大多采用盤中盤的營銷手段，即通過優(yōu)質(zhì)酒店終端以及核心消費(fèi)人群去輻射開發(fā)更多銷售終端以及消費(fèi)人群的以控制酒店等終端銷售渠道為目的的營銷方式，酒企總部以及地方經(jīng)銷商一起將銷售渠道牢牢抓在自己手里。而電商行業(yè)的興起無疑是打開了白酒銷售的另外一個(gè)出口，且該渠道是酒企無法把控的，只好選擇封殺。
此外鐵哥不認(rèn)同電商破壞酒企價(jià)格體系的說法，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的價(jià)格體系遠(yuǎn)沒有自己標(biāo)榜的那么可控，線下經(jīng)銷商的價(jià)格經(jīng)常在酒企的控制之外。作為傳統(tǒng)有碼頭江湖情節(jié)的白酒行業(yè)，酒企作為龍頭卻對(duì)部分渠道完全不可控，這才是企業(yè)最擔(dān)心的。
其二，動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪
酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系向來是魚水情，酒企依靠經(jīng)銷商在各地方的影響力占領(lǐng)市場(chǎng)，而經(jīng)銷商也在代理一線白酒的業(yè)務(wù)中賺得盆滿缽滿，尤其在2006年前后白酒的美好時(shí)光里，茅臺(tái)酒廠的一個(gè)批條就可值一輛奧迪車。
經(jīng)銷商除了要打理好白酒曾經(jīng)最重要的黨政客戶之外，還要直接進(jìn)行零售相關(guān)業(yè)務(wù)，而這幾年隨著公務(wù)宴請(qǐng)的蕭條，大多數(shù)經(jīng)銷商都在調(diào)整銷售策略，從價(jià)格以及營銷手段上傾向于普通消費(fèi)者。
而一旦白酒電商改造徹底，普通消費(fèi)者無疑要從經(jīng)銷商手中分流出去，這顯然不是經(jīng)銷商們?cè)敢饪吹降摹?/p>
斷糧真能逼死“酒仙網(wǎng)”們嗎？
茅臺(tái)等一線白酒對(duì)酒仙網(wǎng)的停止合作，對(duì)白酒電商的影響在以下兩點(diǎn)：其一，白酒電商將拿不到品牌官方授權(quán)，勢(shì)必影響其品牌，尤其是高端白酒的真假問題上；其二，酒企官方將不會(huì)對(duì)酒仙網(wǎng)供貨，謂之?dāng)嗉Z。
但目前看酒仙網(wǎng)等白酒電商似乎未受斷糧影響，貨源顯示依然很充分，除少促銷節(jié)點(diǎn)偶爾供貨緊張外。而沒有酒企官方的供酒，白酒電商的貨源則主要來自經(jīng)銷商。
雖然經(jīng)銷商不太愿意白酒電商化，但當(dāng)前白酒行業(yè)銷售走慢已經(jīng)是不爭事實(shí)，經(jīng)銷商為保證現(xiàn)金流以及清庫存只得選擇供貨給電商平臺(tái)。去年茅臺(tái)內(nèi)部就曾發(fā)文禁止經(jīng)銷商向電商平臺(tái)供貨，但顯然是徒勞的。換句話說，白酒電商網(wǎng)站是當(dāng)前白酒行業(yè)蕭條的既得利益者。
當(dāng)前白酒行業(yè)走低經(jīng)銷商在經(jīng)歷陣痛，但隨著白酒行業(yè)調(diào)整的徹底結(jié)束，在產(chǎn)能和銷售方面都已經(jīng)坦然接受并適應(yīng)白酒行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀之時(shí)，經(jīng)銷商無清庫存壓力情況下，電商平臺(tái)還能拿到多少貨就值得考慮了。
若以此分析，白酒電商真正的危機(jī)恰在白酒行業(yè)陣痛之后。
酒企做電商真的靠譜嗎？
茅臺(tái)宣布與酒仙網(wǎng)正式結(jié)束合作之后，將電商戰(zhàn)線收縮至自己完全可控范圍，只認(rèn)可京東、天貓、工行電商以及茅臺(tái)商城的線上銷售渠道。茅臺(tái)此舉不僅可以保證渠道價(jià)格的可控，還可落一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的美名，可謂一箭雙雕。但對(duì)于電商化本身而言，鐵哥卻認(rèn)為茅臺(tái)此舉是相當(dāng)不靠譜的。
首先，茅臺(tái)做電商出發(fā)點(diǎn)不在營收而在形象
由于涉及企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)形象，又忌憚傳統(tǒng)銷售方式下既得利益者使得茅臺(tái)不可能真正打破一切框架大刀闊斧去進(jìn)行電商化改造。所有的這些只能是表面文章。
茅臺(tái)為安撫線下銷售渠道脆弱的心，推出電商版的53飛天酒，天貓價(jià)格居然在1159元之高，而線下53飛天也都在900元以下了。其用意很明顯，電商不為出貨只為品牌。出發(fā)點(diǎn)有問題不可能做大。
其次，傳統(tǒng)酒企無電商基因
茅臺(tái)去年宣布投入4000萬組建電商業(yè)務(wù)，其實(shí)之前已經(jīng)投大力氣建設(shè)了茅臺(tái)商城但始終無影響力。
鐵哥認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)做獨(dú)立電商平臺(tái)沒有出路這基本已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)了，而茅臺(tái)依然逆勢(shì)而為認(rèn)為錢可以解決一切問題，除了證明茅臺(tái)是土豪之外別無它意。茅臺(tái)多年以來已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售模式，即便是投錢做電商，也會(huì)是傳統(tǒng)的線上復(fù)制，很難真正實(shí)現(xiàn)電商化。
最后，茅臺(tái)傳統(tǒng)銷售模式依然強(qiáng)勢(shì)
傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)銷售的模式如果要改造，最好的催化劑是傳統(tǒng)模式受阻甚至走不通時(shí)，以此來倒逼企業(yè)進(jìn)行改造。而茅臺(tái)顯然還不到這個(gè)時(shí)候。
2014年，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入增長1.25%，雖放緩但還有增長，傳統(tǒng)渠道的貢獻(xiàn)依然很大，內(nèi)部對(duì)傳統(tǒng)越依賴就越?jīng)]有動(dòng)力去發(fā)展市場(chǎng)還在培養(yǎng)階段的電商。
通過以上內(nèi)容其實(shí)不難看出，傳統(tǒng)行業(yè)中江湖氣越重，越依賴關(guān)系鏈銷售的行業(yè)，其電商市場(chǎng)化的改造的阻力就越大，越容易受既得利益尤其是有權(quán)勢(shì)的既得利益者的阻礙，而白酒行業(yè)無疑是其典型代表。但鐵哥依然樂觀認(rèn)為，隨著電商化的滲透以及用戶的完全線上化，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)好日子難以為繼之時(shí)，電商化還是會(huì)到來的。
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