營銷人，你都忘了該怎么“調(diào)情”了吧！自媒體
文/張書樂
我們的許多營銷人，總是想著如何讓顧客購買商品，卻很少想到如何和顧客“調(diào)情”。其實“調(diào)情”有時候會成為最好的叫賣。
【博柏利用一個香吻“搭訕”所有人】來自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到電子郵件中，發(fā)送給了遠(yuǎn)在紐約的男友。幾乎就在同時，臺北市的Paul也收到了女友從倫敦發(fā)來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。
這并非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博柏利（Burberry）與搜索巨頭谷歌進(jìn)行的一次頗富創(chuàng)意的合作——Burberry Kisses。
這樣一個營銷創(chuàng)意能夠給博柏利帶來什么？
如果單純從銷量上來看，對于奢侈品牌而言，其意義幾乎為零。但如果從品牌認(rèn)知上來說，博柏利用更加親切的數(shù)字化營銷找到了和年輕人群溝通的渠道，當(dāng)然這就是品牌認(rèn)同度。
這恰恰給時下國內(nèi)在社會化營銷上的爭論一個啟示。
看似很簡單且噱頭感十足的這個營銷創(chuàng)意，表面上有很強(qiáng)大的技術(shù)支撐，依靠谷歌的實力，從2013年6月14日開始，網(wǎng)民如想使用這項服務(wù)，只需訪問網(wǎng)站kisses.burberry.com，然后對著網(wǎng)絡(luò)攝像頭撅起嘴。該網(wǎng)站使用獨(dú)特的親吻檢測技術(shù)，檢測出實際嘴唇輪廓，還可以選擇Burberry唇膏顏色為嘴唇著色。如果網(wǎng)民使用的是觸屏手機(jī)或平板電腦，還可以直接親吻屏幕來記錄自己的嘴唇輪廓。之后，就可以編寫短信息或通過電子郵件發(fā)給自己的好友，然后觀看帶有3D效果、裝載本人親吻的信封從所在的城市發(fā)送到接受者目的地的過程。如果喜歡秀恩愛，還可以將唇印信封分享到Facebook、推特等社交媒體上。網(wǎng)站還有一個實時的親吻地圖，記錄每時每刻使用該服務(wù)發(fā)送唇印的用戶的地理位置。
從骨子里來說，整個創(chuàng)意去除掉技術(shù)的部分，核心就在于溝通，通過提供一個溝通的便捷工具，讓網(wǎng)民能夠更好地傳遞和表達(dá)情感，而與此同時，品牌也就“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”了。
這是品牌營銷的一個最基本環(huán)節(jié)——讓消費(fèi)者知道你。
而這個環(huán)節(jié)在國內(nèi)社會化營銷之中，卻往往以電子公告板的形式出現(xiàn)。
在微博上，這種狀態(tài)已經(jīng)借精準(zhǔn)營銷之名發(fā)生了異化，除了利用官方微博直接放送企業(yè)各種枯燥無味的信息外，部分機(jī)構(gòu)還主動對微博信息進(jìn)行搜索，找到與之相關(guān)的話題便果斷“搭訕”，只是“搭訕”的技巧很糟糕，大多是設(shè)定好的話術(shù)，如“親，我想這個好東西很適合你”之類的，外帶一個拓展鏈接。
這樣簡潔明了卻又貌似精準(zhǔn)投放的營銷戰(zhàn)術(shù)最終效果如何，其實可想而知。
這一狀況也形成了國內(nèi)對社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之爭的基調(diào)。然則，目前所謂強(qiáng)關(guān)系之下的微信公眾號所開展的基于朋友手機(jī)、QQ號和位置的信息推送，較之微博營銷中的官方認(rèn)證賬號發(fā)布的品牌營銷微博，并無區(qū)別。
也不能說時下的社會化營銷一無是處，最起碼它遵守了社會化營銷的第一層定義——你能為大家提供什么便利，而這是常規(guī)社會化營銷變成口碑雪崩的基礎(chǔ)。
基于社交網(wǎng)絡(luò)而形成的社會化營銷最大的優(yōu)勢就在于可以實現(xiàn)通過興趣、地域、工作乃至其他多種分類方式所形成的小圈子（或粉絲）而有效地進(jìn)行目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。因此針對各種網(wǎng)民原創(chuàng)產(chǎn)生的話題進(jìn)行對應(yīng)的植入或引導(dǎo)，可以極大地刺激品牌的影響力擴(kuò)張。
當(dāng)然，前提條件是你能為大家提供什么便利。“博柏利之吻”恰恰提供了這種便利，一個讓朋友之間更加有趣的進(jìn)行交互的小工具。當(dāng)然，許多企業(yè)的社會化營銷也并非沒有提供便利，大多數(shù)商品本身就是為了給人們提供便利而產(chǎn)生的，只是營銷的手段過于生硬和直白罷了。
造成這一原因的關(guān)鍵就在于社會化營銷提供了精準(zhǔn)投放的可能后，打破了傳統(tǒng)營銷所一直困擾的瓶頸，也激發(fā)了營銷者們打破傳統(tǒng)營銷的另一重大瓶頸——推廣的轉(zhuǎn)換滯后和效果難以統(tǒng)計，同時這也極大地加速了急功近利的狀況發(fā)生。
是時候轉(zhuǎn)換一下視角了，從“你能為大家提供什么便利”向“大家需要你提供什么便利”的角度發(fā)展。
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