窩窩在美上市，徐茂棟這次能不能翻盤？觀點
這幾天，大陸互聯(lián)網(wǎng)圈里的大事，窩窩在美上市可以排上一號。
北京時間4月8日晚，國內(nèi)生活服務(wù)電商窩窩（原窩窩團）以每股ADS（代表18股普通股） 10美元的發(fā)行價在美國股納斯達克上市，股票代碼為“WOWO”，同時，該公司啟用新的品牌名稱--窩窩?？梢韵胂?，經(jīng)過一番波折后，窩窩總裁徐茂棟此時應(yīng)該是長出了一口氣，不過海外上市，能不能讓這個團購網(wǎng)站出身，并從“千團大戰(zhàn)”中殺將而出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收到投資者青睞并在市場站穩(wěn)腳跟，還有待觀察。
窩窩的赴美之路并不平坦。如果上溯窩窩團的IPO之路，可以追溯到2011年。彼時，大陸的團購市場正陷于混亂廝殺中，一邊是專家、業(yè)界等對團購市場模式充滿質(zhì)疑，對團購企業(yè)轉(zhuǎn)型憂慮，另一邊是市場迅速擴張，各種團購網(wǎng)站無序競爭、血雨腥風，而主打“團購”概念的國內(nèi)團購企業(yè)在國內(nèi)外對該行業(yè)的質(zhì)疑中，上市“窗口”被關(guān)閉，這其中，也包括窩窩。彼時媒體紛紛刊出窩窩“搶跑”赴美IPO 以及獲得融資的消息。槍打出頭鳥，廝殺中的各方立刻調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，一致對準窩窩，從公司到徐茂棟本人，各種檢視網(wǎng)羅了方方面面。
事件到底如何，如今已沒有多大必要再去考證，徐茂棟沒理由撒謊，媒體也不見得有惡意。反過來說，全面檢視對投資人和消費者是一件好事，對窩窩本身也是鞭策和警醒。畢竟言能毀人也能塑人，看你怎么做了。
雖然上一次資本市場關(guān)閉了團購行業(yè)的上市窗口，但徐茂棟仍沒有停下帶領(lǐng)窩窩走向納斯達克的腳步。不過，不同的是，徐茂棟這次將重點放在了網(wǎng)站轉(zhuǎn)型上，而非其擅長的資本運作上。
其實筆者也認為，資本的運作必須建立在實體之上，有了梧桐樹，自然能引來金鳳凰。徐茂棟的“梧桐樹”是將窩窩從團購網(wǎng)站變成O2O平臺。所以到2012年5月正式推出窩窩商城時，原來5000家團購網(wǎng)站還剩下不到3000家。估計此時的徐茂棟有李宗盛“越過山丘”的感覺。
對普通消費者來說，窩窩商城與此前窩窩團的區(qū)別并不太大，好處是數(shù)量龐大的消費者并不需要重新認知就能接受。不過，O2O平臺的創(chuàng)新之處在于對商家模式的完全改變。
O2O是英文Online To Offline的縮寫，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。窩窩商城從商戶入手，邀請飯店、理發(fā)店、洗車店等生活服務(wù)商家在商城開專賣店，再把線下門店延伸到網(wǎng)上，將店內(nèi)服務(wù)，包括團購、卡券、限時售賣、特色菜等在網(wǎng)店直銷或促銷，讓商家可以自主定價、自主銷售，而無需走團購網(wǎng)站這一環(huán)節(jié)。這類似于阿里的天貓電商平臺模式，但不同于天貓的商品交易平臺，窩窩提供的是本地生活服務(wù)，融合了商品、服務(wù)、娛樂、消費、教育培訓(xùn)等多范圍的交易。
另一點特別之處在于其本地化和差異化服務(wù)。像其在招股說明書中提出的概念--“本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”，即為本地化的娛樂和生活服務(wù)商家提供定制化服務(wù)的電子商務(wù)平臺，讓其向消費者直接銷售其服務(wù)或產(chǎn)品，而沒有中間環(huán)節(jié)。O2O的商家都是具有線下實體店的，而團購模式中的商家則不一定。這樣做的好處是，為生活服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造健康的電商生態(tài)體系，從而避免了團購的臨時性和顧客的不穩(wěn)定性。
在這一轉(zhuǎn)型過程中，徐茂棟充分借鑒了中共當年的“農(nóng)村包圍城市”策略：一方面避免在一線城市被嚴重擠壓，而是轉(zhuǎn)道廣闊二三線城市，通過并購方式迅速做大規(guī)模；另一方面，在運營模式上，打破團購網(wǎng)站每日一單的傳統(tǒng)形式，通過品類的多樣性吸引用戶。觀察現(xiàn)有團購網(wǎng)站中的大眾點評、美團、糯米等也可看出，他們在經(jīng)營團購業(yè)務(wù)的同時，也正在吸納類似模式。
暫且不論未來電商網(wǎng)站的發(fā)展趨勢如何，徐茂棟的這一策略確實讓窩窩以一己之力從上一波血腥的團購大戰(zhàn)中生存下來（窩窩是前五大團購網(wǎng)站中唯一沒有巨頭注資的企業(yè)）。根據(jù)窩窩的招股說明書，2012年窩窩團總交易額約25億元人民幣，2013年27億元、2014年前三季度22億元。
如果從2011年算起，到今年1月10日，窩窩向美國證交會提交了IPO申請，再到4月8日正式上市。五年磨一劍，這幾年的積累可以說經(jīng)受住了市場的考驗。從這個角度看“上市迷”并沒有什么不好，以國際標準自我要求，著實是好事。
更難能可貴之處在于，干超市起家的徐茂棟在窩窩團的此次轉(zhuǎn)型中，不僅是創(chuàng)業(yè)者，也是創(chuàng)新者，據(jù)說窩窩商城的經(jīng)營模式，正是他提出的。徐茂棟20歲出頭創(chuàng)業(yè)做百貨，將齊魯超市做成山東最大的連鎖超市；其后進入手機廣告行業(yè)，所創(chuàng)公司后賣給分眾傳媒；2008年創(chuàng)立的百分通聯(lián)，只做董事長，請了職業(yè)經(jīng)理人管理。2010年3月，43歲的徐茂棟收購了窩窩團。對于傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者來說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯得陌生又前衛(wèi)，能敢于殺入其中，并在出現(xiàn)問題初期就著手轉(zhuǎn)型，堅持5年到目前實現(xiàn)上市，其個人能力和魅力應(yīng)該值得肯定。
記得徐茂棟講過，他的后半輩子就要跟窩窩捆在一起了，看來此言不假。徐茂棟2010年11月收購?fù)踮S明的窩窩團，之后王一直跟在徐茂棟身邊。這也許不是個例，窩窩在過去幾年中多次挖人、并購，形成相對穩(wěn)定的團隊，目前窩窩有大約3500名員工。
徐茂棟是山東人，也頗為尊重山東人尊儒好義的傳統(tǒng)，有窩窩員工說，他曾邀請窩窩40多個城市經(jīng)理，到家里吃飯而他親自下廚，之后對下廚給員工做飯樂此不疲。類似的舉動還有很多，這對動亂之中穩(wěn)定軍心很有作用。也許這就是窩窩在行業(yè)內(nèi)處于輿論漩渦而不倒的秘訣之一。
徐茂棟曾在寫給員工的公開信中說，與窩窩的結(jié)合將是他下半生的事業(yè)。果真如此，窩窩在美上市，應(yīng)該是有更遠的市場謀略，而不是像徐茂棟的前三次創(chuàng)業(yè)那樣，養(yǎng)大了賣掉。
市場不相信眼淚，當然也不相信口水。從窩窩此次上市過程看，美團、大眾點評剛完成一輪私募，還未有上市時間表披露，窩窩已經(jīng)成功登陸納斯達克，算是一次成功的“搶跑”。這三個月，業(yè)界有不少聲音聚焦在窩窩延緩具體上市時間上，冷嘲熱諷言辭不少。不過剔除其中同行相輕、同行相“煎”的成分，有分量的不多。
且觀察可以發(fā)現(xiàn)，窩窩此次推遲具體上時間的原因是在納斯達克上市流程等技術(shù)方面，并非與其上市資質(zhì)有關(guān)。由此看來，作為“中國O2O第一股”，在中概股海外受熱捧的背景下，尚可說是后市可期。
再看國內(nèi)團購乃至生活服務(wù)電商市場的目前行情，有人將美團、大眾點評、糯米稱為中國團購市場的第一陣營，美團對外宣稱保持獨立性，但背后卻有阿里資助，大眾點評獲得騰訊的注資，總裁都已經(jīng)變成了騰訊的空降兵，糯米更是從人人網(wǎng) 投奔了百度，拉手網(wǎng)被賣給宏圖三胞，滿座歸了蘇寧，所謂行業(yè)龍頭都有了“靠山”，在非常注重創(chuàng)始人團隊的美國資本市場，其投資前景可以看到頭。相對而言，如果投資人想深挖O2O網(wǎng)站，窩窩不失為一匹黑馬。
互聯(lián)網(wǎng)最喜歡搞概念，不管創(chuàng)新2.0還是工業(yè)4.0，徐茂棟算是中國較早把握“互聯(lián)網(wǎng)+”脈搏的人，在目前內(nèi)外大環(huán)境都有利的情況下，從“千團大戰(zhàn)”中帶著一身血出來的窩窩，能否通過在美上市翻盤，關(guān)鍵還在于，能否將“中國O2O第一股”、“2015年首家在美上市企業(yè)”、“商務(wù)部外商投資法新規(guī)后第一家上市企業(yè)”等數(shù)個光環(huán)做到名至實歸。
中國人講彩頭，好不容易海外上市，難免想炫一下，于是我們經(jīng)?？吹酱箨懫髽I(yè)家在納斯達克敲鑼打鼓的身影。從百度李彥宏到阿里巴巴馬云莫不如此。不過，窩窩上市當晚，徐茂棟沒有敲鐘、也沒在納斯達克舉辦漫天飄彩帶、處處聞?wù)坡暤娜A麗儀式。估摸著，從輿論風口浪尖和唇槍舌劍中走來，徐茂棟也領(lǐng)悟到了站穩(wěn)腳的關(guān)鍵。
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