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最近看《重返二十歲》，有個(gè)橋段挺有意思：主人公誤打誤撞進(jìn)了一家“青春照相館”，出來(lái)以后從老年人變成了二十歲的小姑娘，當(dāng)她想再返回照相館時(shí)，發(fā)現(xiàn)照相館變成了成人用品店“性用合作社”，玻璃窗里擺的是情趣內(nèi)衣，情愛玩具。店主說(shuō)“小姐，有興趣可以到里面試一試，都挺好的。”主人公大罵“臭不要臉的！”引來(lái)電影院一陣笑聲。

在漫長(zhǎng)的中國(guó)封建文化中，性是一個(gè)讓人羞于啟齒的東西，成人用品更是“只能用不能說(shuō)”。但是隨著觀念的開放，越來(lái)越多的人開始追求性生活品質(zhì)，于是成人用品電商開始火熱起來(lái)。

成人用品電商發(fā)展迅速

上一次見到性價(jià)比CEO黃天財(cái)，還是去年冬天，他來(lái)北京參會(huì)，抽空接受了鳳凰科技的采訪。那時(shí)候的性價(jià)比剛剛改名他趣，盡管“性價(jià)比”更順口也更容易讓人明白他的公司在做什么，就像同業(yè)的“春水堂”“愛之谷”“桔色成人”一樣，但因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)等原因，他的團(tuán)隊(duì)最終選擇了“他趣（Touch）”這個(gè)略帶挑逗的字眼作為新名字。

不同于其他成人用品電商，他趣只有移動(dòng)端APP，并沒有PC產(chǎn)品。2014年，他趣APP下載量幾千萬(wàn)，激活用戶2000萬(wàn)，目前已經(jīng)開始盈利。官方給出的數(shù)據(jù)是，2014年銷售額超過(guò)1億元，2015年銷售額預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)3-4億元。

時(shí)間再調(diào)回2015年3月，成人用品電商春水堂在北京舉辦融資新聞發(fā)布會(huì)，宣布完成B輪8000萬(wàn)元人民幣融資，這是目前成人用品電商領(lǐng)域最大的一筆融資。

除了他趣、春水堂，在搜索引擎中鍵入“成人用品”，能得到十幾頁(yè)的結(jié)果，告示著這一行業(yè)的繁榮?！?014年中國(guó)成人用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，使用過(guò)或者想要試試成人用品的人群，超過(guò)了75%；人們最喜歡選擇的還是網(wǎng)購(gòu)，占比43%。就全球成人用品市場(chǎng)來(lái)看，成人用品購(gòu)買率往往可以達(dá)到80%以上，因此中國(guó)成人用品購(gòu)買行為依然有很大的提升空間。

而隨著90后的興起，這一行業(yè)將獲得更快發(fā)展。90后，這幫對(duì)品質(zhì)有更高追求的人，正在逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力。他們的性觀念開放，不會(huì)像他的父輩一樣羞于談性，遮遮掩掩在街尾的店里買成人用品；他們對(duì)性生活的品質(zhì)要求更高，也會(huì)在成人用品上消費(fèi)更多，而網(wǎng)絡(luò)給他們提供了這種便利。

模式不同：做唯品會(huì)還是京東？

成人用品，這個(gè)既古老又現(xiàn)代的行業(yè)，從最開始的夫妻店，發(fā)展到后來(lái)的全國(guó)連鎖，再到現(xiàn)在的電商，盡管經(jīng)歷了一輪又一輪的革新，卻一直興盛不衰，除了它是生活必須之外，還在于這個(gè)行業(yè)高額的利潤(rùn)。

據(jù)春水堂CEO藺德剛介紹，目前成人用品市場(chǎng)很不規(guī)范，消費(fèi)者在線上買到的成人用品是實(shí)際成本的6倍，線下實(shí)體店價(jià)格更是達(dá)到成本的8至10倍。“其中，品牌商、零售商獲利最多，毛利高達(dá)50%，而工廠、批發(fā)商的毛利也在30%。”

一位從事成人用品行業(yè)多年的經(jīng)銷商告訴鳳凰科技，目前網(wǎng)上在售的成人用品中，安全套的利潤(rùn)是最低的，因?yàn)閺S家多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平臺(tái)開設(shè)的網(wǎng)店，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是透明的。但其他產(chǎn)品，尤其是情趣用品（潤(rùn)滑，內(nèi)衣，玩具等），利潤(rùn)就相對(duì)很高。“目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的毛利是60%。”他說(shuō)。

為此，剛進(jìn)行了B輪融資的春水堂宣布，將斥資億元，打造中國(guó)首個(gè)情趣用品特賣模式，以終結(jié)行業(yè)暴利，開啟微利時(shí)代。

最近幾年，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的成功上市，讓特賣模式獲得了資本、業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)可，甚至有評(píng)論稱，春水堂正變身“成人用品唯品會(huì)”。

不過(guò)相對(duì)于“唯品會(huì)”，他趣更愿意做京東。黃天財(cái)認(rèn)為，能使用情趣用品的人，肯定是對(duì)生活品質(zhì)有追求的人，這部分人愿意多花錢去給生活增加樂趣，因此好的產(chǎn)品才是最主要的，而價(jià)格因素則沒有那么明顯。

他趣發(fā)展初期，它的模式是為網(wǎng)店導(dǎo)流收取傭金。但隨后黃天財(cái)發(fā)現(xiàn)，情趣用品SKU并不豐富，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值不大，而且市場(chǎng)比較混亂，尤其是導(dǎo)流到淘寶店后，用戶體驗(yàn)差，投訴天天有。于是黃天財(cái)決定改為自營(yíng)，建立一個(gè)自己把控的情趣電商平臺(tái)。

目前在這個(gè)平臺(tái)上，主要產(chǎn)品來(lái)自于第三方工廠，但他趣有篩選機(jī)制：首先，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，他趣高價(jià)招聘情趣體驗(yàn)師，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的體驗(yàn)，并給采購(gòu)提供建議。采購(gòu)?fù)瓿射N售一段時(shí)間后，通過(guò)用戶反饋，在對(duì)采購(gòu)進(jìn)行二次調(diào)整。大到產(chǎn)品質(zhì)量、用材，小到電池、包裝、震動(dòng)頻率等，都是采購(gòu)需要考慮到的。其次，他趣還有試用機(jī)制。廠商的樣品，會(huì)先給社區(qū)情趣達(dá)人試用，根據(jù)他們的試用報(bào)告決定是否上架該產(chǎn)品。據(jù)介紹，他趣還有百名“女神體驗(yàn)”，由平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)、活躍用戶經(jīng)過(guò)認(rèn)證成為“女神”，真實(shí)用戶親身測(cè)評(píng)導(dǎo)購(gòu)。這對(duì)于直男來(lái)說(shuō)，有很大吸引力。

除此之外，他趣也在嘗試產(chǎn)品定制。目前了解到的情況是，他趣正開發(fā)自有品牌的情趣內(nèi)衣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、生產(chǎn)細(xì)節(jié)都由自己掌控，代工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

相比之下，2014年火爆的馬佳佳、大象避孕套則簡(jiǎn)單許多。馬佳佳以90后、“情趣用品”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“特立獨(dú)行”等標(biāo)簽迅速獲得了大眾的目光，并成功收獲來(lái)自徐小平的投資。但能獲得眼球并不代表產(chǎn)品能成功，她創(chuàng)立的泡否現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)人問津。不過(guò)這對(duì)她似乎沒有影響，因?yàn)樗男屡陨鐓^(qū)High很快就推出來(lái)了。據(jù)馬佳佳介紹，High已經(jīng)獲得來(lái)自高榕資本的千萬(wàn)天使投資。

從小米離職創(chuàng)業(yè)的劉克楠，用小米模式賣安全套：用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品追求極致，網(wǎng)上銷售，口碑營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)思維等。在第二款安全套產(chǎn)品發(fā)布后，劉克楠開始對(duì)未來(lái)發(fā)展方向有了新的思考：他想以文化消費(fèi)為基石，做一家“快消品公司”。即以安全套視作為切入口，拓展周邊產(chǎn)品。此前有媒體報(bào)道稱，大象正在研發(fā)兩款周邊產(chǎn)品，分別是帶有存放安全套凹槽的手機(jī)殼，以及縫有存放安全套口袋的襪子，凹槽和口袋都被設(shè)計(jì)得極為隱蔽。

未來(lái)走向那兒？

半掩的門簾，昏黃的燈光，中年夫妻，一直是傳統(tǒng)線下成人用品店的標(biāo)志。然而發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個(gè)人們不愿過(guò)多談?wù)摰男挟?dāng)正在一步步走到世人面前，甚至還要融資上市。

“我們目標(biāo)于2017年登陸創(chuàng)業(yè)板上市，在此之前，我希望通過(guò)特賣模式的發(fā)布，讓春水堂以最快的速度實(shí)現(xiàn)年銷售額突破10億大關(guān)。”藺德剛說(shuō)。這家成立十多年的成人用品電商，要做“性感第一股”。

為此，春水堂也在進(jìn)行多種嘗試，例如設(shè)立情趣研究院；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析打造情趣用品；推出針對(duì)產(chǎn)后女性盆底康復(fù)的智能硬件——iball智能緊致啞鈴等。后者于2014年9月15日上線京東眾籌，在一個(gè)月的籌資期限內(nèi)，籌資金額達(dá)到214萬(wàn)，成為京東眾籌平臺(tái)的經(jīng)典案例。

他趣則想圍繞90后做一些事情，他們認(rèn)為，把握住這群年輕、主流消費(fèi)人群，就能把握住未來(lái)。在他趣APP中，除了正常的商品售賣，還擁有一個(gè)社區(qū)，涵蓋了“情趣研究社”“性性相惜”“獸業(yè)解惑”“大學(xué)生了沒”等版塊。用戶可以在上面曬單、點(diǎn)評(píng)商品，還可以討論生活中各種問題，包括成人用品和兩性關(guān)系。黃天財(cái)說(shuō)，你可以想象一下，對(duì)情趣用品好奇的懵懂男性，在社區(qū)學(xué)到相關(guān)知識(shí)，“打開新世界大門”，在“女神體驗(yàn)”的推薦下終于決定嘗試自己人生的第一款情趣用品，他在體驗(yàn)過(guò)后一定還要興致勃勃來(lái)發(fā)帖分享感受……這樣社區(qū)最終通過(guò)高度忠誠(chéng)、價(jià)格不敏感的用戶保證了其利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，他趣45%以上的用戶是九零后。“如果沒有社交，就留不住用戶。社區(qū)聚集同一個(gè)興趣的人，不僅可以積累有用的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息，改善選品和服務(wù)，還對(duì)增加用戶黏度，反哺商城業(yè)務(wù)都有很大助益。”

不過(guò)也有分析人士擔(dān)心，過(guò)多的“情趣”照片分享、擦邊球式的社區(qū)活動(dòng)，有可能會(huì)存在政策上的風(fēng)險(xiǎn)，盡管這樣增加了用戶的活躍度。

國(guó)外關(guān)于成人用品電商的資料并不算多，在搜索引擎中搜索一些關(guān)鍵詞，能夠查詢到的信息有限，因此可供中國(guó)企業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)并不是特別豐富。一個(gè)比較成功的案例是英國(guó)成人用品零售商Ann Summer，它在英國(guó)擁有140家網(wǎng)點(diǎn)，而且還在愛爾蘭和西班牙設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)。不僅售賣成人用品，Ann Summer還是專業(yè)的內(nèi)衣設(shè)計(jì)、制造商（有一些情趣的成分在里面），其內(nèi)衣廣受歡迎。

另有報(bào)道顯示，澳大利亞目前關(guān)于成人用品的域名注冊(cè)正在快速增長(zhǎng)，超過(guò)了食品、化妝品、移動(dòng)醫(yī)療等領(lǐng)域。由此可見，成人用品電商確實(shí)在快速發(fā)展，不過(guò)具體該如何做，只能靠自家去摸索。

存在的風(fēng)險(xiǎn)

在中國(guó)，做與“性”有關(guān)的東西并不是一件容易事。一位成人用品公司品牌宣傳部的人向鳳凰科技訴苦，成人用品行業(yè)市場(chǎng)推廣太難，簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷會(huì)被當(dāng)做虛假?gòu)V告，正常的新聞宣傳登不上電視媒體版面，“因?yàn)橛幸?guī)定…”，只能絞盡腦汁想一些社會(huì)化娛樂營(yíng)銷，但好的創(chuàng)意又不是每天都有。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，去年廈門一家情趣用品電商的“大尺度”校園招聘海報(bào)讓廈門大學(xué)頗受關(guān)注。海報(bào)被指充斥著帶有“打飛機(jī)”“擼Sir”等暗示性的字眼，不僅導(dǎo)致原定的宣講會(huì)被叫停，招聘方還遭到了當(dāng)?shù)攸h報(bào)的批評(píng)。

《2014年中國(guó)成人用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，大部分受訪者未接受過(guò)正軌的性思想教育，對(duì)性行為，大都是憑自己摸索學(xué)習(xí)的，僅有不到25%的人是通過(guò)學(xué)校課堂或者父母教育獲取的性啟蒙知識(shí)。中國(guó)社會(huì)依然保持著傳統(tǒng)觀念下，性教育知識(shí)的空缺。由于性教育不足，羞于談?wù)撔栽掝}的現(xiàn)象依然存在。

因此對(duì)于成人用品電商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)培養(yǎng)成為其發(fā)展壯大很大的障礙：一方面要面臨固有觀念的束縛，另一方面又不能大張旗鼓進(jìn)行宣傳，培育市場(chǎng)，導(dǎo)致目前成人用品市場(chǎng)處在一個(gè)非常尷尬的位置。

另外，標(biāo)準(zhǔn)的缺失，也讓這個(gè)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)了很多年。國(guó)家目前并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求成人用品，這不是因?yàn)楸O(jiān)管部門不負(fù)責(zé)，而是這個(gè)行業(yè)本身太復(fù)雜。你不能簡(jiǎn)單地拿睡衣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量情趣內(nèi)衣，也不能拿按摩椅去衡量振動(dòng)棒。此外，人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的時(shí)候追求的是個(gè)人感受，但每個(gè)人跟每個(gè)人的體質(zhì)不同，同一款產(chǎn)品的使用體驗(yàn)有可能大相徑庭，這導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)不能批量化、標(biāo)準(zhǔn)化。

由于缺乏有效管理及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)假貨泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量差甚至對(duì)人體有害，致使人們對(duì)于成人用品心存芥蒂，不敢輕易嘗試。

成人用品行業(yè)涉及的品類眾多，除了安全避孕，還有人體潤(rùn)滑、情趣內(nèi)衣、情愛玩具、驗(yàn)孕測(cè)驗(yàn)等，連杜蕾斯這種大公司，目前都只做到了安全套，振動(dòng)棒、潤(rùn)滑劑三個(gè)品類，現(xiàn)有垂直電商沒有能力自建工廠，生產(chǎn)所有產(chǎn)品，只能作為第三方銷售平臺(tái)，銷售工廠的產(chǎn)品。這跟淘寶、京東等電商平臺(tái)的差異性就不那么明顯，從平臺(tái)實(shí)力、流量角度來(lái)說(shuō)，垂直成人用品電商的競(jìng)爭(zhēng)力也不是那么高。