美國傳媒之鑒：三大傳統(tǒng)媒體之殤與BuzzFeed的崛起觀點
美國《大西洋月刊》近日刊文，通過回顧《時代周刊》、《今日美國報》和MTV三大美國標(biāo)志性媒體公司的崛起衰落過程，解讀了新聞網(wǎng)站BuzzFeed在當(dāng)今時代取得的成功。
以下為文章主要內(nèi)容：
在NyanCat、Imma let you finish甚至瑞克搖擺走紅之前，就有一家小型紐約創(chuàng)業(yè)公司專門在網(wǎng)上尋找各種具有走紅潛質(zhì)的內(nèi)容。這家公司叫BuzzFeed，它的首批員工撰寫的內(nèi)容涉及Borat、MySpace和任天堂Wii等諸多話題。
那是2006年，從日歷上看雖然距離現(xiàn)在只有9年，但以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度衡量，似乎已經(jīng)過去了幾個世紀(jì)。如今，BuzzFeed的員工超過900人，在全球各地設(shè)有10個辦事處。這家網(wǎng)站的增長速度飛快：其發(fā)言人表示，該公司目前的月獨立用戶訪問量高達(dá)2億，月視頻觀看量高達(dá)10億次。BuzzFeed創(chuàng)始人透露，該公司自2013年開始便已盈利。
（順便提供一些背景信息：據(jù)市場研究公司comScore測算，BuzzFeed今年3月?lián)碛?800萬獨立用戶訪問量，《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版約為5700萬。）
BuzzFeed是一家成功的公司，不僅如此，它還成了為數(shù)不多的幾家能夠改變新聞模式的公司。盡管它的利潤并非業(yè)界最高，爆料也并非業(yè)界最多，但卻在改變著其他新聞機(jī)構(gòu)出售廣告、招募員工、開展工作的方式。由于互聯(lián)網(wǎng)是目前最有影響力的媒介，所以BuzzFeed也成了當(dāng)今美國最有影響力的新聞機(jī)構(gòu)——從某種意義上講，BuzzFeed甚至證明，它對這種媒介的理解超過任何一家公司。
盡管取得了前所未有的成就，但令很多人意想不到的是，BuzzFeed CEO約拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)表示，他從以前的媒體發(fā)展中得到了啟發(fā)。“當(dāng)愛德華·穆羅(Edward R. Murrow)從廣播轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視時，人們都認(rèn)為他的轉(zhuǎn)型不夠體面。”他說，“要知道，當(dāng)初CNN剛剛開播時曾經(jīng)因為太過草根、預(yù)算太少而遭到很多人的嘲笑。”重大的科技轉(zhuǎn)變總會給新的媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造引領(lǐng)趨勢的機(jī)會——直到整個行業(yè)再度迎來變革。
在他們各自的所處的年代，《時代周刊》、《今日美國報》和MTV都給媒體行業(yè)掀起了一場革命。這三家公司都展開了不同的創(chuàng)新，實現(xiàn)了不同的增長，也走上了不同的衰落之路——而每一家公司的發(fā)展也都可以幫助我們從不同角度來理解BuzzFeed。
《時代周刊》精準(zhǔn)把握讀者
《時代周刊》長期以來都是美國媒體的一大標(biāo)志，但它創(chuàng)辦的那個年代，美國媒體行業(yè)正在經(jīng)歷與當(dāng)下類似的變革。在20世紀(jì)初，當(dāng)時的美國新聞行業(yè)被兩種模式主導(dǎo)：一種是報紙上刊登的長篇倒金字塔風(fēng)格文章，還有一種是政治雜志發(fā)表的長篇深度報道，例如《Collier's》和《大西洋月刊》。
但在1920年代，技術(shù)的發(fā)展和“每周5天每天8小時”工作制的普及，使得美國人有越來越多的娛樂時間和娛樂方式。為了吸引他們，很多頂尖報紙開始嘗試一些重大變革?？纯聪旅孢@段內(nèi)容，是否會讓你聯(lián)想到Vox、Medium和其他當(dāng)代新聞網(wǎng)站：
“《Forum》嘗試了一種更加活潑的版面，《Liberty》甚至列出了閱讀某篇文章所需的時間，《Collier's》則在探索只有一頁篇幅的短篇報道。事實上，1920年代最重要的雜志《讀者文摘》也在轉(zhuǎn)載其他媒體的文章時進(jìn)行了縮略處理。‘簡明扼要已經(jīng)成為流行趨勢。’查爾斯·彼爾德(Charles Beard)和瑪麗·彼爾德(Mary Beard)寫道，‘千萬不要刊登需要10或15分鐘才能看完的文章，這似乎已經(jīng)成為當(dāng)今的鐵律。’”
從這段文字中不難體會悲觀的編輯們對于“長文將死”的惋惜。
這段文字來自詹姆斯·鮑曼(James Baughman)1987年出版的《亨利·魯斯與美國新聞媒體的崛起》(Henry R. Luce and the Rise of the American News Media)一書，這也讓我們得以了解《時代周刊》1923年創(chuàng)刊時究竟為何如此引人入勝。當(dāng)時，兩個20多歲的紐約小伙亨利·魯斯(Henry Luce)和布里頓·海登(Briton Hadden)只用了8.6萬美元創(chuàng)造了這本雜志，相當(dāng)于現(xiàn)在的120萬美元。鮑曼表示，不到20年后，魯斯就成為“美國最有權(quán)勢、最具創(chuàng)新力的大眾傳播者”。
《時代周刊》將無聊的新聞報道變成了充滿趣味的短文。換句話說，它實現(xiàn)了整合。該雜志的創(chuàng)始人認(rèn)定讀者雖然想了解世界，但希望加快速度，所以他們將地方新聞和世界新聞濃縮成了篇幅不超過400字的摘要，方便讀者閱讀。這些報道確實具備基本的新聞要素，有開頭、有過度、有結(jié)尾，口吻放松，但不失嚴(yán)肅。海登表示，《時代周刊》這種近似于史詩的句子結(jié)構(gòu)靈感來自《伊利亞特》。
鮑曼寫道，《時代周刊》的早期文章“簡潔而有趣，但內(nèi)容往往不夠豐滿……復(fù)雜的長篇報道都會被簡化。通常而言，《時代周刊》的文章都會強(qiáng)調(diào)‘個性’，它會通過一些狡猾，甚至毫不相關(guān)的細(xì)節(jié)來增強(qiáng)趣味性。”例如，在1927年的一篇有關(guān)反沙龍聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者弗朗西斯·斯科特·麥克布萊德(Francis Scott McBride)的文章中，開篇如下寫道：
“無憂無慮的年輕美國人對于禁酒令的理解，結(jié)束于那些背著大包小包來到他們父母面前的人臉上露出的笑容。上周，他們努力在腦海里尋找一個似曾相識的名字。‘F.斯科特·麥克布萊德？’他們說，‘我之前在哪里聽過這個名字？’有些人最終明白了，他們從沒聽說過F.斯科特·麥克布萊德，他們腦海中那個恍惚浮現(xiàn)的名字是F.斯科特·菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald，譯注：《了不起的蓋茨比》的作者)。”
《時代周刊》的成功源自將內(nèi)容創(chuàng)新與對特定人群的敏銳判斷匹配起來。他的目標(biāo)讀者正是菲茨杰拉德的擁護(hù)者，或者，至少也是他的同類人。“沒有一份出版物主動適應(yīng)人們的閑暇時光，讓忙碌的人們得以迅速獲取信息。”該雜志的兩位創(chuàng)始人在一份聲明中如是說。事實上，正是因為瞄準(zhǔn)了這部分讀者，《時代周刊》才決定將全球資訊報道與文化、時尚、商業(yè)和政治融合到一起。當(dāng)時的《時代周刊》是一本讓人感覺其中包含著無限知識的雜志：“如今，作為普通工人的你，也能縱覽天下大事。”
《時代周刊》在一些關(guān)鍵問題上的做法都不同于BuzzFeed。BuzzFeed的新聞吸收了《Politico》的風(fēng)格，內(nèi)容往往非常詳實，而《時代周刊》提供的主要是全面的摘要總結(jié)。但這兩種模式都彰顯了他們在內(nèi)容方面的全面性。
BuzzFeed的發(fā)展有可能也會模仿《時代周刊》。雜志歷史學(xué)家西奧多·彼得森(Theodore Peterson)指出，海登和魯斯缺乏專業(yè)經(jīng)驗，他還將此稱作“時代風(fēng)格”。該雜志的創(chuàng)始成員“在大學(xué)讀書的時間都沒有超過3年”?！稌r代周刊》曾經(jīng)試圖搬到克利夫蘭，但最終又被迫搬回了曼哈頓，因為在那里沒法像紐約那樣，以較低的薪水招聘到愛冒險的年輕知識分子。
彼得森補充說，“即使當(dāng)時代公司躋身全球頂尖雜志出版商，并且擁有大量經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士之后，仍然可以從他們對待出版問題和流程的開明態(tài)度中體會到業(yè)余的味道。”然而，這種“業(yè)余”并沒有削弱它的權(quán)勢?！稌r代周刊》及其后來衍生出來的雜志，成為了美國上世紀(jì)中葉最為強(qiáng)大的媒體工具。
1941年，也就是第一期《時代周刊》出版后的第18年，該公司的營收超過4500萬美元（相當(dāng)于現(xiàn)在的7.36億美元），每5個美國人就有1人是時代公司旗下雜志的讀者。
《今日美國報》順應(yīng)時代需求
新聞行業(yè)的困境開始時，多數(shù)美國人都還沒有電腦。有線電視早在1980年代初就已經(jīng)成為了該行業(yè)的一大威脅，但當(dāng)時沒有多少人真正重視這個問題。一部分原因在于，印刷媒體已經(jīng)墮落到如今看似有些荒誕的地步：報紙和雜志當(dāng)時都富得流油。
“那時真是富得流油。”約翰·鮑德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《時代周刊》工作時的場景，“我剛到那里的第一個星期，世界新聞部門就舉行了一次告別午餐，因為一位編輯要前往巴黎擔(dān)任辦事處主管。午餐在Lutèce舉行，那是整個曼哈頓最貴的餐廳，我們整整去了50人。如果你工作超過8年，就可以叫輛豪華專車帶你回家。事實上，你可以讓專車帶著你去任何地方，就連周末想去漢普頓斯度假都沒有問題。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊區(qū)，某天晚上寫稿寫到很晚，還可以隨便住在城里的任何一家酒店。”
說得婉轉(zhuǎn)一些，1980年代初期的多數(shù)記者都沒有將印刷媒體的自我改革視作頭等大事。根據(jù)美國國會研究處2010年發(fā)布的一份報告，就在有線電視的黎明慢慢到來之際，各大報紙仍然能給股東帶來兩位數(shù)的回報，而且依然保持著利潤極高的準(zhǔn)壟斷地位。
所以，當(dāng)《今日美國報》1982年創(chuàng)辦時，這個欣欣向榮的行業(yè)甚至不知道應(yīng)該對這樣一份報紙作何反應(yīng)。它更像是電視，而不是印刷媒體——就像是誕生剛剛2年的CNN的一個附屬品。“這份報紙每周出版5期，上面有很多簡短的文章，還附帶各種全彩照片和圖表。他們說，這份報紙可以向廣告主證明，報紙也可以在圖形影響力上與電視競爭。”《紐約時報》在1983年的一篇文章中如此總結(jié)《今日美國報》第一年的發(fā)展。
然而，據(jù)《紐約時報》報道，盡管面臨種種批評，但同行在公開嘲笑《今日美國報》的同時，私下里卻開始默默地模仿它的模式。“其他報刊的記者把《今日美國報》比作快餐新聞，稱它是‘麥報紙’（McPaper），還嘲笑它有朝一日可以獲得‘最佳調(diào)查段落獎’。但該報編輯約翰·奎因(John Quinn)卻表示，這種新聞風(fēng)格反映出一個現(xiàn)實：‘生活正是由許多小段落構(gòu)成的。’”
5年后，《紐約時報》在1988年報道稱，《今日美國報》“吸引了500多萬讀者，贏得了競爭對手和很多記者的尊重。”此后多年，它一直都是美國最暢銷的報紙。
用今天的話說，這份報紙采用了與網(wǎng)頁類似的設(shè)計：頁面上充斥著各種圖表、照片和更加簡短的文字。這種模式不僅是為了應(yīng)對有線電視的挑戰(zhàn)，還是為了繼續(xù)推進(jìn)印刷技術(shù)的發(fā)展。“隨著整個行業(yè)逐漸接受膠印機(jī)，并最終廣泛使用這種技術(shù)，使得全彩照片、圖表和其他設(shè)計元素成為了可能。”《一本百科全書：美國大眾傳媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者邁克爾·威廉姆斯(Michael Williams)說。
《今日美國報》抓住了科技變革的機(jī)會，并借此創(chuàng)造了一份既符合大眾興趣又與眾不同報紙。它的采編模式也與同時期的報紙有所差異。與當(dāng)今的BuzzFeed類似，《今日美國報》大舉招募女性員工和有色人種。其母公司Gannett稱，該報創(chuàng)辦5年后已經(jīng)有多達(dá)四分之一的美國員工為女性，超過半數(shù)為少數(shù)族裔。
《The Atlanta Journal-Constitution》前編輯比爾·科瓦奇(Bill Kovach)認(rèn)為，《今日美國報》成為一股不可忽視的力量，它產(chǎn)生了“革命性的影響”。兩年前，當(dāng)《今日美國報》創(chuàng)始人艾倫·紐哈斯(Al Neuharth)去世時，《紐約時報》曾經(jīng)專門發(fā)表訃文對其進(jìn)行緬懷，而科瓦奇也在當(dāng)時對《紐約時報》說：“放眼整個美國甚至整個世界，幾乎所有報紙都在外觀、色彩、圖表和簡潔性等方面受到了《今日美國報》的深刻影響。”
不過，紐哈斯一生都在對抗老牌新聞媒體。曾經(jīng)長期擔(dān)任《華盛頓郵報》執(zhí)行總編的本·布拉德利(Ben Bradlee)說：“如果《今日美國報》是份好報紙，那我肯定進(jìn)錯了行業(yè)。”而《紐約時報》則在訃文中透露，紐哈斯曾經(jīng)對此回應(yīng)道：“我終于跟布拉德利達(dá)成了共識：他確實進(jìn)錯了行業(yè)。”
盡管《今日美國報》獲得了讀者的追捧，但廣告主卻遲遲不肯擁抱它。這份報紙直到1994年才實現(xiàn)首次盈利，而就在那時，一些美國人的家中首次安裝了撥號上網(wǎng)服務(wù)。在此之后，《今日美國報》的營收開始隨同整個印刷媒體行業(yè)一同下滑。
據(jù)《紐約時報》報道，Gannett的管理層在2010年宣布裁員130人時說：“我們沒能適應(yīng)所有平臺的讀者需求。”去年，《今日美國報》再度裁員70人——用一位曾經(jīng)在那里工作過的記者的話說，“那簡直是一場大屠殺。”目前為止，BuzzFeed的員工沒有任何理由擔(dān)心類似的命運降臨到對自己頭上：CBNC去年8月報道稱，該網(wǎng)站的估值達(dá)到8.5億美元。
佩雷蒂自然不愿將BuzzFeed與《今日美國報》做比。但與那份報紙一樣，BuzzFeed的確因為它的民粹模式和極易消化的呈現(xiàn)方式而受到嘲笑，最為明顯的便是大量羅列GIF動態(tài)圖片的文章和看起來有些愚蠢的測驗。而佩雷蒂為BuzzFeed辯護(hù)的方式也讓人想起奎因當(dāng)年為《今日美國報》的辯護(hù)。
“我們認(rèn)為人是很復(fù)雜的動物，”佩雷蒂說，“他們會關(guān)心許多不同的事情。”他指出，在讀者的社交網(wǎng)絡(luò)信息流中，來自不同媒體的各種內(nèi)容都會融合到一起。因此，BuzzFeed決定同時發(fā)布兩種內(nèi)容——嚴(yán)肅的政治文章和瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)的GIF圖片。
MTV瞄準(zhǔn)細(xì)分市場
“有線電視發(fā)展初期的情況讓我想起當(dāng)前的移動和社交平臺，感覺就像打開了一個全新的世界。”佩雷蒂說，“人們都在瘋狂地經(jīng)營公司，MTV顯然是其中的一家標(biāo)志性企業(yè)。”佩雷蒂說，通過與MTV的早期員工的溝通，他得以深入了解了那個行業(yè)。“他們的故事對我理解當(dāng)下的形勢很有啟發(fā)。”
盡管MTV 1981年開播時的觀眾很少——第一年甚至無法在曼哈頓看到——但隨后的觀眾開始快速飆升。1983年，這個頻道的觀眾總數(shù)達(dá)到900萬，兩年后飆升到2500萬，還實現(xiàn)了450萬美元的利潤。
“MTV開播時我就在那里——雖然不是他們的員工，但卻擔(dān)任他們的顧問。”BuzzFeed執(zhí)行董事長兼風(fēng)險投資公司Lerer Hippeau總經(jīng)理肯尼斯·萊勒(Kenneth Lerer)說，“我認(rèn)為，如果往回看幾年，BuzzFeed或許跟MTV很像。”
在發(fā)展最好的時候，MTV成為了一股潮流。它將廣播的親進(jìn)度與電視的覆蓋率結(jié)合到一起。正如BuzzFeed為新型新聞報道方式創(chuàng)造了一批讀者，MTV同樣創(chuàng)造了自己的觀眾。它播放的音樂視頻甚至成為了文化潮流。1983年，它還播放了首個全球首映的音樂錄像——邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)的《Thriller》。之后，杰克遜的那張專輯創(chuàng)造了唱片業(yè)有史以來的最高銷量記錄。
“最重要的是品牌。”萊勒說，“并不是所有的視頻都能走紅，MTV卻具備這種能力。BuzzFeed同樣如此。”
MTV的崛起得益于精準(zhǔn)定位了十幾歲的年輕人，同時把握了方興未艾的有線電視機(jī)遇。（它的姐妹頻道尼克國際兒童頻道也以同樣的精準(zhǔn)定位模式瞄準(zhǔn)了兒童群體。）“MTV始終瞄準(zhǔn)了同一批人，它永遠(yuǎn)都只有14歲。”克雷格·馬克(Craig Mark)說，他在2011年與他人共同編寫了《我想要我的MTV》(I Want My MTV)，回顧了MTV的發(fā)展歷史。
MTV的整體結(jié)構(gòu)所圍繞的經(jīng)濟(jì)模式也非常獨特。如果用今天的術(shù)語來描述：它不僅是一家電視臺，還是一個平臺，因為它的多數(shù)素材都無需付費。“當(dāng)MTV證明它有能力賣出唱片后，各大唱片公司基本上都會免費向它提供內(nèi)容。”馬克說。
MTV的觸角已經(jīng)無處不在，但它的影響力卻大不如前。關(guān)于MTV的衰落，最流行的解釋是，它決定停播音樂視頻，轉(zhuǎn)而播放真人秀和其他娛樂節(jié)目。“當(dāng)音樂視頻不再是MTV的重點時，很多人認(rèn)為MTV失去了自己的特色。”馬克說。
但據(jù)馬克介紹，MTV當(dāng)時別無選擇：其他有線電視網(wǎng)多年前也已經(jīng)開始播放音樂視頻，這種內(nèi)容已經(jīng)逐漸過時。“一旦新奇的音樂視頻逐漸消失，MTV就必須尋找新的領(lǐng)域。他們感覺可以做一些與其他電視頻道一樣的內(nèi)容——他們已經(jīng)有一些十幾二十歲的觀眾，所以如果制作其他內(nèi)容，青少年應(yīng)該也會觀看。”他說。
馬克稱，1986年被維亞康姆收購后的財務(wù)變化，也改變了這家電視臺的狀況，迫使很多早期的負(fù)責(zé)人紛紛離職。這些人的離職加上音樂視頻的缺乏，最終導(dǎo)致MTV喪失了特色。
“你必須確保自己制作的一切內(nèi)容都呈現(xiàn)出相同的感覺。”萊勒說，“順風(fēng)順?biāo)畷r很容易做到，但當(dāng)你遇到困境時，缺點就會暴露出來。”
BuzzFeed制勝之道
BuzzFeed與MTV和《時代周刊》的差異體現(xiàn)在一個重要方面：盡管外界認(rèn)為它也是一款針對年輕人推出的媒體產(chǎn)品，但這家網(wǎng)站其實并沒有確定一個核心的用戶群。相反，該網(wǎng)站同時著眼于許多不同的人群——剛剛生兒育女的人、來自被密歇根州的居民、移民兒童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助這些人群相互聯(lián)系的平臺來傳播信息。
這便使得BuzzFeed擁有了一群截然不同的員工：該公司的新聞編輯沙尼·希爾頓(Shani Hilton)表示，這是他領(lǐng)導(dǎo)過的最為多樣化的采編團(tuán)隊。編輯團(tuán)隊的這種多樣化特征正是塑造BuzzFeed報道的主要力量——這不僅體現(xiàn)在編輯團(tuán)隊負(fù)責(zé)人的明確表述上，他們早期對同性婚姻、移民和各種問題的報道也都凸顯出這一點。
這家網(wǎng)站真正統(tǒng)一的在于它始終如一的外觀和感覺。與多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體高度依賴現(xiàn)成平臺和widget的模式不同，BuzzFeed幾乎一切都是自主開發(fā)的。“網(wǎng)站的外觀之所以有那么高的辨識度，是因為技術(shù)和設(shè)計都是我們自己的，我們還開發(fā)了自己的廣告產(chǎn)品，制作了自己的社論，而沒有轉(zhuǎn)載其他媒體。”佩雷蒂說，“這是一種更加密切的整合。”此舉同樣有助于塑造該網(wǎng)站的整體美學(xué)特質(zhì)：“這種技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)方式讓我們可以擁有更加簡潔的外觀。”
BuzzFeed的最大技術(shù)創(chuàng)新在于內(nèi)容的分發(fā)方式。網(wǎng)絡(luò)媒體一直以來都在探索各種模式，希望提升內(nèi)容的點擊率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed認(rèn)為，當(dāng)今的媒體消費已經(jīng)不再局限于個人讀者。“當(dāng)人們分享BuzzFeed的列表或測驗時，一部分原因是為了內(nèi)容本身，另一部分原因是為了與他人建立聯(lián)系。”佩雷蒂說，“如果這樣來看待媒體，你就會把它視作一種溝通方式。而當(dāng)媒體變成一種溝通方式時，技術(shù)的重要性就會愈加凸顯。”
BuzzFeed去年簡化了在移動設(shè)備上創(chuàng)建和分享測驗的方式。很快，這種模式就在整個互聯(lián)網(wǎng)上成為一種風(fēng)潮。BuzzFeed不僅花錢為內(nèi)容分享提供便利，它還會對內(nèi)容進(jìn)行密切的追蹤，以便該公司及其廣告主能夠理解信息在整個互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式。
當(dāng)提起令他們最興奮的項目時，萊勒和佩雷蒂都提到了應(yīng)用（BuzzFeed今年計劃推出3款應(yīng)用）和移動視頻。在與佩雷蒂和萊勒的對話中，他們曾經(jīng)反復(fù)提到BuzzFeed Motion Pictures，這個電影部門去年8月從風(fēng)險投資公司Andreessen Horowitz處融資5000萬美元。
該公司還在開展其他很多項目，今年3月，BuzzFeed發(fā)布了兩個博客。一個名為Another Round，重點關(guān)注家庭、兩性、流行文化和酒文化。另外一個名為Internet Explorer，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)文化中的怪誕內(nèi)容。這兩個博客都把目標(biāo)受眾定位為“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。
該公司還開展了一些完全獨立于編輯工作的項目。例如，BuzzFeed BFF就是一個試驗性團(tuán)隊，專門在Instagram等平臺上制作和發(fā)布適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。
盡管BuzzFeed憑借著技術(shù)優(yōu)勢和對用戶的吸引力征服了整個行業(yè)，但它的一些內(nèi)容決策還是引發(fā)了不小的爭議。去年，BuzzFeed在沒有向讀者說明的情況下刪除了數(shù)千篇文章。該網(wǎng)站總編輯本·史密斯(Ben Smith)說，刪除這些文章是BuzzFeed成長過程的一部分：有些內(nèi)容含有一些對技術(shù)不利的元素，還有一些“不符合時代的需求”或者“原本是內(nèi)部的玩笑”。但他也承認(rèn)，那項決定“考慮得不夠周全”。
BuzzFeed最近還刪除了其網(wǎng)站的美容編輯發(fā)布的一篇文章，那篇文章對多芬的的一則廣告展開了批評。新聞網(wǎng)站Gawker隨后披露了BuzzFeed的一封內(nèi)部備忘錄，BuzzFeed編輯在其中解釋稱，之所以刪除該文章，是因為本文作者利用BuzzFeed平臺來表達(dá)個人觀點，而沒有展開全面的報道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的廣告客戶，所以這項決定引發(fā)了外界的批評。BuzzFeed最終重新發(fā)布了那篇文章，以及當(dāng)天與之一同刪除的另外一篇文章。史密斯說，BuzzFeed與多芬的廣告關(guān)系并沒有影響那項決策。
整體而言，BuzzFeed已經(jīng)很好地處理了內(nèi)容與廣告之間的關(guān)系。與很多新聞機(jī)構(gòu)一樣，BuzzFeed也使用了所謂的“原生廣告”模式：將廣告設(shè)計成常規(guī)文章的樣式。但BuzzFeed并不投放傳統(tǒng)的橫幅廣告,而是與廣告主密切配合開發(fā)所謂的"值得分享的定制內(nèi)容".《紐約雜志》曾在2013年報道稱：“BuzzFeed的廣告與該網(wǎng)站上最受歡迎的文章一樣容易點擊。”該公司隨后會實時追蹤這些廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的動向。
在《赫芬頓郵報》工作期間，佩雷蒂已經(jīng)開始重新思考橫幅廣告。“每當(dāng)我們向聰明人征求意見時，關(guān)于是否投放橫幅廣告和展示廣告都沒有任何疑問。這似乎是必須做的事情。”他說，“但我一直都不太明白，我從來都不覺得這是最佳的廣告投放方式。”
目前為止，BuzzFeed的替代戰(zhàn)略效果很好。“每10個直接點擊BuzzFeed原生廣告的人中，約有3個會通過電子郵件或社交網(wǎng)絡(luò)與好友分享。”麥特·霍南(Mat Honan)在《連線》雜志上寫道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。
今年3月，科技行業(yè)分析師本·湯普森(Ben Thompson)撰文稱：“BuzzFeed通過為各大品牌制作BuzzFeed式的內(nèi)容來賺錢。從某種意義上講，他們其實是一家廣告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令該公司的記者和編輯不必受制于行業(yè)內(nèi)長期存在的各種限制。由于他們的財務(wù)收益與閱讀某篇報道的具體人數(shù)無關(guān)——再加上不必?fù)?dān)心出現(xiàn)在特定頁面上的廣告主對文章的興趣——所以可以自由撰寫讀者真正感興趣的內(nèi)容：
“包括我自己在內(nèi)，很多人都認(rèn)為，隨著報紙在地域上的主導(dǎo)地位喪失，‘真正獨立的新聞’這一理想模式也已經(jīng)消失。但BuzzFeed卻恢復(fù)了這份理想。正如以前的記者不必?fù)?dān)心賺錢，只要報道他們認(rèn)為重要的事件即可，BuzzFeed的寫手也只關(guān)注那些能夠引發(fā)人們分享興趣的內(nèi)容，而這恰恰是他們的生財之道……這種激勵模式是一種完美的平衡。”
行業(yè)創(chuàng)新不止
無論在文化、經(jīng)濟(jì)還是政治領(lǐng)域，BuzzFeed都很有影響力，因為它至今仍處于優(yōu)勢地位。我們不知道這家新聞機(jī)構(gòu)能做到多大，它對美國媒體行業(yè)的影響能產(chǎn)生多么深遠(yuǎn)、多么長久的影響。但佩雷蒂堅稱：“我們?nèi)匀缓苄 Ｅc我們相比，迪士尼、維亞康姆和時代華納都是媒體行業(yè)的巨無霸。”但BuzzFeed最近幾年的增長一直都非常迅猛，而且至今沒有放緩的跡象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互聯(lián)網(wǎng)不適合做小公司。”他去年說。
在2015年，成為一家大型新聞機(jī)構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢？是人？是文章數(shù)量？是增長潛力？還是文化關(guān)注？MTV、《時代周刊》和《今日美國報》都曾獲得過不同形式的市場支配地位。《今日美國報》證明了自己在報紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經(jīng)失去了影響力，它被自己在財務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠(yuǎn)見。《時代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來，《時代周刊》一直擁有巨額的利潤和巨大的影響力，但它現(xiàn)在也在主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會。在如今這個時代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭相模仿的對象。
當(dāng)然，BuzzFeed的持續(xù)成功僅在一定程度上取決于它自身的決策。科技日新月異，或許在某個地方，已經(jīng)有另外一支不起眼的小團(tuán)隊想出了一套全新的創(chuàng)意，準(zhǔn)備部署全新的模式。（長歌）
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