得家電者得電商，國(guó)美在線京東五一正面對(duì)決觀點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)江湖永遠(yuǎn)沒有平靜的時(shí)候，因?yàn)樵谶@個(gè)江湖里，每一個(gè)企業(yè)都是在逆水行舟，不進(jìn)則退。無論是搜索、電商，還是安全、即時(shí)通訊，又或者是O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，基本上最終只能剩下三個(gè)左右的玩家，甚至出現(xiàn)更為極端的情況——“贏家通吃”。
因此，廝殺永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的主題。以電商為例，經(jīng)過多年的價(jià)格大戰(zhàn)、撕逼大戰(zhàn)，如今主流的也就剩下了阿里、京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等寥寥幾家。電商行業(yè)是否會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定的格局？在土妖看來這個(gè)答案是否定的，相反越是到了下半場(chǎng)，甚至是接近尾聲的時(shí)候，電商之間的戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪，就會(huì)越加猛烈。不夸張地說，每一個(gè)節(jié)日都會(huì)是一場(chǎng)血戰(zhàn)。這不，隨著五一小長(zhǎng)假的到來，京東和國(guó)美在線這兩個(gè)老冤家，又干起來了。
得家電者得電商 京東國(guó)美在線五一雙雄對(duì)決
稍微了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì)知道，電商領(lǐng)域之間的各種大戰(zhàn)是最多的。這是因?yàn)殡娚滩粌H離錢和商品最近；而且是屬于交易行為，價(jià)格成為最敏感因素；同時(shí)電商企業(yè)的造節(jié)能力最強(qiáng)，雙十一、618等都成為全行業(yè)的盛大節(jié)日。
隨著五一小長(zhǎng)假的日益臨近，電商間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次打響，這次主打的品類是家電。道理很簡(jiǎn)單，進(jìn)入五月份后夏天就快來臨了，而夏季自然是包括空調(diào)、冰箱等在內(nèi)的家電銷售的旺季；除此之外家電作為電商品類價(jià)格最高、占比最大的品類之一，素來是電商企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，甚至有人喊出了“得家電者得電商”。
對(duì)于家電，京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)三家的態(tài)度各不相同。京東發(fā)家3C并向家電和全品類延伸，家電成為了3C之外最重視的品類；而對(duì)于發(fā)端于家電的國(guó)美在線來說，用命根子來形容家電也并不夸張；態(tài)度較為模棱兩可的是蘇寧易購(gòu)，既覬覦家電又妄圖染指類超市業(yè)務(wù)，弄得兩頭兼顧不過來。因此這次五一家電大戰(zhàn)，也由以往的三國(guó)演義變成了京東和國(guó)美在線的雙雄對(duì)戰(zhàn)。
這次大戰(zhàn)又是京東先發(fā)起，4月20日，京東提前開啟了“五一家電風(fēng)暴”，號(hào)稱促銷力度要全面超越去年雙十一，將在促銷期間為用戶發(fā)放上億優(yōu)惠券。僅僅過了2天，國(guó)美在線也爭(zhēng)鋒相對(duì)地推出了“五一頭條：巔峰低價(jià)在國(guó)美”的促銷活動(dòng)，更是打算發(fā)放總價(jià)值20億元的現(xiàn)金券。不難看出，面對(duì)京東對(duì)自己核心戰(zhàn)場(chǎng)的入侵，國(guó)美在線體現(xiàn)出的是“死磕”的精神，京東和國(guó)美在線或?qū)閺V大用戶祭出一場(chǎng)史上最大規(guī)模、最大力度的五一促銷大戰(zhàn)。
京東營(yíng)銷先發(fā)制人 國(guó)美在線優(yōu)惠力度后來居上
其實(shí)，京東發(fā)起五一家電大戰(zhàn)，有一定的被動(dòng)因素。原因在于京東在家電領(lǐng)域最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美在線，自從去年完成了線上和線下資源的全面整合后，在B2C行業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)升到了第五位，更為重要的是在發(fā)展速度上，國(guó)美在線也成為了整個(gè)行業(yè)的第一。而且進(jìn)入2015年后，國(guó)美在線更是打了新春大促、315全民見證真低價(jià)、廣東區(qū)域促銷、418店慶等多場(chǎng)硬仗，不斷蠶食京東的市場(chǎng)份額，并在供應(yīng)鏈、品牌、口碑等方面建立起了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
回顧電商這些年走過的路徑可以發(fā)現(xiàn)，基本上是遵循垂直品類運(yùn)營(yíng)——全品類運(yùn)營(yíng)——“全品類+核心重點(diǎn)品類”運(yùn)營(yíng)這樣的足跡。如果在家電品類失手的話，那么京東的全品類運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也將受到影響。在這樣的背景下，京東選擇了先發(fā)制人、主動(dòng)出擊。
和以往的做法一樣，京東的促銷還是以營(yíng)銷推廣為主。雖然京東也為此次五一大促發(fā)放上億元的優(yōu)惠券，但是這一數(shù)量對(duì)家電這種大宗商品來說，并不算高，要知道老對(duì)手國(guó)美在線補(bǔ)貼用戶的力度可是京東的20倍。相反，京東在營(yíng)銷上則堪稱大手筆。土妖了解到，京東家電號(hào)稱將投入2.5億資源進(jìn)行推廣，而且還請(qǐng)來了王力宏來詮釋“京東家電 讓你享家”的品類主張和品牌理念。
對(duì)于京東這種重營(yíng)銷而輕銷售的做法，土妖其實(shí)并不太贊同，土妖倒是更傾向國(guó)美在線那種實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者以優(yōu)惠的行為。要知道在商品消費(fèi)領(lǐng)域，從來都是“沒有一分錢的忠誠(chéng)度”，對(duì)品牌廠商尚且如此，何況是對(duì)渠道廠商。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的首選要素，除此之外，線上購(gòu)物體驗(yàn)、物流配送、售后服務(wù)也是重要的影響因素。絕大部分消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕囊痪?ldquo;京東家電 讓你享家”的口號(hào)，就會(huì)同樣的東西，即使在京東的價(jià)格更貴也會(huì)選擇在京東買。京東在營(yíng)銷上花費(fèi)大手筆，只能是肥了相關(guān)的媒體公司，而且此長(zhǎng)彼短后，對(duì)消費(fèi)用戶的優(yōu)惠程度勢(shì)必會(huì)受到影響。
前面說到今年五一家電促銷是京東和國(guó)美在線雙雄對(duì)峙的局面。京東在營(yíng)銷上大力推廣，實(shí)際上讓國(guó)美在線可以少花錢甚至一分錢不花，卻搭上了營(yíng)銷的順風(fēng)車，京東表面上是為自己賺吆喝，其實(shí)也一定程度上是為他人做嫁衣。這就好比一部大劇或者王牌綜藝節(jié)目，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等都有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，即使優(yōu)酷或者騰訊做了大量的營(yíng)銷推廣，但是當(dāng)用戶在百度上進(jìn)行搜索時(shí)，大概率的還是會(huì)選擇在百度搜索結(jié)果頁(yè)里位置最好的愛奇藝。
五一鹿死誰手，用價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)說話
京東和國(guó)美在線的五一家電大戰(zhàn)，可謂已經(jīng)箭在弦上，究竟會(huì)鹿死誰手？整體上看雙方似乎各有優(yōu)勢(shì)，京東在品牌層面稍稍領(lǐng)先，且善于打口水戰(zhàn)、制造話題；而國(guó)美在線家電方面有著深厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)于供應(yīng)鏈管理，而且“線上+線下”的雙管齊下，也契合了如今如火如荼的O2O新商業(yè)模式。
只要但凡涉及到對(duì)比，土妖總愿意用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，我們不妨就從價(jià)格、SKU、物流及服務(wù)等方面，讓京東和國(guó)美在線短兵相接一番，看看誰才有可能是五一大促乃至未來，在家電領(lǐng)域真正的王者。
在價(jià)格方面，說實(shí)話近年來京東可以說是越來越貴，一般的小物件京東貴個(gè)三兩塊錢，還可以容忍，但是在大家電方面，想必每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)仔細(xì)對(duì)比。土妖簡(jiǎn)單對(duì)比了一下京東和國(guó)美在線五一期間的家電價(jià)格，發(fā)現(xiàn)一款65英寸全高清網(wǎng)絡(luò)電視京東賣8999元，國(guó)美在線同款僅賣6999元，便宜2000元。
類似這樣價(jià)格差距，還有很多，土妖就不一一列舉，用戶可以自己去對(duì)比。也許正是由于對(duì)自身價(jià)格的絕對(duì)信心，國(guó)美在線還特意開發(fā)了比價(jià)工具“聰明購(gòu)”，可以非常方便用戶在國(guó)美在線和京東之間進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，國(guó)美在線甚至承諾只要比京東貴就賠300。
比完了價(jià)格再來比一比SKU（庫(kù)存量單位）。眾所周知，只有品類越豐富，才能一站式、全方位滿足不同用戶的需求，因此SKU數(shù)量的高低，也成為了一個(gè)電商網(wǎng)站實(shí)力如何的一個(gè)重要標(biāo)簽。
不妨以時(shí)下大家買的較多的空調(diào)為例，國(guó)美在線不僅囊括了格力、海爾、美的等10個(gè)一線大品牌，同時(shí)還擁有京東沒有的三星、日立、伊萊克斯三大國(guó)際品牌。整體上，國(guó)美在線SKU數(shù)量要高出京東50%左右。在SKU有貨率方面，國(guó)美在線可以達(dá)到78%，而京東這一比例是51%，將將過半。
最后說一說物流及服務(wù)，在物流方面，京東家電只在全國(guó)40座城市運(yùn)營(yíng)大型倉(cāng)庫(kù)，提供“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)；而國(guó)美在線則在全國(guó)428個(gè)城市有倉(cāng)儲(chǔ)中心，可在178個(gè)城市提供“計(jì)時(shí)達(dá)”。不僅在覆蓋城市上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東，而且計(jì)時(shí)達(dá)與211限時(shí)達(dá)相比，截單時(shí)間更晚，送達(dá)時(shí)間更早。
服務(wù)方面，京東大家電的“30天價(jià)保無憂、30天無理由退貨、180天只換不修”曾經(jīng)一度領(lǐng)先行業(yè)，但是國(guó)美在線實(shí)施了同樣的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)把覆蓋范圍從大家電擴(kuò)展到了小家電和3C數(shù)碼。
關(guān)于京東和國(guó)美在線的五一家電大戰(zhàn)，土妖只做分析不做預(yù)測(cè)，不過相信看了上述分析之后，大家都會(huì)有一個(gè)基本的判斷。無論是家電品類也好，還是其他品類也罷，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上都可以歸納為“價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)”三個(gè)維度的較量。怎么用更低的價(jià)格采購(gòu)到更好的產(chǎn)品，并以更好的服務(wù)提供給用戶，是每一個(gè)電商企業(yè)都要思考的問題，只有做到了這三點(diǎn)，才能或領(lǐng)跑或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)美在線與京東誰能成為五一家電大戰(zhàn)的勝者，相信市場(chǎng)會(huì)做出正確的選擇。
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