社區(qū)O2O：唯“扁平與商業(yè)閉環(huán)”不破觀點(diǎn)
有個(gè)說法，社區(qū)O2O的大熱，是因?yàn)樗凶鯫2O的商家都沒有實(shí)現(xiàn)或者沒有能力實(shí)現(xiàn)電商的最后一公里，是有些道理的。現(xiàn)在社區(qū)O2O又有了最后100米的說法，道理是相同的。社區(qū)O2O這個(gè)概念是虛實(shí)相濟(jì)的，或者你可以說這個(gè)概念本身就是不怎么靠譜：是不是所有的社區(qū)用戶行為都要通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來完成?簡單的幾步就能做到的問題，是不是必須還要走負(fù)責(zé)的在線交易流程。大量的社區(qū)O2O進(jìn)行了大量的嘗試，成功的不多，倒下去的不少，最后留下的卻都在轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，沒有資源的以及沒有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者是很難成功的。說O2O是在賣產(chǎn)品不如說是在賣服務(wù)，通過服務(wù)來吸引消費(fèi)者，或者消費(fèi)者買商品送服務(wù)。服務(wù)主要體現(xiàn)的是商品的附加值與增值，也就是說還是要以賣產(chǎn)品為主，沒有了產(chǎn)品就沒有服務(wù)。但是現(xiàn)在的很多O2O商家有些本末倒置，將服務(wù)放到了首位，有些不合邏輯。
做社區(qū)O2O，要么是掌握足夠的社區(qū)資源，從用戶到家庭再到物業(yè)，“三體合一”是最大的資源，對(duì)外可以與各種商家進(jìn)行談判，因?yàn)槟阏莆盏氖亲銐虻挠脩?。要么，是有外面的?yōu)秀供應(yīng)鏈，你能拿到的商品比所在社區(qū)的任何一個(gè)超市都便宜，加上配送成本跟別人一樣，那這個(gè)是你一定要做的。另一個(gè)方面，我們一直提倡要把企業(yè)做輕，可是做O2O的商家，做來做去發(fā)現(xiàn)80%的工作都是在做線下，這也有些違背初衷。這也就意味著，具備線下重資源及供應(yīng)鏈資源的商家更適合做社區(qū)O2O。
社區(qū)O2O使生鮮電商模式更加清晰
在社區(qū)O2O所涉及的所有品類中，生鮮食品占著很大的比重。原因在于大眾平時(shí)做飯所用的蔬菜、肉食等食材自然是越新鮮越好。生鮮電商的異地商家很想讓用戶品嘗到其生鮮食材，但是國內(nèi)的冷鏈物流很難做到及時(shí)的配送，冷鏈配送的最后一公里仍舊是困擾生鮮電商發(fā)展的重要因素。生鮮商家一般在地方都有冷庫，從冷庫到最終消費(fèi)者即是最后一公里的距離。在當(dāng)前的眾多物流配置中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的生鮮食品基本上到第二天才能收到，大大的影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
社區(qū)O2O為生鮮電商提供了更進(jìn)一步的落地方案，商家可以把倉庫及門店設(shè)在社區(qū)，這樣就把倉庫與消費(fèi)者的距離縮短為最后一百米。這個(gè)距離，用戶可以直接到店內(nèi)取貨，也可以由店家送貨上門。同時(shí)，當(dāng)前有的社區(qū)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI覆蓋，為生鮮O2O提供了有利基礎(chǔ)。能夠?qū)崿F(xiàn)即買即送的生鮮O2O，將會(huì)很受用戶歡迎。當(dāng)然，前提還是在于商家要保證所做的生鮮食品都是有質(zhì)量保證的，不然在消費(fèi)體驗(yàn)上仍舊是個(gè)問題。社區(qū)O2O讓生鮮電商在模式上更加清晰，如果能搭配社群經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)，可以做到更好。
社區(qū)O2O將成為電商未來布局的重要載體
我們在研究社區(qū)O2O的過程中，發(fā)現(xiàn)將其作為一個(gè)整體的電商結(jié)構(gòu)更為有價(jià)值。即在任何一個(gè)行業(yè)的電商產(chǎn)業(yè)鏈中，都將社區(qū)O2O作為電商構(gòu)成的一個(gè)單元。社區(qū)O2O一方面借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過微信、APP等工具積累用戶;另一方面，社區(qū)用用戶的日常消費(fèi)都與生活有關(guān)，使得這個(gè)電商單元的用戶購買頻次非常高;同時(shí)，社區(qū)O2O是一個(gè)比較成熟的生態(tài)，家庭互聯(lián)網(wǎng)、四塊屏幕、智能硬件、智能家居以及將來的人工智能可以讓這個(gè)生態(tài)更加智能化，未來電商的智能物流也將于這個(gè)智能生態(tài)對(duì)接。
全國的人口，無論是當(dāng)?shù)刭I房還是異地租房，最終都逃不出社區(qū)這個(gè)電商單元。最小的社區(qū)也會(huì)有幾棟樓房，人口也會(huì)在百人到千人之間，至于大型的社區(qū)如北京的天通苑等已經(jīng)是人口超過幾十萬的超大型社區(qū)，有亞洲之最的稱號(hào)。這意味著，社區(qū)有足夠的人口密度，同時(shí)社區(qū)消費(fèi)者的購買頻次足夠高。一但社區(qū)用戶都接受了社區(qū)O2O的商業(yè)形式，用戶的習(xí)慣被養(yǎng)成，這將是一個(gè)會(huì)爆發(fā)的新的市場增長點(diǎn)。同時(shí)，掌握著社區(qū)資源的電商在將來都將是電商的主力平臺(tái)，社區(qū)的大數(shù)據(jù)、用戶、二手商品等資源都將是新的競爭資源，社區(qū)將會(huì)成為各電商未來布局的重要載體。
談?wù)劗?dāng)前大平臺(tái)的社區(qū)O2O優(yōu)勢
本文開篇我就說過，社區(qū)O2O不是半路出來個(gè)人就能玩的了的，需要資源的強(qiáng)力整合并且在前端集中顯示，這樣才能稱之為優(yōu)勢。這意味著，社區(qū)O2O雖然進(jìn)入門檻低，實(shí)則運(yùn)營成本高，需要足夠的時(shí)間與經(jīng)歷積累才能做好。筆者有個(gè)朋友的哥們之前做微信營銷，后來搞了個(gè)教育O2O的項(xiàng)目并拿了風(fēng)投，現(xiàn)在特別懷念過去的日子。這不一定是做不好，但需要很大的時(shí)間成本。
大平臺(tái)的優(yōu)勢如何體現(xiàn)?這里以順豐為例說明一下，因?yàn)轫権S的例子比較典型，不是以電商起家的。在生鮮電商剛起步的時(shí)候，順豐憑借物流優(yōu)勢以最快的速度搭建了順豐優(yōu)選，主打生鮮和產(chǎn)地直采，24小時(shí)送貨上門，這是一般生鮮電商做不到的。在O2O剛起的時(shí)候，各大平臺(tái)都找超市門店合作，順豐則直接做了順豐“嘿客”門店，為順豐優(yōu)選提供店內(nèi)展示、現(xiàn)場下單、包裹中轉(zhuǎn)服務(wù)，讓電商更直接地走進(jìn)消費(fèi)者的生活，最強(qiáng)勢的點(diǎn)在于可以通過門店快速實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的配送。
順豐優(yōu)選的模式也屬于社區(qū)O2O，與其他商家的區(qū)別在于順豐有完備的物流倉儲(chǔ)及配貨體系，也有當(dāng)前最大的冷鏈物流，這就為其以后的規(guī)?；峁┝嘶A(chǔ)。將來冷鏈倉儲(chǔ)設(shè)備比較成熟的時(shí)候，順豐可以快速搶占社區(qū)，同時(shí)可以憑借完整的售前售后體現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和服務(wù)。這些資源，很明顯是剛剛做社區(qū)O2O的商家所以不具備的。
順豐在社區(qū)O2O方面的優(yōu)勢，也是社區(qū)O2O商家應(yīng)該借鑒的方面，可以簡單總結(jié)如下：
1、扁平化：沒有其它中間商參與，直接完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的需求銜接。用戶通過線上順豐優(yōu)選、線下順豐門店均可發(fā)起需求，無論是商品還是社區(qū)服務(wù)都可以直達(dá)消費(fèi)者。
2、形成完整的商業(yè)閉環(huán)：打通消費(fèi)者的消費(fèi)行為，商品和服務(wù)都自己掌控，從而形成一個(gè)可視化的閉環(huán)，并通過這個(gè)閉環(huán)降低用戶消費(fèi)決策的成本、培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
3、規(guī)避了O2O的普遍難點(diǎn)：如與每一個(gè)線下商戶庫存系統(tǒng)對(duì)接的困難，以及線下推廣資源的稀缺等。
社區(qū)O2O是一個(gè)人人都能說出點(diǎn)道理的商業(yè)模式，但不是人人都能做的。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之前，當(dāng)好好考慮一下自己的優(yōu)勢與不足。如果資源還未累積到足夠的程度，不妨先進(jìn)入某個(gè)社區(qū)O2O體系做一下嘗試，必會(huì)了解的更多。
事實(shí)上，在創(chuàng)業(yè)一途中又何止是社區(qū)O2O，任何領(lǐng)域都是如此。創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是個(gè)水滿自溢的過程，與大平臺(tái)合作創(chuàng)業(yè)，定會(huì)事半功倍。
【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等淋雨。 微信：mcjave，微信公號(hào)：王吉偉】
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