從騰訊聯(lián)姻《國家地理》，看新聞商業(yè)變現(xiàn)的賣法、賣相和價(jià)碼觀點(diǎn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，O2O各個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域太火爆了，整個(gè)行業(yè)的注意力和資本的力量都傾斜于此。但卻容易忽視新聞客戶端這個(gè)行當(dāng),無論O2O、社交、游戲、工具類等產(chǎn)品多誘人，新聞卻是最高頻、排名第一的需求。所以，新聞客戶端的戰(zhàn)場并沒邊緣化，始終是主戰(zhàn)場。這兩天，騰訊新聞和騰訊視頻上線了美國《國家地理》紀(jì)錄片——星際穿越，獨(dú)家買斷了100多小時(shí)的片長。
這個(gè)拿錢砸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的事件，表面看起來是內(nèi)容角力，與視頻網(wǎng)站購買版權(quán)屬一個(gè)玩法，但實(shí)質(zhì)上是新聞客戶端的變現(xiàn)能力和商業(yè)價(jià)值PK戰(zhàn)開啟了。
最終還是回歸到內(nèi)容為王上
其實(shí)，怎么玩新聞客戶端，各家的資源、平臺屬性和套路都不一樣。總體有兩股力量，一是騰訊、新浪、搜狐、鳳凰等門戶轉(zhuǎn)型的派別，由于PC端流量格局已定，可延伸性有很小，所以早被邊緣化了。但對門戶網(wǎng)站來說，新聞客戶端并非是錦上添彩的生意，也可以說是“替代”型的，所以打的是生死仗；二是今日頭條、一點(diǎn)資訊、澎湃、ZAKER等新生的面孔，這股力量也逐步成長了起來，在玩法上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化推薦和大數(shù)據(jù)等技術(shù)范兒。
究竟哪股力量最終會占上風(fēng)呢？最終還是會回到老路上來，就像視頻網(wǎng)站燒錢一樣，購買各種綜藝和熱門影視劇的版權(quán)，新聞也符合這個(gè)規(guī)則。從去年開始，搜狐、騰訊、鳳凰等紛紛砸錢在機(jī)場、地鐵上做廣告，相當(dāng)于花錢購買用戶。但花錢購買來的用戶怎么留存？各家都在強(qiáng)調(diào)自己的定位和調(diào)性，比如網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)“有態(tài)度”，騰訊主張“事實(shí)派”，新浪沒啥個(gè)性，所以日漸式微。
轉(zhuǎn)一圈后發(fā)現(xiàn)，還是會回到“內(nèi)容為王”的軌道上來，而優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容，才能吸引受眾、形成口碑和沉淀出調(diào)性。那么，怎么獲取內(nèi)容，砸錢看起來粗暴，卻是重要手段。不管是生產(chǎn)內(nèi)容，還是與內(nèi)容品牌聯(lián)姻，都離不開資金。4月20日，騰訊新聞上線《國家地理》的紀(jì)錄片，與美國?？怂箛H電視網(wǎng)獨(dú)家合作，引入天文、科技、生物、自然、軍事等紀(jì)錄片資源，總播放時(shí)長達(dá)300多小時(shí)，獨(dú)播的超過100小時(shí)，一直從4月中下旬持續(xù)到7月。雖然騰訊沒透露價(jià)格，但這些內(nèi)容落地，相信沒少花錢。
聯(lián)想到之前的1月底，騰訊花5億美元，拿到NBA的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，將新浪和樂視體育“踢”出去，這次又迎娶高逼格的魅力《國家地理》紀(jì)錄片入贅，財(cái)大氣粗背后，也意味著移動(dòng)端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源正成為香餑餑，同時(shí)也暗示著之前一直按兵不動(dòng)的騰訊無線媒體端，要開始拉開商業(yè)變現(xiàn)的大幕了。
調(diào)性和受眾決定賣法
有人會問，騰訊幾十億元買斷NBA和美國《國家地理》的內(nèi)容、渠道轉(zhuǎn)播權(quán)，根本在于向廣告主示好，給受眾貼一個(gè)高價(jià)、高商業(yè)價(jià)值的標(biāo)簽。
目前看，圍繞著新聞的這出戲，橋段不斷上演，過去同質(zhì)化嚴(yán)重，最多是口號和噱頭上不同，但隨著競爭進(jìn)入深水區(qū)，就要講調(diào)性和受眾品質(zhì)的故事。因?yàn)檫@樣才能解決用戶的粘性和忠誠度，也避免掉進(jìn)拼規(guī)模、拼人數(shù)的陷阱中。換句時(shí)髦的話講，新聞需要產(chǎn)品化，內(nèi)容本身要沉淀出情懷的東西，只有這樣，賣法和賣相、價(jià)格才會上去。
那么問題來了，調(diào)性怎么打造？從競爭規(guī)則看，除了社會熱點(diǎn)、精品欄目，這些難以樹立競爭力和差異化。所以我們看到鳳凰打品質(zhì)牌，嫁接多年來的品牌欄目和內(nèi)容資源，但缺用戶和體量，所以最近花3000萬美元購買一點(diǎn)資訊21%的股權(quán)，補(bǔ)的是用戶短板；而今日頭條怎么玩，都擺脫不了“屌絲”的味兒；相比，騰訊不管是引入《國家地理》的紀(jì)錄片，還是5億美元買NBA的播出權(quán)，推今日話題、新聞哥、貴圈、存照等100余檔的獨(dú)家精品欄目，都在“造”出一個(gè)調(diào)性。
調(diào)性有了，受眾的屬性和價(jià)值也就確立了。比如美國《國家地理》走的是高大上的路線，受眾收入、職位等都高出一截，廣告主也多為高端品牌。而數(shù)據(jù)也顯示，騰訊紀(jì)錄片的用戶有37%月收入過萬，男性比例達(dá)69%。最近，騰訊新聞在客戶端、微信版等多個(gè)渠道試水寶馬、奔馳、萬達(dá)等廣告合作，也是一種引導(dǎo)，實(shí)際上對外界在塑造一種高端、高品質(zhì)的形象。
而且騰訊手里還有一張底牌，用戶體量大。雖然新聞客戶端排行，爭議比較大。比如艾瑞1月數(shù)據(jù)顯示，騰訊月度覆蓋8114萬人，處于第一位置，截止去年底，日活用戶達(dá)2.5億，日均PV超20億。但比達(dá)咨詢?nèi)ツ甑谒募径鹊臄?shù)據(jù)卻認(rèn)為，搜狐新聞以48.4%位居首位,騰訊新聞以41.7%次之,網(wǎng)易新聞以40.3%位居第三位。不過，騰訊背靠微信的6億用戶和手機(jī)QQ的8億用戶，TOP1的位置是沒有懸念的。相比，搜狐、新浪、網(wǎng)易、鳳凰等都缺大流量入口的支持。
產(chǎn)品化決定商業(yè)空間
另外還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，以往不管是做新聞客戶端的形態(tài)，還是嫁接到微信、微博等社交體系上，移動(dòng)端一個(gè)最大的變化是，要用做產(chǎn)品的思路來玩新聞。這是區(qū)別于PC時(shí)代的最大特征。新浪客戶端之所以影響力遠(yuǎn)不如PC時(shí)代，除了動(dòng)作慢、喪失了機(jī)會窗口外，缺乏產(chǎn)品和運(yùn)營的基因，是一個(gè)硬傷。所以即使有微博的呼應(yīng)，新浪在移動(dòng)端都沒建立起護(hù)城河，反而被超越。
但講產(chǎn)品和運(yùn)營能力，說白了“巧婦難為無米之炊”，招式再花哨，都需要有“料”，NBA和《國家地理》等稀缺、高品質(zhì)內(nèi)容資源就是“料”，再加上產(chǎn)品、運(yùn)營的能力，才是王道。這幾家中，做產(chǎn)品和運(yùn)營，騰訊是最有發(fā)言權(quán)的一家。而且，從新聞的延展性看，騰訊的微信、手機(jī)QQ在社會化內(nèi)容的擴(kuò)散和傳播上，都有天然優(yōu)勢。
所以說，最可怕的是什么？是騰訊在內(nèi)容端發(fā)力，綁上微信和新聞客戶端這樣的超級通道，那商業(yè)變現(xiàn)的能力就會是倍數(shù)效應(yīng)。一旦在廣告主層面撕開口子，就會一發(fā)不可收拾。像今日頭條這樣的“逆襲”動(dòng)作，很大程度上是在合適的風(fēng)口靠著運(yùn)營硬生生長起來的，但這個(gè)機(jī)會窗口已經(jīng)關(guān)閉了。
目前看，搜狐、網(wǎng)易、新浪等都圍繞著移動(dòng)新聞的商業(yè)化做文章，特別是今日頭條，開始接入電商等交易功能，這本身也無可厚非，畢竟資本的壓力，是需要變現(xiàn)的。這里面，騰訊先聚攏《國家地理》、NBA等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在商業(yè)化上放慢節(jié)奏的打法，顯然是憋大招的節(jié)奏。在移動(dòng)端媒體的變現(xiàn)上，騰訊下的是一盤大棋。
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