生活是柴米油鹽，公關(guān)是琴棋書(shū)畫(huà)觀點(diǎn)
作為一個(gè)工作了十年的公關(guān)老鳥(niǎo)，老有人問(wèn)土妖“公關(guān)究竟該怎么做？”說(shuō)實(shí)話，土妖也不知道，要都知道怎么做了，就不做公關(guān)這個(gè)苦逼的行業(yè)了不是。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題，就像“人活著到底是為什么？”、“什么是生活”、“愛(ài)情到底是什么”等等一樣，幾乎是無(wú)解的。
幸運(yùn)的是，很多事情看似無(wú)解，但是至少有方向，在土妖看來(lái)，相比于現(xiàn)代人，古人更是高屋建瓴、指點(diǎn)迷津的高手。在平遙古城縣衙縣太爺?shù)娘垙d門(mén)口，有一副清代才子袁枚寫(xiě)的對(duì)聯(lián)——柴米油鹽醬醋茶，除去神仙少不得；孝悌忠信禮義廉，無(wú)有銅錢(qián)可做來(lái)。
受古人啟發(fā)，如果有人再問(wèn)你類(lèi)似“公關(guān)怎么做”的問(wèn)題，給他來(lái)一句，就好像生活是柴米油鹽一樣，那么公關(guān)就是琴棋書(shū)畫(huà)。一下子，境界、逼格、調(diào)性，通通都出來(lái)了有木有？！實(shí)際上，“公關(guān)是琴棋書(shū)畫(huà)”并不是土妖胡言，聽(tīng)土妖分析后，你會(huì)覺(jué)得好像確實(shí)像那么一回事。
土妖最近一兩年來(lái)，把大部分家當(dāng)都投入互聯(lián)網(wǎng)金融了，所以對(duì)這個(gè)行業(yè)還比較了解，不妨就以其中做得還不錯(cuò)的有利網(wǎng)為例，看看P2P公司是怎樣以“琴棋書(shū)畫(huà)”，讓用戶(hù)乖乖“掏錢(qián)”的。
“彈琴”說(shuō)愛(ài)
第一個(gè)，土妖想講的其實(shí)是“情”而非“琴”，原諒南方人的口音不準(zhǔn)。土妖一直以來(lái)堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，公關(guān)不是輸出內(nèi)容、信息，而是釋放情感、情緒。
在如今嘈雜的媒體環(huán)境里，受眾的個(gè)體意識(shí)不斷覺(jué)醒，品牌企業(yè)不要再幻想對(duì)受眾輸出什么、傳遞什么，而是要充分洞察受眾的特點(diǎn)，用愛(ài)、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國(guó)情懷等各種情感、情緒，激發(fā)受眾的內(nèi)心訴求和參與沖動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)每一個(gè)受眾成為營(yíng)銷(xiāo)的載體和節(jié)點(diǎn)。在這點(diǎn)上，看看有利網(wǎng)是怎么做的？
不同于一般企業(yè)做3.8營(yíng)銷(xiāo)，都是類(lèi)似“女人很偉大”、“女人就該對(duì)自己好一點(diǎn)”、“媽媽辛苦了”等等雞湯路線，有利網(wǎng)選擇的是“負(fù)能量”的“女人活（著就）該理財(cái)”的主題。類(lèi)似“傳承理財(cái)大法，爭(zhēng)做富二代他媽”、“糾結(jié)他愛(ài)我不愛(ài)，不如愛(ài)自己多理幾份財(cái)”色調(diào)偏灰，但是卻真實(shí)反映當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)狀和價(jià)值取向，這種對(duì)公關(guān)痛點(diǎn)的把握，自然能夠激發(fā)受眾的認(rèn)同，遠(yuǎn)比滿滿一碗油膩的雞湯要好得多。
珍瓏“棋局”
對(duì)于廣告和公關(guān)，有人這么比喻——廣告是暴風(fēng)驟雨，干脆直接；公關(guān)是微風(fēng)拂面，潛移默化。除了談情，公關(guān)人還要善于做局。所謂做局，可以理解為通過(guò)事件的搭建、話題的設(shè)計(jì)、受眾的引導(dǎo)，讓受眾參與棋局之中，而沒(méi)有意識(shí)到自己只是個(gè)“棋子”，更高的境界是讓受眾心甘情愿的成為你的“棋子”。
有利網(wǎng)此前推出了一個(gè)“百萬(wàn)人生計(jì)劃”，或許一開(kāi)始有利網(wǎng)就知道，我們愛(ài)“談情”，也愛(ài)“談錢(qián)”。在這個(gè)項(xiàng)目中，有利網(wǎng)非常不厚地在知乎問(wèn)了這么一個(gè)問(wèn)題，“北漂女孩，靠自己怎樣賺到百萬(wàn)的首付？”
別看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話、一個(gè)問(wèn)題，但是“北漂+女孩+百萬(wàn)+房子”，這些關(guān)鍵詞組合立馬引發(fā)了網(wǎng)友的同情心、正義感，以及對(duì)房?jī)r(jià)高企的不滿有沒(méi)有？！
于是知乎里一堆不明真相的網(wǎng)友出馬了，有的勸樓主要量力而行，有的讓樓主要走進(jìn)有錢(qián)人的圈子，有的要把樓主用冷水潑醒，有的讓樓主掛靠證件，也有人認(rèn)為買(mǎi)房根本不值當(dāng)。最經(jīng)典的是，有福爾摩斯式的網(wǎng)友，竟然通過(guò)推理分析，認(rèn)為樓主“應(yīng)該是一個(gè)在北京工作5年以上，稅后年薪34萬(wàn)元左右，目前手上有現(xiàn)金70萬(wàn)元左右的女白骨精。并且是個(gè)想買(mǎi)100平左右房型的剛需。”
如此種種，不一而足。殊不知，熱情的網(wǎng)友，都被有利網(wǎng)給無(wú)情地利用了。有利網(wǎng)的目的其實(shí)只有兩個(gè)，一是通過(guò)這個(gè)話題討論，讓有利網(wǎng)CEO參與討論，擴(kuò)大老板的知名度，另一個(gè)是通過(guò)老板的參與討論，讓“百萬(wàn)人生計(jì)劃”為更多的人知曉。
除此之外，有利網(wǎng)還推出了H5游戲——人生計(jì)算器。海胖憨厚的自媒體人信海光的計(jì)算結(jié)果是，此生還要消費(fèi)口糧702噸；高大帥氣的青龍老賊的計(jì)算結(jié)果是，此生還要消耗套套3195個(gè)，不管結(jié)果如何，相同的都是需要“錢(qián)”，自然而然地落到百萬(wàn)人生計(jì)劃項(xiàng)目上去。而且不難看出，一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲，讓話題性和參與度都有了，有沒(méi)有？
知“書(shū)”達(dá)“理”
說(shuō)這點(diǎn)時(shí)，土妖先說(shuō)個(gè)小故事。有個(gè)年輕人崇拜楊絳先生，高中畢業(yè)的時(shí)候給楊絳寫(xiě)了一封長(zhǎng)信，表達(dá)自己的仰慕之情兼傾訴人生困惑，楊絳給他回信了。信中除了寒暄和一些鼓勵(lì)晚輩的句子之外，還寫(xiě)了一句話，誠(chéng)懇而不客氣：“你的問(wèn)題主要在于讀書(shū)不多而想得太多。”
從這延展出去，如果公關(guān)傳播能在傳遞訴求的同時(shí)，還在一定程度上做到知“書(shū)”達(dá)“理”，那就非同一般。原因在于，知書(shū)——對(duì)外輸出一些知識(shí)、常識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)，這些對(duì)受眾有用的內(nèi)容，他們是需要的也愿意接受，在這樣的前提下，大概率地受眾就會(huì)達(dá)理——理解你的公關(guān)行為，理會(huì)你的傳播訴求，而不會(huì)有反感和排斥。
在“去你的，我有錢(qián)！”主題傳播中，有利網(wǎng)就做了一個(gè)很好的案例——“踢你MB，去旅行”。通過(guò)介紹“踢貓效應(yīng)”，來(lái)引導(dǎo)大家通過(guò)旅行的方式來(lái)排解壓力，從而突出展示有利網(wǎng)本次“去你的，我有錢(qián)！”活動(dòng)的各種旅行福利?？戳酥笫遣皇呛屯裂粯拥母杏X(jué)，學(xué)習(xí)到了新的心理學(xué)詞匯——“踢貓效應(yīng)”，同時(shí)也覺(jué)得整個(gè)踢貓故事很好玩？不過(guò)美中不足的是，有利網(wǎng)還不夠大膽，應(yīng)該把四宮格換成九宮格，把踢貓故事?lián)Q成更加勁爆的段子。
有利網(wǎng)另外一個(gè)做得比較好的“知書(shū)達(dá)理”的案例是，結(jié)合二十四氣節(jié)，推出的“有利網(wǎng)，有溫度”系列海報(bào)。以小清新的風(fēng)格，知識(shí)性地告訴網(wǎng)友什么是春分、谷雨、清明，在此之間都要做些什么。這樣的海報(bào)，相信大家看了也不會(huì)覺(jué)得反感，反倒會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)小溫暖，甚至引發(fā)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣。
看“圖”說(shuō)話
這點(diǎn)其實(shí)是表現(xiàn)形式的問(wèn)題。不過(guò)在這個(gè)“顏值為王”的時(shí)代，簡(jiǎn)單直接的表現(xiàn)形式，如海報(bào)、H5、病毒小視頻等就顯得尤為重要。而且無(wú)論是海報(bào)，還是H5等，也非常適合如今社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，以及微信成為移動(dòng)端流量黑洞的現(xiàn)狀。既然是看圖說(shuō)話，那就話不多說(shuō)，直接上些有利網(wǎng)基于復(fù)活節(jié)、旅游主題、名畫(huà)系列的海報(bào)。
土妖認(rèn)為，有利網(wǎng)重視海報(bào)這種表現(xiàn)形式是對(duì)的，但是海報(bào)在整體設(shè)計(jì)中欠缺有辨識(shí)度的風(fēng)格。在這方面，土妖覺(jué)得可以向耐克和京東學(xué)習(xí)。無(wú)論是耐克的“偉大”系列，還是京東的“極速達(dá)”系列，土妖認(rèn)為都是海報(bào)中的經(jīng)典之作，不過(guò)這種要求對(duì)于成立僅2年多的有利網(wǎng)來(lái)說(shuō)未免有些苛刻了。
講到這里，土妖也啰嗦完了。如你們所知，土妖本意其實(shí)不是真的想教你們?nèi)绾巫龉P(guān)，而是為了寫(xiě)好這篇軟文。雖然你們上當(dāng)了，但是你們肯定不會(huì)生氣對(duì)不，因?yàn)槲矣昧?ldquo;琴棋書(shū)畫(huà)”中的“知書(shū)達(dá)理”這一招，嘿嘿。
雖然這篇文章里，土妖一直強(qiáng)調(diào)，“公關(guān)是琴棋書(shū)畫(huà)”，但是更為重要的一句話是，“天下公關(guān)一大抄”！公關(guān)做得好不好，看你會(huì)抄不會(huì)抄。當(dāng)然，抄的不是形式，也不是內(nèi)容，而是方法！
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