“落單者”途牛：在線旅游結(jié)盟狂歡下，它如何一步步錯失機(jī)會？創(chuàng)投圈
3月14日，途牛公布2017年Q4及全財年未經(jīng)審計財報。這份財報披露的一個好消息是，途牛的虧損額大幅收窄，而且還在上市后首次實(shí)現(xiàn)了單季盈利。
財報顯示，途牛2017年凈虧損7.713億元人民幣（合1.186億美元），同比2016年24億元的虧損額（與2016年同期非美國會計準(zhǔn)則下凈虧損相比）大幅縮窄。另外，2017年途牛凈收入同比增長53.3%；毛利同比增長80.9%。
但對于這樣的成績單，資本市場的反應(yīng)略為平淡。財報公布當(dāng)日，途牛股價跌了8.67%，總市值約8.93億美元。有分析認(rèn)為，途牛在2017年Q3季度宣布盈利后，Q4又陷入虧損的局面，雖然一定程度上是旅游業(yè)淡旺季屬性使然，但不可否認(rèn)的是，在多季度的連續(xù)虧損后，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，途牛還有很長的路要走。
途牛的2017年五味雜陳。盈利能力的向好為何得不到預(yù)期的掌聲？在線旅游行業(yè)的抱團(tuán)結(jié)盟大狂歡中，途牛為何成了“落單者”？它的突圍機(jī)會在哪？
裁員風(fēng)波下，五味雜陳的2017
2017年對于途牛來說，似乎是五味雜陳的一年。
過去習(xí)慣于砸大錢做廣告的途牛，在2017年終于改變了策略。在2017年以前，途牛砸下大量資金開展品牌營銷，根據(jù)鈦媒體的統(tǒng)計，途牛與《非誠勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等多個熱門綜藝合作，還簽約林志穎、周杰倫等一線明星代言人。
這種“燒錢換市場”的做法，似乎未達(dá)到預(yù)期的流量轉(zhuǎn)化，反而擴(kuò)大了虧損。所以途牛一直在試圖扭轉(zhuǎn)這個局面，在2017年里有意識地減少了品牌營銷的費(fèi)用。
2017年11月，上市后連虧三年的途牛，終于在Q3實(shí)現(xiàn)了單季盈利。“我們?nèi)径鹊挠皇莵碜杂诤唵蔚南鳒p費(fèi)用，而是來自于類似上述實(shí)踐的業(yè)務(wù)突破和結(jié)構(gòu)調(diào)整。”根據(jù)途牛創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官于敦德在2017途牛合作伙伴大會上，曾做出較為詳細(xì)的闡釋。
首先，途牛從一味追求外部流量，逐漸轉(zhuǎn)向了兼顧已有用戶的運(yùn)維，更加重視提升用戶復(fù)購率；有節(jié)奏地發(fā)展線下門店，尋找更多碎片化的流量場景和渠道；平臺與直采并重，同時繼續(xù)建設(shè)自營地接社，豐富產(chǎn)品的同時把控品質(zhì)；加強(qiáng)大數(shù)據(jù)建設(shè)，讓用戶體驗(yàn)更加智能化等等。至少從財報各項(xiàng)數(shù)據(jù)有所增幅的層面來看，途牛更為理性的策略似乎起了作用。
至少從財報各項(xiàng)數(shù)據(jù)有所增幅的層面來看，途牛更為“理性”的策略起了作用。
▲途牛2012-2017年收入與凈虧損情況。圖片來源：無冕財經(jīng)，制圖：表哥。
然而，伴隨著單季盈利消息而來的，是途牛高管層的動蕩。2017年11月，途牛聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼COO嚴(yán)海鋒和CFO楊嘉宏先后離職，加入科技金融領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司小黑魚科技。不僅如此，小黑魚科技公司的聯(lián)合創(chuàng)始人名單里，還有此前已于2016年6月離職的途牛前CMO陳福煒。另外，2016年10月，原途牛CTO湯崢嶸離職加入TutorABC擔(dān)任CTO。
2017年12月，職場社交網(wǎng)絡(luò)平臺脈脈出現(xiàn)了有關(guān)途牛裁員的信息，隨后有媒體指出途牛“突然裁員400多人”。盡管途牛官方稱，公司正在對研發(fā)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這只是正常性的人員流動，實(shí)際裁員不超200人，但“裁員門”引起的輿論風(fēng)波，仍然對途牛造成了不小的負(fù)面影響。
抱團(tuán)狂歡中的“落單者”
攜程、去哪兒、飛豬、藝龍、同程、途牛、驢媽媽……曾幾何時，群雄逐鹿、合縱連橫是在線旅游業(yè)競爭的主旋律。
與OTA集中在機(jī)票、酒店等標(biāo)品領(lǐng)域激烈廝殺不同的是，途牛在2006年創(chuàng)立之初便決定避開競爭紅海，從旅游休閑度假領(lǐng)域另辟蹊徑，在競爭最為激烈的時期仍能保持獨(dú)立發(fā)展，并且吸引了京東、海航等巨頭的戰(zhàn)略投資。
途牛直至2016年才宣布全面進(jìn)軍機(jī)酒市場，這一“遲到”的進(jìn)攻似乎讓途牛失去了角逐或者直接融入第一梯隊(duì)的機(jī)會。
▲在線旅游行業(yè)代表企業(yè)。圖片來源：挖貝網(wǎng)。
在線旅游業(yè)發(fā)展初期，機(jī)酒領(lǐng)域的霸主毫無疑問是“看不見對手”的攜程，以及不斷“死磕”和追趕的去哪兒和藝龍。2011年，藝龍借助推進(jìn)酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，將全年凈利潤提高到3930萬元，銷售額增速首次超越攜程。2013年11月，去哪兒在納斯達(dá)克掛牌交易，“去哪兒將顛覆攜程”一時也成了輿論的風(fēng)向標(biāo)。
藝龍、去哪兒都是途牛曾經(jīng)的競爭對手，它們一度借助機(jī)酒領(lǐng)域?qū)y程窮追猛趕和步步緊逼，達(dá)成“三足鼎立”格局。后來，擅于資本謀略的梁建章，用資本手段連續(xù)“收編”了它們。2015年5月，攜程收購美國在線旅游巨頭Expedia所持有的藝龍股份，成為藝龍大股東；同年10月，攜程通過股份置換取代百度成為去哪兒的大股東。曾經(jīng)的三足鼎立，最后的結(jié)局歸于一個名詞——“攜程系”。
3月15日, 攜程公布的財報顯示，截至2017年12月31日，全年歸屬攜程股東的凈利潤為21億元人民幣（約合3.29億美元），對比2016年14億元的凈虧損，業(yè)績顯得十分亮眼。
昔日對手被合并后，新的競爭對手也在尋求各自的“大腿”。例如最近突然“換帥”的阿里飛豬。承接著阿里“全球游”戰(zhàn)略的飛豬，如今由阿里巴巴全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長趙穎直接領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)某種程度也預(yù)示著阿里進(jìn)一步加強(qiáng)了對飛豬的控制，飛豬也或?qū)⒌玫桨⒗锔嗟馁Y源和助力。此外還有“攪局者”美團(tuán)旅行。2015年11月，美團(tuán)點(diǎn)評成立五大事業(yè)群中就有酒店旅游事業(yè)群。2017年4月，美團(tuán)點(diǎn)評加碼在線旅游，發(fā)布獨(dú)立旅行品牌美團(tuán)旅行。
不可忽視的還有一邊不斷獲得億級融資、一邊結(jié)盟諸多掌握線下資源戰(zhàn)略合作伙伴的景域集團(tuán)（驢媽媽）；背后站著騰訊、萬達(dá)、攜程等巨頭的同程，等等。2017年12月，同程旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與同樣有騰訊背景的藝龍合并為新公司“同程藝龍”，同時也在謀求在港股上市，講一出騰訊系的資本故事。
很顯然，在線旅游行業(yè)曾經(jīng)的“三足鼎立”格局依然沒變，只是主角變成了攜程、飛豬、美團(tuán)，而攜程也早已將目光轉(zhuǎn)向了全球市場，發(fā)展中心逐漸轉(zhuǎn)向國際化。其他玩家們也都紛紛尋求抱團(tuán)，依然在喧鬧中繼續(xù)譜寫著自己的商業(yè)故事。這一切，似乎讓“落單”的途牛顯得有些尷尬。
結(jié)盟似是而非，前路何去何從？
曾經(jīng)的對手，都在尋找最合適的歸宿。那么途牛呢？
其實(shí)途牛也有過許多“抱團(tuán)”的機(jī)會，對象包括同程、攜程、京東。以攜程為例，2014和2015年，攜程在途牛進(jìn)行IPO時通過私募方式及私人交易共向途牛投資5000萬美元，持有途牛近4%的股權(quán)。
從當(dāng)時的競爭格局來看，攜程此舉更多在于拉攏途牛，避免途牛與去哪兒、藝龍結(jié)盟。2017年5月，梁建章辭去途牛董事職位。除此之外，途牛屢次被合并、收購的傳言均沒有成為現(xiàn)實(shí)。有業(yè)界人士曾分析稱途牛長期的虧損是其中較大的阻礙。
“我們主要的精力還是放在如何為用戶和股東創(chuàng)造價值，提升產(chǎn)品和服務(wù)上。讓把用戶、股東滿意，讓員工工作更加開心，這才是最重要的。”對于關(guān)于途牛的諸多合并傳言，于敦德打了個“擦邊球”，沒有直接回答。
據(jù)環(huán)球旅訊援引2017年美國證監(jiān)會一份報告顯示，截至2017年3月底，海航、京東分別持有途牛26.5%、20.6%的股份，穩(wěn)坐途牛第一、第二大股東位置。不過目前來看，股東層面對于途牛的支持似乎并未引起太多的漣漪。
于敦德曾表示，途牛與凱撒、福州航空等越來越多的海航系企業(yè)都展開了合作。但值得注意的是，2017年10月，海航宣布投資500億元打造數(shù)字化新旅游平臺HiApp，目標(biāo)是將海航線上線下資源進(jìn)行有效整合，進(jìn)而面向C端消費(fèi)者。顯然，HiApp在海航系中所承載的功能，與途牛多少有些重合。
京東方面情況似乎相對較好，途牛曾與京東簽訂協(xié)議，獲得京東旅行度假頻道的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，還將獲得京東大數(shù)據(jù)、金融、流量等資源的加持。
所幸的是，即便面臨著愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，更為嚴(yán)苛的戰(zhàn)略格局，但整個在線旅游市場的宏觀發(fā)展利好，還是能讓途牛有機(jī)會尋找更大的發(fā)展空間。2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.76億，較2016年底增長7657萬人，增長率為25.6%；在線旅行預(yù)訂使用比例達(dá)到48.7%，較上年提升7.8%。在線旅游市場的發(fā)展趨勢不言而喻。
▲2017年在線旅游市場用戶規(guī)模從2.99億人提高到3.76億人，增長了25.6%。圖片來源：CNNIC。
在經(jīng)歷過戰(zhàn)略“落單”、外界質(zhì)疑、內(nèi)部動蕩后，途牛仍能不斷調(diào)整策略，讓虧損不斷收窄，實(shí)屬不易。不過身處于更加良好的在線旅游市場環(huán)境中，未來，“落單”的途牛是否還會尋找“抱團(tuán)”式的增長機(jī)會，還是深耕擅長的旅游度假領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展，抑或是其他未知的發(fā)展道路，執(zhí)掌途牛的于敦德，似乎得抓緊時間，交出更為清晰的答卷。
來源| 微信公眾號：無冕財經(jīng)
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