禍起畸態(tài)模式，唯品會“偽特賣”涉嫌違規(guī)觀點(diǎn)
虛標(biāo)原價(jià)然后打折銷售，這樣的營銷伎倆出現(xiàn)在了靠特賣赴美上市的唯品會身上。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，憑借“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式，成為中國三大主流電商形態(tài)之一的唯品會，相同的商品，折扣后的價(jià)格還不如同行低；有的產(chǎn)品甚至直接抬高了原價(jià)。唯品會相關(guān)人員表示，唯品會商品標(biāo)價(jià)由品牌方提供，電商平臺進(jìn)貨渠道不同也可能導(dǎo)致價(jià)格差異。
偽特賣？
有消費(fèi)者日前向北京商報(bào)記者反映，盡管同類商品唯品會折扣力度遠(yuǎn)超同行，但實(shí)際售價(jià)卻十分接近。觀察人士認(rèn)為，虛標(biāo)原價(jià)然后以折扣價(jià)銷售的現(xiàn)象，往往出現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站和電商大促期間。由于近期電商紛紛弱化價(jià)格營銷，這一情況有所改善，不過最近唯品會開始死灰復(fù)燃。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，唯品會在多款商品上原價(jià)都要高于同行。比如，韓都衣舍品牌在唯品會一款寬松背帶半身裙原價(jià)為428元，2.5折后價(jià)格109元，同款商品在天貓?jiān)瓋r(jià)為218元，折后109元。韓都衣舍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，唯品會的原價(jià)是吊牌價(jià)，商品上線銷售開始就采用互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格，即天貓?jiān)瓋r(jià)，但折后價(jià)格全網(wǎng)統(tǒng)一。唯品會相關(guān)人員則表示，商品價(jià)格均為品牌方提供，可能由于進(jìn)貨渠道不同價(jià)格有差異。不過，唯品會銷售商品全部買了正品保險(xiǎn)，不存在假貨。
“精選品牌+深度折扣+限時搶購”是唯品會成為特賣模式翹楚的三大利器，也支撐其兩年時間里從6.5美元發(fā)行價(jià)飆升至169美元，成為“妖股”的重要因素。不過，唯品會在衣服、箱包等多個品類出現(xiàn)上述情況。
涉嫌違規(guī)
事實(shí)上，每年“雙11”、“6·18”等大促，虛標(biāo)價(jià)格、不實(shí)宣傳等問題都備受消費(fèi)者詬病。電商網(wǎng)站慣用驚人折扣促銷手段也早已經(jīng)被監(jiān)管部門注意到。
今年6月24日，國家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）有關(guān)條款解釋的通知，專門針對第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺的促銷明確了認(rèn)定其構(gòu)成價(jià)格欺詐的情形：一是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺在網(wǎng)站首頁或者其他顯著位置標(biāo)示的某網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者所銷售的商品價(jià)格低于該網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者在商品詳情頁面標(biāo)示的價(jià)格的；二是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺聲稱網(wǎng)站內(nèi)所有或者部分商品開展促銷活動，但網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者并未實(shí)際開展促銷活動的；三是第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供的標(biāo)價(jià)軟件或者價(jià)格宣傳軟件等強(qiáng)制要求網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者進(jìn)行虛假的或者引人誤解的價(jià)格標(biāo)示的。
《規(guī)定》指出，“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。多數(shù)電商網(wǎng)站在規(guī)定出臺后已經(jīng)在頁面上撤下了“原價(jià)”、“折扣價(jià)”之類的字眼。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，唯品會以“109元 2.5折 428元”的字樣顯示，雖然沒有出現(xiàn)明確原價(jià)和折扣價(jià)，但也暗示了消費(fèi)者該商品2.5折后109元，實(shí)際上同款商品官網(wǎng)5折后為109元。
禍起模式？
北商研究院分析認(rèn)為，按照電商運(yùn)營第三方平臺的規(guī)則，入駐商家在平臺上銷售并自行定價(jià)，消費(fèi)者付費(fèi)給商家，消費(fèi)金額會在時間到期后劃賬給商家。平臺只是在出現(xiàn)商品質(zhì)量及退換貨的問題上起到管理責(zé)任。與天貓和京東、1號店等知名第三方電商平臺相比，唯品會模式有所不同，商家提供貨品在唯品會寄賣。在保證商品價(jià)格體系穩(wěn)定，不損失供應(yīng)商的前提下，為了“深度折扣”，唯品會要求商家給出低于其他平臺的價(jià)格。對于強(qiáng)勢品牌，唯品會則以自己補(bǔ)貼的方式再給出一個折扣。
實(shí)際上，唯品會此前遭到美國做空機(jī)構(gòu)獵殺時，模式已經(jīng)引起質(zhì)疑。做空機(jī)構(gòu)認(rèn)為，唯品會的收入確認(rèn)方法不正確，因此唯品會的收入被嚴(yán)重高估了。
北京商報(bào)記者 邵藍(lán)潔/文 賈叢叢/制表
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