團(tuán)購到O2O，美團(tuán)的豪賭未必是一招好棋自媒體
早在一年前，美團(tuán)已經(jīng)在悄悄的淡化團(tuán)購業(yè)務(wù)，從貓眼電影，到美團(tuán)酒店，以及最近如火如荼的外賣業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)版圖的擴張，將美團(tuán)O2O的野心表露無遺。隨著今年7月1日的架構(gòu)調(diào)整，O2O將成為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)清晰浮出水面。只是，對于靠團(tuán)購發(fā)跡的美團(tuán)來說，豪賭O2O未必是一招好棋。
日落黃昏的團(tuán)購
從定義上來看，團(tuán)購嚴(yán)格來說也是O2O的商業(yè)模式之一。在4年多的廝殺中，美團(tuán)脫穎而出，成為千團(tuán)大戰(zhàn)后的勝利者，與大眾點評和窩窩團(tuán)成為團(tuán)購行業(yè)的前三強。盡管不少媒體和投資業(yè)人士認(rèn)為團(tuán)購行業(yè)的前景很好，不爭的事實就是，市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢的美團(tuán)，卻很難實現(xiàn)盈利。
來自調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，美團(tuán)在團(tuán)購領(lǐng)域的市場份額為60%以上，位居團(tuán)購市場份額第二的大眾點評，市場份額僅為28%。不難看出，美團(tuán)在團(tuán)購行業(yè)占據(jù)了絕對的領(lǐng)先地位。盡管如此，美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)也未實現(xiàn)持續(xù)盈利。
按照美團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)，2014年美團(tuán)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了460億元，折算下來平均每月的營業(yè)額都在30億以上。在2013年初的時候，美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾豪言2014年銷售目標(biāo)是千億。結(jié)果，2014年美團(tuán)的業(yè)績距離王興的千億目標(biāo)有很長一段距離。
美團(tuán)2014年千億元銷售目標(biāo)落空，釋放出兩個信號：一是團(tuán)購市場整體已經(jīng)在萎縮;二是美團(tuán)的業(yè)績增長也遭遇了天花板。在美團(tuán)2014年的業(yè)績中，絲毫沒有提及到盈利。援引媒體報道，美團(tuán)曾經(jīng)在2012年12月份的時候宣布實現(xiàn)規(guī)模性盈利，當(dāng)時窩窩團(tuán)也宣布盈利。現(xiàn)在看來，2012年團(tuán)購行業(yè)的所謂盈利，不過是公關(guān)手段的炒作而已。
大浪淘沙過后，美團(tuán)成為了團(tuán)購業(yè)的龍頭老大，最終卻因無法持續(xù)盈利而轉(zhuǎn)型。此前，窩窩團(tuán)已經(jīng)轉(zhuǎn)型做商城，并在美國上市。美團(tuán)則將希望寄托在O2O上，大刀闊斧的改革過后，美團(tuán)即將在O2O領(lǐng)域急行軍。
豪賭O2O有戲嗎?
從理論層面來看，不缺流量和人氣的美團(tuán)轉(zhuǎn)型O2O是前景無限好。從美團(tuán)的O2O落地戰(zhàn)略來看，貓眼電影，美團(tuán)酒店和外賣，都像是復(fù)制團(tuán)購的運作模式。近乎壟斷了團(tuán)購市場的團(tuán)購業(yè)務(wù)都未實現(xiàn)持續(xù)盈利，美團(tuán)O2O是否可以持續(xù)盈利呢?
在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)與餓了么的紛爭已經(jīng)成為關(guān)注的焦點。與打車、酒店等領(lǐng)域一樣，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)與餓了么，一味用補貼來獲取用戶，這已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的通用手法。其實，O2O業(yè)務(wù)，與團(tuán)購業(yè)務(wù)一樣，只有實現(xiàn)持續(xù)盈利，才能談未來的前景。再者，美團(tuán)之所以會轉(zhuǎn)型O2O，就是因為團(tuán)購無法支撐美團(tuán)的未來。
具體來說，貓眼電影、美團(tuán)酒店和美團(tuán)外賣，這三項被美團(tuán)看成經(jīng)濟支柱的O2O業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)模式的運營上與團(tuán)購業(yè)務(wù)并沒有本質(zhì)的區(qū)別。都是將美團(tuán)巨大的流量和人氣，轉(zhuǎn)化到O2O業(yè)務(wù)上，然后提取一定比例的分成。從團(tuán)購到當(dāng)下火爆的O2O業(yè)務(wù)，美團(tuán)都扮演著一個平臺服務(wù)商的角色。
美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，年銷售額達(dá)到了460億元，卻無法實現(xiàn)持續(xù)盈利。這就說明一個問題，在價格戰(zhàn)之下，團(tuán)購業(yè)務(wù)低到泥土里的利潤，無法支撐龐大地推團(tuán)隊的運營成本。不可否認(rèn)，O2O的市場規(guī)模，要比團(tuán)購市場要龐大的多?？晌覀儽仨毲宄稽c，團(tuán)購也好，O2O也罷，都面臨一些弊病，向O2O轉(zhuǎn)型后，美團(tuán)在團(tuán)購時代的這些弊病都解決了嗎?
O2O難以言表的硬傷
以美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)來說，地推團(tuán)隊去談外賣資源，然后美團(tuán)上線銷售，這一模式與團(tuán)購業(yè)務(wù)幾乎如出一轍。另據(jù)一些線下商家透露，一些美團(tuán)工作人員在洽談資源時，態(tài)度相當(dāng)?shù)陌谅?，并且威脅商家不允許與餓了么或其他外賣對手簽約，否則提高業(yè)務(wù)抽成。在合作一段時間后，不少外賣商家紛紛逃離美團(tuán)外賣平臺。
由于美團(tuán)O2O僅僅是一個服務(wù)型平臺，對商家缺乏足夠的掌控能力，質(zhì)量隱患引發(fā)的用戶體驗事件自然無法避免。去年11月，杭州市場監(jiān)管局開出的第一張?zhí)幜P單，對美團(tuán)外賣網(wǎng)作出罰款2.8萬元的行政處罰，理由是美團(tuán)外賣杭州站24家餐飲店無證無照經(jīng)營。除杭州外，其他地方與有類似的情況。
在運作模式上，美團(tuán)O2O業(yè)務(wù)也是扮演著平臺服務(wù)商的角色，也是燒錢獲取用戶，與團(tuán)購一樣。在盈利模式上，美團(tuán)O2O業(yè)務(wù)也是靠抽取商家分成獲利。這些并非美團(tuán)O2O業(yè)務(wù)的最大痛點。所有O2O業(yè)務(wù)的痛點，就是無法對線下商家進(jìn)行質(zhì)量體系的約束。尤其是價格戰(zhàn)拼得最兇，線下商家已經(jīng)被美團(tuán)、餓了么等O2O平臺兇狠的壓榨，致使不少商家為了盈利，只能在商品上缺斤少兩。
目前，在O2O大戰(zhàn)初期，無論是外賣，還是酒店，抑或是美甲等上門服務(wù)的O2O項目，都有補貼，商家服務(wù)質(zhì)量還過得去。一旦補貼政策終結(jié)，各項服務(wù)和商品質(zhì)量立即會縮水，團(tuán)購業(yè)就是一個很好的例子。此外，打車大戰(zhàn)過后，滴滴、快的等應(yīng)用在叫車速度上也大幅縮水，就是因為O2O平臺對商家缺乏足夠的掌控力，這是所有O2O平臺的硬傷。
從團(tuán)購到O2O，美團(tuán)的角色和運營模式并沒有發(fā)生顛覆性的變革。在模式未變，業(yè)務(wù)增多，且O2O對商家掌控力度不夠的硬傷之下，美團(tuán)轉(zhuǎn)型O2O勝算仍不大。加之O2O整個大行業(yè)競爭已經(jīng)白熾化，美團(tuán)試圖借助O2O突圍的希望更渺茫。
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