微軟斷臂求生自我變革，Lumia將何去何從？觀點(diǎn)
這段時(shí)間以來，微軟動(dòng)作不斷。先是6月18日，微軟CEO納德拉有內(nèi)部郵件中宣布，負(fù)責(zé)微軟硬件和Lumia手機(jī)的前諾基亞CEO埃洛普將離開微軟，同時(shí)操作系統(tǒng)負(fù)責(zé)人TerryMyerson將同時(shí)負(fù)責(zé)操作系統(tǒng)和設(shè)備部門。接著又在昨天（7月8日），納德拉又發(fā)出聲明，微軟計(jì)劃裁員7800人，并將諾基亞設(shè)備和服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)資產(chǎn)減記約76億美元，這個(gè)數(shù)字甚至超過了當(dāng)初微軟諾基亞相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)的全部價(jià)值。這一串的動(dòng)作，仿佛在證明著一件事：繼手機(jī)品牌去諾基亞化之后，微軟無論是在戰(zhàn)略上、人事上、財(cái)務(wù)上都徹底放棄了諾基亞。
這個(gè)結(jié)果對(duì)于微軟和諾基亞來說，仿佛都有些悲情；但是站在微軟和Windows10Mobile手機(jī)操作系統(tǒng)發(fā)展的角度，卻是亟待進(jìn)行的一個(gè)斷臂求生式的自我變革。而且這種變革會(huì)帶來一個(gè)更好的結(jié)果：那就是讓Lumia系列手機(jī)真正地重生。
微軟為什么徹底放棄了諾基亞?
要探討這個(gè)問題，我們先要回顧一下，當(dāng)初微軟為什么要收購諾基亞的部分業(yè)務(wù)。當(dāng)年在蘋果iOS和Android風(fēng)生水起大有在手機(jī)操作系統(tǒng)上統(tǒng)治全世界之勢的時(shí)候，昔日的手機(jī)制造王者諾基亞放不下自己的高貴身份去擁抱安卓，而昔日的操作系統(tǒng)王者微軟也心急如焚，迅速推出一款符合未來趨勢的移動(dòng)操作系統(tǒng)WindowsPhone來試圖分一杯羹。于是二者迅速結(jié)盟，諾基亞與微軟合作推出了全新的WindowsPhone手機(jī)Lumia系列。
然而這樣以來的結(jié)果是,至少在手機(jī)業(yè)務(wù)上，Nokia變成了純粹的硬件公司，無論是在任何一款諾基亞推出的Lumia手機(jī)上，我們都能夠有著鮮明的諾記風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)、聚碳酸酯工藝、卡爾蔡司攝像頭等硬件特征。但是在軟件上，則是完全屬于微軟WindowsPhone操作系統(tǒng)的千篇一律的磁貼界面，而且這種界面不僅出現(xiàn)在諾基亞手機(jī)上，還出現(xiàn)在HTC、華為等品牌的手機(jī)上。也就是說，諾基亞在手機(jī)上越來越硬件化，甚至可以用一個(gè)詞“巨硬”，而在軟件上則完全依附于微軟。
而放眼主流的安卓和iOS系列手機(jī)。iPhone,典型的軟硬件結(jié)合產(chǎn)品，優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)和硬件配置，封閉而又部分開放的軟件平臺(tái)和豐富的應(yīng)用生態(tài)，無與倫比的軟硬件優(yōu)化和整合能力,所有的一切加起來才是一個(gè)完美的產(chǎn)品。再看安卓各家手機(jī)，雖然硬件同質(zhì)化，雖然用的都是安卓平臺(tái)，但是幾乎每一個(gè)安卓廠商都會(huì)在自家手機(jī)上搭載一個(gè)獨(dú)一無二的深度定制版ROM。也就是說，在手機(jī)上軟硬件結(jié)合的思維已經(jīng)深入人心。
所以說，諾基亞放棄塞班、放棄Meego，而把軟件主導(dǎo)權(quán)交給微軟，自己化身硬件廠商，這個(gè)思維本身就背離了正確方向。而當(dāng)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)最終因?yàn)榉N種原因被收購的結(jié)局到來，其實(shí)微軟也正是看到并打算借用諾基亞手機(jī)在硬件方面的深厚積累，試圖通過自己同樣深厚的軟件積累，來完成Lumia手機(jī)在軟硬件結(jié)合之后的涅槃重生，然而再把WindowsPhone授權(quán)給其他廠商，從而在安卓和iOS之外構(gòu)建另外一個(gè)移動(dòng)操作系統(tǒng)生態(tài)。
但誰也沒想到的是，當(dāng)名為“微軟”實(shí)則“巨軟”的軟件巨頭將真名“諾基亞”外號(hào)“巨硬”的手機(jī)制造王者娶回家，它們倆并沒能如愿完美地生活在一起，組成一個(gè)名為“Lumia”的和諧家庭。微軟生存的根基在于它通過Windows操作系統(tǒng)和Office辦公軟件等構(gòu)建起來的軟件生態(tài)，即使納德拉上臺(tái)提出了“移動(dòng)為先、云為先”的戰(zhàn)略，也無法動(dòng)搖微軟根深蒂固的軟件至上思維。所以，即使微軟有心通過推出Lumia手機(jī)來為WindowsPhone（下一代更名為Windows10mobile）獲取市場份額，但是這也只是微軟整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的很小的一部分。而我們?cè)囅胍幌?，?dāng)時(shí)微軟的員工總數(shù)不到10萬，而當(dāng)微軟收購諾基亞時(shí)有3.2萬名來自于諾基亞設(shè)備員工加入。所以，這就造成了微軟在人員構(gòu)成比例上的不平衡；從某種意義上來說，這種蛇吞象式的合作方式的最好結(jié)果：就是在吞掉之后，吸取一部分極少的營養(yǎng)，然后將剩下的一大部分再吐出來。所以，微軟只能一而再再而三地裁員，甚至裁掉了前諾基亞CEO埃洛普。
除此之外，我們也很清楚地看到，微軟在收購諾基亞之后不久，WindowsPhone在全球的市場份額并沒有像預(yù)想的那樣有所提升，近日，調(diào)研機(jī)構(gòu)NetApplications給出了最新數(shù)據(jù)，2015年6月全球的WindowsPhone的市場份額仍在下降，來到了2.29%的低點(diǎn)，而在2013年8月份的時(shí)候，這個(gè)數(shù)值還是3.5%。這固然跟安卓和iOS這兩年的勢頭愈加猛烈有關(guān)系，但更多的還是由于微軟的WindowsPhone上孤軍奮戰(zhàn)的策略以及WindowPhone尚不及格的用戶體驗(yàn)。而且從目前的情況來看，微軟在去諾基亞化和開發(fā)全新的Window10Mobile的同時(shí)，也已經(jīng)與不少手機(jī)廠商達(dá)成協(xié)議要推出全新的Windows10Mobile手機(jī)。這就意味著，繞了那么大一個(gè)圈子，微軟還是打算在手機(jī)操作系統(tǒng)上延續(xù)桌面操作系統(tǒng)的做法，做好操作系統(tǒng)，然后向廠商授權(quán)；同時(shí)在操作系統(tǒng)上推廣自己的辦公軟件、云服務(wù)等。
如此來看，諾基亞對(duì)于微軟而言，倒真的沒有多少用處了。
Lumia的重生之路
我們上文說到，為了更好地推行自己的Window10Mobile戰(zhàn)略，微軟徹底放棄了諾基亞，但是在這里我們要特別指出：雖然Lumia這個(gè)品牌出自于Nokia,但是目前它跟諾基亞已經(jīng)沒有任何關(guān)系，完全屬于微軟；而且Lumia不僅不會(huì)被放棄，反而會(huì)在調(diào)整之后，成為微軟移動(dòng)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略的重要倚重對(duì)象。
自從諾基亞推出搭載WindowsPhone的Lumia系列，它在產(chǎn)品戰(zhàn)略上依然延續(xù)了諾基亞在功能機(jī)時(shí)代的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。從諾基亞時(shí)代到微軟時(shí)代，Lumia手機(jī)有以830、930、1020、1520為首的數(shù)十款產(chǎn)品；從低端入門級(jí)到高端旗艦機(jī)，存在了近10條產(chǎn)品線。而反觀如今正處于主流的iOS和安卓陣營，各個(gè)品牌都在遵循一年一代的更新頻率，而且眾多安卓品牌也在產(chǎn)品策略上遵循著高低搭配的路子，但產(chǎn)品線總數(shù)絕不會(huì)超過4條；就連安卓陣營里以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)著稱的三星，都開始將產(chǎn)品線集中在S系列和Note系列身上。相比較來看，Lumia的產(chǎn)品線由于延續(xù)了諾基亞不合時(shí)宜的機(jī)海思維，顯得過于繁瑣；最終的結(jié)果只能導(dǎo)致消費(fèi)者在不同的機(jī)型面前，無所適從。從某種意義上來說，這也是諾基亞在產(chǎn)品策略的思維慣性上對(duì)于微軟的不良影響。
不過，微軟已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并做出了改變。
在昨天微軟CEO納德拉致員工的電子郵件中，有這樣一段話：
“我們計(jì)劃集中精力在三種消費(fèi)者細(xì)分市場上，以便可以做出獨(dú)特的產(chǎn)品，通過軟硬件結(jié)合的不同進(jìn)行區(qū)分。我們將給商務(wù)用戶最好的管理、安全和生產(chǎn)力體驗(yàn)；給性價(jià)比產(chǎn)品用戶帶來他們想要的通信服務(wù)；給Windows粉絲帶來他們喜愛的旗艦級(jí)產(chǎn)品。”
從這段話，我們很清晰地看到，在消費(fèi)設(shè)備方面，微軟的計(jì)劃是非常清晰的；未來將會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)者推出了三種類型的設(shè)備，分別是商務(wù)型、性價(jià)比型和旗艦型。那么很明顯，微軟將會(huì)把Lumia手機(jī)的產(chǎn)品線精減為三條。這三條線分別針對(duì)不同類型的消費(fèi)者：商務(wù)人士、低收入人士和發(fā)燒友。這種產(chǎn)品格局簡單而有針對(duì)性，同時(shí)也有助于微軟集中有限的硬件研發(fā)精力放在少而精的幾款產(chǎn)品上，從而取得更好的銷量。
在這里還有一個(gè)問題值得探討，既然微軟在未來Windows10Mobile上仍然會(huì)堅(jiān)持與廠商軟件授權(quán)合作的方式，那為什么微軟還要堅(jiān)持進(jìn)行Lumia手機(jī)的硬件研發(fā)呢？我們認(rèn)為需要聯(lián)系微軟的另一件產(chǎn)品Surface來看，微軟推出Lumia和Surface固然可以獲得銷量和利潤；但微軟推出Surface也是為了更加全面地展現(xiàn)新一代Windows能夠兼容觸屏和桌面兩種場景的獨(dú)特魅力，借此來吸引消費(fèi)者和其他硬件廠商的注意力，也為其他硬件廠商提供一個(gè)硬件標(biāo)準(zhǔn)或者發(fā)展方向，從而有利于新一代Windows的推廣。簡而言之，微軟希望Surface成為其他硬件廠商的榜樣。
同樣的道理，微軟堅(jiān)持Lumia產(chǎn)品也有在手機(jī)硬件上標(biāo)榜典范的意味。而且更重要的是，微軟在下一代操作系統(tǒng)Windows10上采取的是大一統(tǒng)平臺(tái)戰(zhàn)略。無論是Surface平板電腦,還是Lumia智能手機(jī)，微軟對(duì)它們的定位已經(jīng)不再是不同操作系統(tǒng)主導(dǎo)下的不同類型的產(chǎn)品，而是同一操作系統(tǒng)平臺(tái)支撐下的不同尺寸的設(shè)備。同樣的操作系統(tǒng)，同樣的通用應(yīng)用，通過同一個(gè)賬號(hào)相連接到云端，就可以在不同屏幕尺寸的設(shè)備上實(shí)現(xiàn)同步。也就是說，通過它們，微軟可以更好地實(shí)現(xiàn)其所謂的“移動(dòng)為先”“云為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。而上述戰(zhàn)略通過Surface和Lumia這兩種設(shè)備面世并且受到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么無論是平板電腦還是手機(jī)，微軟就不必?fù)?dān)心沒有硬件廠商加入到Window10大軍中來。
小結(jié)
綜合以上，我們可以看到，微軟和諾基亞的一段愛恨交織的旅程已經(jīng)徹底終結(jié)。微軟將會(huì)繼續(xù)深耕Windows10,同時(shí)不動(dòng)聲色地推行“移動(dòng)為先、云為先”的戰(zhàn)略；而新的諾基亞目前將精力集中在通信設(shè)備、Here地圖等其他領(lǐng)域；二者在短時(shí)間內(nèi)不再會(huì)有合作，甚至當(dāng)2016年到來新的諾基亞重新回到手機(jī)界，二者甚至?xí)蔀橹苯拥膶?duì)手。
只是諾基亞不再是王者，而微軟在移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱為帝國。無論是科技還是商業(yè)，都是瞬息萬變。只是寫到這里，忽然想起了那個(gè)被稱為木馬的諾基亞前CEO埃洛普，不知道當(dāng)他最后一次踏出微軟辦公樓大門的那一刻，腦子里究竟在想些什么。
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