本地生活圣戰(zhàn)將即，誰(shuí)能占領(lǐng)冰封王座！自媒體
文/楊君君（微信yangjunjun420）
從7月份開(kāi)始，一直都不算平靜的本地生活市場(chǎng)又被丟下了重磅炸彈。
先是李彥宏在百度糯米的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布“要在未來(lái)三年內(nèi)投入200億元扶持百度糯米的發(fā)展”，接著在7月9日，支付寶發(fā)布9.0版本，在底部增加“商家”入口，將本地生活上升到戰(zhàn)略級(jí)的發(fā)展方向，再加上兩年前就已經(jīng)入股大眾點(diǎn)評(píng)，并且在近年來(lái)通過(guò)微信公眾號(hào)體系不斷滲透本地生活的騰訊……
如果說(shuō)在團(tuán)購(gòu)時(shí)期，BAT三家還僅僅是明哲保身，并未赤身裸體的下場(chǎng)搏斗，那么在團(tuán)購(gòu)第一階段勝利之后，BAT三家也依舊能夠保持克制，依靠“代理人”去進(jìn)行小規(guī)模沖突，而到現(xiàn)在，當(dāng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了第三輪競(jìng)爭(zhēng)，BAT三家也都毫無(wú)顧忌的“梭哈”，進(jìn)行最后一場(chǎng)圣戰(zhàn)。
本地生活市場(chǎng)已“變臉”
一個(gè)問(wèn)題擺在大家面前，本地生活市場(chǎng)一直以來(lái)都是一塊巨大的肥肉，為何直到現(xiàn)在，BAT三家才真正的開(kāi)始貼身肉搏？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看一下，對(duì)于在線本地生活服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，從2010年團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，本地生活服務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些變局：
第一，“去團(tuán)購(gòu)化”現(xiàn)象明顯；
不管大家在心里對(duì)團(tuán)購(gòu)這兩個(gè)字有多么深的偏見(jiàn)，但在過(guò)去的幾年內(nèi)，團(tuán)購(gòu)仍然是支持在線本地生活市場(chǎng)的最核心業(yè)務(wù)。從去年下半年開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)中心地位在逐漸的被邊緣化。原因在于，一方面團(tuán)購(gòu)模式本身的缺點(diǎn)在逐漸的暴露出來(lái)，它除了幫助商家在解決“拉新”的問(wèn)題之外，并沒(méi)有提供其它的價(jià)值，另一方面在團(tuán)購(gòu)行業(yè)近幾年瘋狂的白刃戰(zhàn)中，用戶(hù)已經(jīng)擁有了線上購(gòu)買(mǎi)本地生活的習(xí)慣，包括外賣(mài)、在線預(yù)訂、在線點(diǎn)餐等等。這種情況下，本地生活服務(wù)公司也開(kāi)始向“去團(tuán)購(gòu)化”靠攏，開(kāi)始更多的進(jìn)行全方位的發(fā)展。
第二，本地生活商家擺脫了“玩票”的心態(tài)；
團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)教育，除了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，更佳重要的點(diǎn)是商家開(kāi)始真正的將線上作為了一個(gè)重要的渠道。幾年前，大多數(shù)商家尤其是優(yōu)質(zhì)商家，對(duì)于團(tuán)購(gòu)的熱情更多的是“玩票”的心態(tài)，“反正包銷(xiāo)包量，送錢(qián)上門(mén)何樂(lè)而不為”，現(xiàn)在不是了，商家能否進(jìn)行在線預(yù)訂，甚至成為了用戶(hù)衡量商家價(jià)值的重要因素，這給在線本地生活服務(wù)公司所帶來(lái)的改變是，在商家拓展溝通時(shí)，沒(méi)有那么難了，過(guò)去費(fèi)盡口舌需要解釋的東西，商家現(xiàn)在都能理解，就包括在在線渠道選擇方面，商家更少的選擇“獨(dú)家”銷(xiāo)售的方式，而是“一鴨多吃”，大家都上。
第三，本地生活市場(chǎng)進(jìn)入大兵團(tuán)作戰(zhàn)時(shí)代。
過(guò)去，用戶(hù)是不管這個(gè)網(wǎng)站是否靠譜，“便宜”才是王道，商家也不管這個(gè)網(wǎng)站是否有品牌信任度，包銷(xiāo)包量，提前結(jié)賬總不會(huì)吃虧，而現(xiàn)在，不管是用戶(hù)和商家，都有了品牌意識(shí)，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得美團(tuán)、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)才會(huì)靠譜，一個(gè)“野雞”網(wǎng)站是真的不敢買(mǎi)啊，商家也開(kāi)始考慮到品牌加持，“我一個(gè)俏江南放到?jīng)]有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的網(wǎng)站開(kāi)團(tuán)購(gòu)、在線預(yù)約、送外賣(mài)肯定不靠譜，以我的身份，怎么也得是百度糯米吧”。
在線本地生活服務(wù)公司的品牌成為第一個(gè)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著如果你的本身品牌不夠硬，用戶(hù)和商家會(huì)有相互牽制的規(guī)?；瘻p小。
除此之外，還有一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是，商家和用戶(hù)在行為上對(duì)于在線本地生活服務(wù)的考量，想的是是否方便，有足夠“其它”的元素支撐。比如地圖，我在線預(yù)訂了一個(gè)飯店，能否方便的找到這個(gè)飯店，就需要在線本地生活服務(wù)市場(chǎng)有方便、準(zhǔn)確的地圖支撐，再比如我要付款，能否有方便的支付工具……這就要求在線本地生活服務(wù)公司，需要將多種因素糅合在一起，進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。
在線本地生活服務(wù)行業(yè)，明顯已經(jīng)不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)模塊，而是需要重多模塊形成合力，進(jìn)行多點(diǎn)突破，這既要考驗(yàn)公司是否有貨——這些業(yè)務(wù)支撐模塊你有沒(méi)有，又要考驗(yàn)公司能否進(jìn)行契合，沒(méi)錯(cuò)，這就需要“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)的這些變化，使得BAT們看到了機(jī)會(huì)，去團(tuán)購(gòu)化說(shuō)明市場(chǎng)更加理性，商戶(hù)也相對(duì)容易拓展了，大兵團(tuán)作戰(zhàn)當(dāng)然要老大掛帥……是時(shí)候出來(lái)干一場(chǎng)了。
圣戰(zhàn)開(kāi)打，一榮俱榮
在朋友圈看到一個(gè)朋友的評(píng)論，如果說(shuō)，千團(tuán)大戰(zhàn)屬于冷兵器時(shí)代，那么近兩年的本地生活市場(chǎng)則相當(dāng)于一戰(zhàn)時(shí)期，槍炮坦克等各種武器被運(yùn)用到戰(zhàn)場(chǎng)，而現(xiàn)在三方都有核武器，需要的是一場(chǎng)臉對(duì)臉的轟炸。
本地生活服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入大兵團(tuán)作戰(zhàn)，需要多層級(jí)的業(yè)務(wù)支撐，這句話(huà)反過(guò)來(lái)就是，如果占領(lǐng)了本地生活服務(wù)市場(chǎng)，則相當(dāng)于占到了“黃金區(qū)域”，從本地生活帶動(dòng)支付、地圖等多個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成一榮俱榮的關(guān)系。
看一下BAT三家的實(shí)力：
先說(shuō)騰訊，從目前的布局來(lái)看，騰訊采用的似乎是另一套玩法，讓“代理人”大眾點(diǎn)評(píng)和餓了么出去咬人，而將真正的殺手锏放在自己的微信公眾賬號(hào)上，讓自己成為一個(gè)平臺(tái)，商家自主接入，自主運(yùn)營(yíng)。
這套做法的好處在于能夠形成“降維攻擊”，通過(guò)將自己打造成平臺(tái)方，避免這場(chǎng)圣戰(zhàn)燒到核心業(yè)務(wù)，但是，這種做法的壞處是，在現(xiàn)階段太過(guò)“烏托邦”，讓剛剛了解了在線服務(wù)是怎么回事的商家再去運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)吸引粉絲，難度頗大。
再來(lái)看阿里，對(duì)于支付寶此次的升級(jí)，阿里始終所堅(jiān)持的是，對(duì)場(chǎng)景的控制。從目前的消息來(lái)看，阿里似乎是想要支付寶占領(lǐng)入口，原來(lái)口碑網(wǎng)和淘點(diǎn)點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)去拓展線下。
從賬面上來(lái)看，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的打算，但是在實(shí)際執(zhí)行中，一方面會(huì)面臨入口的問(wèn)題，支付寶能否變?yōu)橐粋€(gè)高頻率被打開(kāi)的入口，這本身是存疑的，就算支付寶加入社交、本地生活，估計(jì)也很少會(huì)有人愿意將自己的存款動(dòng)不動(dòng)打開(kāi)秀一下，支付寶的升級(jí)，就像是在保險(xiǎn)柜里加入了電視直播功能，很難讓人動(dòng)不動(dòng)拿出來(lái)看一看……另一方面則是在線下，無(wú)論是口碑還是淘點(diǎn)點(diǎn)，其實(shí)在前兩輪的競(jìng)爭(zhēng)中，都沒(méi)有能夠留下太多的“遺產(chǎn)”，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，占領(lǐng)高地者無(wú)疑會(huì)有巨大的優(yōu)勢(shì)，明顯阿里在這方面還有所欠缺。
最后來(lái)看百度，從去年開(kāi)始，百度圍繞本地生活做了幾件大事：
首先是開(kāi)始實(shí)行單點(diǎn)打透的策略，從電影到餐飲，一個(gè)個(gè)品類(lèi)進(jìn)行突破，讓糯米形成白城燎原之勢(shì)；其次，百度在布局上，通過(guò)百度糯米、手機(jī)百度、百度地圖進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引流，同時(shí)將百度外賣(mài)形成單獨(dú)品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣做的好處是既能夠進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的多方面聯(lián)動(dòng)，同時(shí)將需要擴(kuò)張的東西單獨(dú)發(fā)展，不會(huì)影響到大本營(yíng)建設(shè)；最后，百度推出的“會(huì)員＋”戰(zhàn)略，實(shí)際上就是將本地生活進(jìn)行了終極改造，從團(tuán)購(gòu)到優(yōu)惠券，現(xiàn)在提升到會(huì)員卡，這為未來(lái)的發(fā)展留下了后招——與微信公眾號(hào)形成會(huì)員體系不同的是，百度是通過(guò)業(yè)務(wù)進(jìn)行會(huì)員聯(lián)動(dòng)，通過(guò)百度糯米給商家積累足夠的業(yè)務(wù)會(huì)員，就好像，微信公眾號(hào)最后積累的會(huì)員很可能是喜歡看段子的用戶(hù)，而百度的“會(huì)員＋”則是商戶(hù)真正的用戶(hù)，有一個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過(guò)渡，用戶(hù)質(zhì)量和對(duì)商家的貢獻(xiàn)會(huì)大不一樣。
當(dāng)然，紙上談兵永遠(yuǎn)不會(huì)預(yù)料到最后的結(jié)局，但更多時(shí)候，決心才是關(guān)鍵。而很明顯，在BAT之中，百度在本地生活服務(wù)市場(chǎng)布局的緊迫感和決心是最強(qiáng)的。
圣戰(zhàn)第一槍?zhuān)喊俣扰疵譜S美團(tuán)
雖然這場(chǎng)圣戰(zhàn)我們無(wú)法預(yù)知最后的結(jié)局，但我們已經(jīng)看到了這場(chǎng)圣戰(zhàn)的開(kāi)始。
在發(fā)布會(huì)上，李彥宏除了宣布投資200億，并且三年內(nèi)不打算盈利之外，還有一個(gè)非常重要的信息是，“到今年年底，百度糯米在本地生活業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額將躍居市場(chǎng)第二，直追老大美團(tuán)。”
如果深入解讀一下，有兩個(gè)點(diǎn)：
第一，現(xiàn)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的格局中，排名前三位的應(yīng)該是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米。那么百度的意思就是，要在今年年底就干掉大眾點(diǎn)評(píng)，和美團(tuán)開(kāi)始貼身肉搏。
這里需要說(shuō)明一下的是，雖然BAT覬覦本地生活服務(wù)市場(chǎng)良久，但整個(gè)市場(chǎng)，依舊還是美團(tuán)處于暫時(shí)的領(lǐng)先位置，大眾點(diǎn)評(píng)由于本身緩慢的動(dòng)作，以及稱(chēng)為騰訊代理人的身份，使得其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上一直沒(méi)有太大的起色，能夠占居第二，大多還是十幾年來(lái)的業(yè)務(wù)積累。
現(xiàn)在各家都大展拳腳的時(shí)候，百度明顯就是想再次復(fù)制美團(tuán)超越點(diǎn)評(píng)的故事——甚至是選擇性忽略，向前更近一步。所以，現(xiàn)在整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的是“MBAT”的格局。
第二，百度糯米是真的梭哈，搶在更多的對(duì)手行動(dòng)之前，跟美團(tuán)來(lái)一場(chǎng)硬碰硬的戰(zhàn)爭(zhēng)——要知道，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有所謂的漁翁得利，本地生活的地域化屬性，就會(huì)造成“一寸山河一寸血”的狀態(tài)，后進(jìn)入者只會(huì)流更多的血。
美團(tuán)之所以能夠成為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的老大，最大的原因在于，熬過(guò)了千團(tuán)大戰(zhàn)，享受到了團(tuán)購(gòu)勝利的紅利。這給美團(tuán)留下的遺產(chǎn)是，足夠多的地盤(pán)，足夠多的用戶(hù)，足夠多的市場(chǎng)。
但是，當(dāng)時(shí)局開(kāi)始發(fā)生變化，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)很可能會(huì)沒(méi)有任何的參考價(jià)值。
這里的時(shí)局變化指的是：
一方面，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，過(guò)去本地生活服務(wù)市場(chǎng)并沒(méi)有真正經(jīng)歷過(guò)，支付、地圖等多個(gè)業(yè)務(wù)的貫通，美團(tuán)無(wú)疑會(huì)遭受更多的挑戰(zhàn)——可能你會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在美團(tuán)也有這些呀，但是有沒(méi)有想過(guò)，這些可都是美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)呀；
另一方面，200億，意味著什么，雖然美團(tuán)在過(guò)去經(jīng)受住了兩波的挑戰(zhàn)，一波是團(tuán)購(gòu)時(shí)期大家瘋狂的砸錢(qián)，另一波是在外賣(mài)時(shí)期刺刀見(jiàn)紅的貼身肉搏，但這一次，是200億＋N個(gè)入口大流量的作戰(zhàn)，在經(jīng)歷了這兩波血拼之后，美團(tuán)還有多少的元?dú)?，值得深?mdash;—現(xiàn)在絕對(duì)不是靠喊著“誰(shuí)先上市誰(shuí)就輸了”的時(shí)候，需要的是真金白銀。
再加上最近傳言，百度外賣(mài)進(jìn)行分拆，融資2億美元，這對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常不好的消息。不僅是多線作戰(zhàn)，而且由于自己在第一的位置，一定會(huì)使自己成為眾矢之的，而要知道的是，在當(dāng)初團(tuán)購(gòu)時(shí)期，美團(tuán)能夠活到最后，靠的是低調(diào)、務(wù)實(shí)。
所以從這個(gè)角度，美團(tuán)能否承受這么多的壓力，是王興的又一次挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)講究弱者進(jìn)攻，強(qiáng)者防守，對(duì)于百度糯米來(lái)說(shuō)，站在一個(gè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，不缺錢(qián)、不缺資源，甚至啥都不缺的情況下，關(guān)鍵的考驗(yàn)就在于能否迅速的進(jìn)行整編，形成強(qiáng)大的即戰(zhàn)力。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，就像是每一次大戰(zhàn)之后，勝利者都會(huì)獲得更多的地盤(pán)，百度糯米和美團(tuán)，誰(shuí)能夠在這場(chǎng)勝利中嘗到第一口勝利的滋味，誰(shuí)將會(huì)有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
最后不得不說(shuō)的是，2015年將會(huì)是本地生活服務(wù)市場(chǎng)最終決戰(zhàn)的一年，寡頭即將成型，對(duì)于這場(chǎng)即將甚至已經(jīng)開(kāi)始的圣戰(zhàn)，我們似乎有幸能夠享受到參與其中的感覺(jué)——因?yàn)槲覀兌紝?huì)用腳投票，決定這場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝負(fù)。
至于什么“O2O是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，足以供這么多商家玩，我們才做到幾百億，上升空間很大，也歡迎大家參與進(jìn)來(lái)”這樣的鬼話(huà)，在這種圣戰(zhàn)的莊嚴(yán)之下，實(shí)在顯得不夠的虔誠(chéng)和嚴(yán)肅。
圣戰(zhàn)將即，冰封王座的位置已經(jīng)漏出，誰(shuí)能夠橫刀立馬，是大家拿出真本事的時(shí)候了！
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