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別看優(yōu)衣庫(kù)里那些簡(jiǎn)單便宜的基本款，已經(jīng)讓它的創(chuàng)始人柳井正成為了日本首富，而柳井正本人對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的定位則更讓人出乎意料，他認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果，而不是Gap。難道就是發(fā)熱面料、輕羽絨等，這些看似有很高的技術(shù)含量的設(shè)計(jì)，就說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司么？

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)剛剛發(fā)布了2015財(cái)年前三季度(2014年9月-2015年5月)財(cái)報(bào)，集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)23.9%至32.7億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)36%至2.3億美元。與過(guò)往一樣，中國(guó)為這份漂亮數(shù)字的背后貢獻(xiàn)良多。

關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)，知乎上有個(gè)提問(wèn)頗具代表性：優(yōu)衣庫(kù)真的對(duì)各收入階層的覆蓋能力這么強(qiáng)么(嗯，年薪十萬(wàn)和年薪一百萬(wàn)的人若有什么生活上的交集，那么都覺(jué)得穿優(yōu)衣庫(kù)還挺好的算是一個(gè))，它的定位是什么?

事實(shí)上，相比于“快時(shí)尚”，創(chuàng)始人柳井正先生更愿將優(yōu)衣庫(kù)定義為一家技術(shù)公司。在接受《連線》雜志采訪時(shí)，這位當(dāng)了多年的日本首富甚至表示：優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋(píng)果。

這話也許有浮夸的成分，但無(wú)法否認(rèn)，在看似非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)，通過(guò)降低前沿技術(shù)的成本，解決用戶之前也許并不留意的“痛點(diǎn)”，然后借助完善的全球供應(yīng)鏈向世界各地低價(jià)兜售，這事沒(méi)有誰(shuí)比優(yōu)衣庫(kù)干得更好。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)“基礎(chǔ)款”的鐘愛(ài)、制作成衣的路徑，甚至如今對(duì)于品牌故事的宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子。

一枚技術(shù)控

“優(yōu)衣庫(kù)只是想讓你在冬天覺(jué)得溫暖，在夏天保持干燥。”至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其北美地區(qū)CEOLarryMeyer這句樸實(shí)的概述，涵蓋了這家公司一切技術(shù)嘗試的起點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)“爆款制造機(jī)”的身份要從世紀(jì)之交誕生的搖粒絨算起。早在上世紀(jì)八十年代，就有美國(guó)公司發(fā)明了搖粒絨技術(shù)，但因成本過(guò)高，只能用于高端品牌。

1999年，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)，大幅度降低了成本，以2900日元進(jìn)行銷售，很快成為“街衣”，到了2000年，優(yōu)衣庫(kù)已把這款明星產(chǎn)品賣給了將近三分之一的日本人——滿大街都是搖粒絨，甚至影響了優(yōu)衣庫(kù)在年輕消費(fèi)族群中的品牌形象。而得益于搖粒絨的巨大貢獻(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在全球的擴(kuò)張也始于那一年。

2003年，瞄準(zhǔn)于人們“輕薄，保暖”的痛點(diǎn)，HEATTECH產(chǎn)品上市。其技術(shù)的幕后推動(dòng)力，來(lái)自日本著名的材料科技公司——東麗。1999年，柳井正在報(bào)上看到東麗和波音合作研發(fā)的新聞，頗為觸動(dòng)，“很多人只關(guān)注表面改變，不會(huì)深究實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。如果這兩家公司可以聯(lián)手創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，我們也可以。”

經(jīng)多年融合，2006年?yáng)|麗與優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始戰(zhàn)略合作，正式聯(lián)合組建了“次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。僅在2011年秋冬之際，就賣出了一億件HEATTECH內(nèi)衣。

之后多年，優(yōu)衣庫(kù)又陸續(xù)推出了BRA-T和如今已成冬日標(biāo)配的超薄羽絨服等技術(shù)爆款產(chǎn)品。柳井正從不掩飾對(duì)技術(shù)革新者的迷戀，也許在他眼中，人類時(shí)裝史上最迷人的部分從來(lái)不是花拳繡腿，而是如連褲襪這般真切的發(fā)明，“當(dāng)連褲襪被發(fā)明后，生活方式就變了。時(shí)尚一直在變，但像連褲襪這樣的創(chuàng)新才能帶來(lái)最主要的變化，它意味著人們可以在寒冷的天氣露出雙腿，穿上短裙，優(yōu)衣庫(kù)想創(chuàng)造的正是像連褲襪這樣的東西。”

當(dāng)然了，若你承認(rèn)人類即將邁入一個(gè)技術(shù)爆炸的時(shí)代，那么“在冬天覺(jué)得溫暖，在夏天保持干燥”就有些守舊了，人類總想要更多，譬如能監(jiān)測(cè)心率的功能性內(nèi)衣，甚至一個(gè)尺碼適合所有身形的衣服、無(wú)需用力水洗的衣服，或者“布料能根據(jù)當(dāng)天心情變換顏色的衣服”……未來(lái)某天，當(dāng)這些產(chǎn)品整齊碼放在優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)志性的“整墻陳列”墻上，你也不必過(guò)于驚奇。

迭代更新的基礎(chǔ)款

如同大多數(shù)科技產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)為男性所鐘愛(ài)。其首席采購(gòu)官StevenSare近日向媒體透露，優(yōu)衣庫(kù)有一半顧客是男性。畢竟，相較于顧忌撞衫的女性，優(yōu)衣庫(kù)那些談不上時(shí)髦卻更談不上有明顯缺點(diǎn)的經(jīng)典基礎(chǔ)款，無(wú)疑更討男士歡心，當(dāng)“獵手型”的男性顧客來(lái)到優(yōu)衣庫(kù)，他們不會(huì)陷入選擇的悖論，從進(jìn)店到結(jié)賬走人往往十幾分鐘搞定(我甚至覺(jué)得店里播放的節(jié)奏緊湊的音樂(lè)加快了顧客的購(gòu)物過(guò)程)。

這就得說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)讓人“愛(ài)恨交加”的基礎(chǔ)款策略。與ZARA，H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的瞬息萬(wàn)變相比，優(yōu)衣庫(kù)的商品數(shù)可謂少得可憐——這點(diǎn)倒是和蘋(píng)果店蠻像。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)里70%的產(chǎn)品都是基本款，SKU(庫(kù)存單元)常年保持在1000款左右。

當(dāng)然了，你沒(méi)法選擇種類，至少可以選擇顏色和款式……SKU不多，但如你所知，優(yōu)衣庫(kù)很討巧地把諸如上衣這樣的產(chǎn)品分為V領(lǐng)和圓領(lǐng)，再配上多種顏色(有的甚至達(dá)到幾十種)，仿佛挑選五彩繽紛的手機(jī)背殼一樣。這樣做的結(jié)果是，當(dāng)你從優(yōu)衣庫(kù)的“上衣區(qū)”和“褲子區(qū)”里哪怕閉著眼睛各摸出一件，搭配起來(lái)也完全可以出門(mén)——嗯，一些人認(rèn)為這叫自由混搭，另一些人覺(jué)得這叫對(duì)審美的不負(fù)責(zé)任。

不管怎樣，優(yōu)衣庫(kù)十分重視基礎(chǔ)款的開(kāi)發(fā)。“不像其他公司會(huì)有每一季的時(shí)尚主題，我們更關(guān)注產(chǎn)品本身，年復(fù)一年，持續(xù)地測(cè)試、提升、改進(jìn)。”優(yōu)衣庫(kù)全球調(diào)研和設(shè)計(jì)部高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)這樣描述。而設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己則直接將優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款的改進(jìn)過(guò)程與iPhone的迭代更新拿來(lái)比較。換句話說(shuō)，在不少人看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)一些產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似于科技產(chǎn)業(yè)再熟悉不過(guò)的“小步快跑，快速迭代”。

所謂“不斷進(jìn)化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，迭代更新，從最基礎(chǔ)的御寒保暖，升級(jí)到了防靜電，2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油，實(shí)現(xiàn)保濕功能，而2014年又將這一配比再提升了30%。

品牌的缺失

盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優(yōu)衣庫(kù)與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)品牌”的重新定位(一線城市的旗艦店策略;優(yōu)雅的店面風(fēng)格;點(diǎn)到為止的服務(wù)，等等吧)，如今，至少在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)是一家有著閃亮逼格的公司。

但若放眼全球市場(chǎng)，多數(shù)人記住優(yōu)衣庫(kù)的似乎依舊是曾令其引以為傲的：性價(jià)比。這難免會(huì)讓人想起柳井正早年曾經(jīng)歷過(guò)的“衣服因低價(jià)熱銷，人們買回去后立即把商標(biāo)剪掉”的尷尬。而事實(shí)上，剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)就顯示，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不太盡如人意。

嗯，如果非要拿來(lái)比較的話，品牌本身的缺失也許是優(yōu)衣庫(kù)難與蘋(píng)果這樣的科技巨頭相提并論的原因之一。在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，倘若想要對(duì)應(yīng)全球擴(kuò)張的勃勃野心，征服西方市場(chǎng)，這家來(lái)自亞洲的公司似乎缺少一個(gè)清晰的品牌形象。

在不久前接受BusinessofFashion采訪時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏就曾坦言：“最重要的事就是我們?cè)鯓硬拍芟蝾櫩驼故疚覀兊钠放啤⑽覀児竞臀覀兊漠a(chǎn)品。我覺(jué)得我們還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，完全沒(méi)做到。我們正在努力擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，我們?cè)鯓硬拍軅鬟_(dá)我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢?我認(rèn)為這是關(guān)鍵。”

因所謂的“黃金圓環(huán)”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克，曾借助蘋(píng)果公司闡釋自己的理論：人們購(gòu)買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念。“如果蘋(píng)果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，他們的廣告語(yǔ)可能會(huì)這樣寫(xiě)：’我們制造出色的電腦，它們?cè)O(shè)計(jì)精美，使用簡(jiǎn)單，界面友好。想要買一臺(tái)嗎?’……而蘋(píng)果實(shí)際上是這樣溝通的，‘我們所做的每件事情，都相信要打破現(xiàn)狀，以不同角度思考。我們打破現(xiàn)狀的方式就是讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，使用簡(jiǎn)單，界面友好。我們只是碰巧制造電腦而已。想要買一臺(tái)嗎?”

如今，優(yōu)衣庫(kù)似乎也在嘗試反轉(zhuǎn)信息的順序，讓更多人愛(ài)上購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的理由，而非產(chǎn)品本身。2013年底，優(yōu)衣庫(kù)把Slogan從“造服于人”更換成了“服適人生”，“我們不是賣時(shí)尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度。”柳井正在為優(yōu)衣庫(kù)描述一個(gè)新的故事，“我們希望給顧客提供基于日本簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們生活更美好。”

那么，希望優(yōu)衣庫(kù)講好這個(gè)故事——重要的是，在保持低價(jià)的同時(shí)。

隨著科技的發(fā)展，年輕人的生活方式也在發(fā)生著變化，而傳統(tǒng)企業(yè)也不得不開(kāi)始注重?cái)?shù)字化和新媒體的傳播力，在跨界合作廣告創(chuàng)意和數(shù)字化營(yíng)銷上，更加注重圍繞年輕人下功夫，就拿優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，加入不少互聯(lián)網(wǎng)玩法，注重產(chǎn)品更迭、注重與技術(shù)結(jié)合、打造品牌故事，從簡(jiǎn)單的廣告到加入多元化的線上營(yíng)銷，甚至還把蘋(píng)果作為對(duì)手，可見(jiàn)其背后不小的野心。

作者李北辰，微信公眾號(hào)：future-is-coming