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在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中，靠單品戰(zhàn)略一騎絕塵的產(chǎn)品不在少數(shù)，當(dāng)年的小米、魅族，如今的一加、錘子都是玩單品戰(zhàn)略的一把好手。

何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣(mài)點(diǎn)、單一廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道。

作為一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，執(zhí)行單品戰(zhàn)略是誕生初期的無(wú)奈做法，人力、物理、財(cái)力有限，想要做到極致、做出口碑，只能靠單品取勝。但隨著初創(chuàng)品牌知名度越來(lái)越高，產(chǎn)品受眾越來(lái)越大，想靠單品戰(zhàn)略繼續(xù)取勝的可能性會(huì)越來(lái)越小。

7月28日，用一款一加一代縱橫國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)15個(gè)月的劉作虎將正式推出一加二代，更具目前網(wǎng)絡(luò)流傳消息來(lái)看，如果不出意外，一加二代同樣會(huì)是一加的獨(dú)子。那么這樣一部一加二代能否有足夠的長(zhǎng)勁來(lái)應(yīng)付長(zhǎng)達(dá)一年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

單品戰(zhàn)略: 一騎絕塵式的成功

單品戰(zhàn)略在踐行之時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采用“一針頂破天”的營(yíng)銷(xiāo)手法。小米誕生之初的“發(fā)燒”、魅族擴(kuò)張之前的“侘寂”、錘子的“情懷”、一加的“不將就”這些都是靠單品戰(zhàn)略衍生出的濃烈產(chǎn)品標(biāo)簽。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，走單品策略都可以樹(shù)立清晰、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者身處迷失在琳瑯滿(mǎn)目的市場(chǎng)之中時(shí)，人們已經(jīng)沒(méi)有那么多時(shí)間甄選商品。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)標(biāo)桿性的產(chǎn)品總能奪人眼球——看花了眼怎么辦，干脆買(mǎi)那個(gè)最容易識(shí)別的，既節(jié)約了時(shí)間又降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)年三星憑借Galaxy系列，蘋(píng)果憑借iPhone系列手機(jī)橫掃諾基亞紛繁復(fù)雜的N系列、E系列、X系列等多個(gè)系列的手機(jī)很大程度便是憑借單品戰(zhàn)略取勝的結(jié)果。在蘋(píng)果和三星在一款產(chǎn)品上做到極致時(shí)，諾基亞產(chǎn)品線中往往是數(shù)十款產(chǎn)品同時(shí)在賣(mài)，在每個(gè)價(jià)格區(qū)間都有若干款在“自相殘殺”，讓消費(fèi)者不知道如何選擇。與此同時(shí)，小米誕生之初主推一款小米手機(jī)，橫掃中華酷聯(lián)。這樣的成功經(jīng)歷與蘋(píng)果三星有著有著驚人的相似，這不是巧合，而是聚焦戰(zhàn)略的成功。

品牌成熟：?jiǎn)纹方K要開(kāi)花結(jié)果

單品也是產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品，就必然符合產(chǎn)品生命周期理論，有其導(dǎo)入、增長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程。也需要像管理產(chǎn)品生命周期一樣，導(dǎo)入新的、升級(jí)的單品，進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充和延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅槃、于火中更生”。

所以后來(lái)我們看到無(wú)論是以iPhone、Galaxy系列的國(guó)際產(chǎn)品，以小米、魅族乃至是錘子為代表的國(guó)內(nèi)品牌，最終都走向了豐富產(chǎn)品線，推出多款手機(jī)的多樣化競(jìng)品路線。

以iPhone、Galaxy為代表的國(guó)際產(chǎn)品為例，iPhone在走過(guò)iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代產(chǎn)品打天下的路線后，往往采用多代產(chǎn)品共存，滿(mǎn)足不同價(jià)位段用戶(hù)需求的方法實(shí)現(xiàn)多樣化競(jìng)品路線。所以在今天的手機(jī)市場(chǎng)上，你依舊可以選擇11年推出的iPhone 4S，你也可以選擇相對(duì)廉價(jià)的iPhone 5C，你還可以選擇中端的iPhone 5S，你還可以選擇最高端的iPhone 6以及iPhone 6 Plus。Galaxy系列在走過(guò)一款機(jī)皇打天下的路線后，也不斷豐富產(chǎn)品線，推出Note系列的大屏其間產(chǎn)品以及Galaxy A系列的年輕廉價(jià)產(chǎn)品，而在去年，Galaxy系列甚至出現(xiàn)了極客范兒的Galaxy edge系列曲屏產(chǎn)品。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走過(guò)高速成長(zhǎng)期后，小米為了覆蓋更多用戶(hù)，于2013年下半年量產(chǎn)低端款的紅米，而在今年，小米還上探到2000—3000元以上的價(jià)位，推出了小米Note以及小米Note頂配版，如今小米已經(jīng)形成了2000元以上賣(mài)小米Note，1500元檔賣(mài)小米手機(jī)，1000元以下檔賣(mài)紅米以及紅米Note系列的多品類(lèi)戰(zhàn)略，下至499元上至2999元，給了消費(fèi)者最大的選擇空間。而魅族、錘子作為當(dāng)初的單品戰(zhàn)略的堅(jiān)持者，如今無(wú)一例外地都走向了擴(kuò)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。魅族上有MX Pro系列產(chǎn)品，下有魅藍(lán)子品牌，如今在售的魅族系列機(jī)型已達(dá)4款之多。錘子在錘子一代推出一年之際也推出了小錘子，以滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的需求。

擴(kuò)充品類(lèi)：一加到底有無(wú)必要

從國(guó)內(nèi)外單品擴(kuò)張的案例來(lái)看，單品走向成熟后，開(kāi)花結(jié)果豐富產(chǎn)品線幾乎成為了唯一的選擇。有人可能會(huì)問(wèn)，單品戰(zhàn)略是這些品牌的成功愿原因，所謂的口碑極致不就是一兩款產(chǎn)品做到完美的結(jié)果？然而我們必須要看到的是，不少人1從一個(gè)極端跳出來(lái)，往往容易跳向另一個(gè)極端，形成非此即彼的思維模式。

一個(gè)商品的成功與否，跟“多品”和“單品”雖然有關(guān)系，但也不得不根據(jù)其時(shí)間狀態(tài)的發(fā)展來(lái)隨之調(diào)整。那么一加是否已經(jīng)到了需要擴(kuò)充產(chǎn)品線的時(shí)候的？答案是肯定的。

1、銷(xiāo)量

首先從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，一加雖然確實(shí)是一款好手機(jī)，但銷(xiāo)量并不亮眼，甚至可以說(shuō)是失敗的。今年4月30日消息，據(jù)一加公開(kāi)的最新官方數(shù)據(jù)顯示，自去年4月發(fā)布以來(lái)，其單款旗艦手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)接近150萬(wàn)臺(tái)，其中海外銷(xiāo)量超過(guò)60%。海內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)加在一起，銷(xiāo)量不足150萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)實(shí)在是差強(qiáng)人意。

如果非要找一個(gè)參照值來(lái)看的話，我們拿一加與小米一代相對(duì)照還是較為合適。一加誕生之初與小米一代類(lèi)似，都被譽(yù)為是極客黨的刷機(jī)平臺(tái)，但是小米在 2011年8月16日—2012年8月16日的整整一年時(shí)間中共售出了712萬(wàn)臺(tái)，即使為一加放寬時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，一加仍然望塵莫及。

2、品牌

而從目前一加的品牌知名度以及目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格越戰(zhàn)越低的火熱態(tài)勢(shì)來(lái)看，一加也不得不面臨降價(jià)或是推出低價(jià)產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)。

以百度指數(shù)為例，一加手機(jī)雖好，但品牌認(rèn)知度的確有待提升。一加遠(yuǎn)遜于同期的錘子，如果拋開(kāi)老羅極強(qiáng)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)看，一加也遠(yuǎn)不如2011年8月—2012年8月的小米。此外，目前在三四線城市，消費(fèi)者對(duì)一加品牌聞所未聞，即使在一線城市年輕消費(fèi)群體中，一加也只是少數(shù)人知曉。

3、價(jià)格

目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)讓2000元市場(chǎng)降到了1500元市場(chǎng)，1000—2000元市場(chǎng)正在出現(xiàn)細(xì)分的趨勢(shì)，過(guò)去1999元價(jià)位的手機(jī)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)1500元價(jià)位段，小米4、魅族MX4、榮耀6皆是如此，一加一代一款產(chǎn)品為應(yīng)對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也不得已降為1699元。

一加二代推出之后呢？一加面臨的選擇道路很少，要么順勢(shì)推出廉價(jià)新品，要么讓一加一代繼續(xù)服役。但是一加一代作為一款馳騁15個(gè)月的好手機(jī)，從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，必然要面臨停產(chǎn)的問(wèn)題，一加此時(shí)如果還是一款一加一代打天下，恐怕不太現(xiàn)實(shí)。此時(shí)推出廉價(jià)新品應(yīng)該是唯一的選擇。此前國(guó)內(nèi)媒體在4月份曾瘋傳一加要推出廉價(jià)版手機(jī)的消息，但目前在一加二代幾乎所有參數(shù)都已經(jīng)曝光的情況下，這款一加廉價(jià)版無(wú)任何消息和生產(chǎn)跡象，這款廉價(jià)版產(chǎn)品幾乎可以肯定是不存在的。

而目前的千元機(jī)市場(chǎng)，幾乎與一加無(wú)緣，劉作虎已經(jīng)多次表示，“一加堅(jiān)決不做千元機(jī)”。2014年12月17日的一加一周年慶典暨粉絲聚會(huì)上，與粉絲的互動(dòng)時(shí)，劉作虎展現(xiàn)出了對(duì)千元機(jī)市場(chǎng)無(wú)意染指的精品態(tài)度。“小而美”的精品態(tài)度雖好，但不知一加的固執(zhí)能否支撐起如今手機(jī)市場(chǎng)的慘烈考驗(yàn)？

總結(jié)：

如今手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了僅僅靠硬件產(chǎn)品征服市場(chǎng)的階段。一加剩下的賣(mài)點(diǎn)只是不俗的硬件和良好的做工。但在這個(gè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，不俗的硬件和良好的做工，不只是一加，誰(shuí)都可以做好。

放棄精品戰(zhàn)略順應(yīng)市場(chǎng)潮流的黃章，拋掉情懷幌子選擇成為企業(yè)家的老羅或許都會(huì)告訴劉作虎這樣一個(gè)道理：精品路線終究小而美，無(wú)法成大器。一部一加難以有足夠的長(zhǎng)勁來(lái)應(yīng)付長(zhǎng)達(dá)一年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盡快豐富產(chǎn)品線，迅速搶占市場(chǎng)或許才是一加最明智的選擇。