移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用，砸錢搶用戶真能燒出未來嗎？自媒體
之前的文章中講到了醫(yī)生資源對(duì)移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用的重要性，各移動(dòng)醫(yī)療玩家們也在急起直追的搶奪用戶。和其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相同的是，移動(dòng)醫(yī)療依然是真金白銀燒錢積累用戶的案例之一。與之不同的是，移動(dòng)醫(yī)療的最核心資源是醫(yī)生群體，280萬的基數(shù)也注定了移動(dòng)醫(yī)療用戶之爭(zhēng)的舉步維艱。
雖然有著相同的初衷，在拉用戶的方式上卻不盡相同，單個(gè)用戶的成本也從十幾塊到幾百塊不等，除此之外還要考慮用戶的真實(shí)性和留存率。僅在2015年第二季度，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的融資額就達(dá)到了30億元，用戶數(shù)量也被彪到了1.2億，不由得讓人思考：砸錢搶用戶真能燒出移動(dòng)醫(yī)療的未來嗎？
先來看一下各家是如何搶奪用戶資源的。為了拉用戶，從地推到線上活動(dòng)，移動(dòng)醫(yī)療公司不斷做著各種活動(dòng)，可謂無所不用其極。為此，筆者搜集了三家公司的活動(dòng)案例。
1、杏仁醫(yī)生：線上全面放開“名醫(yī)帶班”活動(dòng)
杏仁醫(yī)生組織了數(shù)名國內(nèi)的專科名醫(yī)，通過群聊的形式把醫(yī)生帶班搬到了線上。一方面在杏仁帶班群內(nèi)，常規(guī)問題、病例討論、甚至患者轉(zhuǎn)診，都可在線完成。另一方面，“名醫(yī)帶班群”內(nèi)的每一位來自全國各地的同行醫(yī)生，已經(jīng)成為了每位醫(yī)生的個(gè)人圈子，沒有了地域和時(shí)間的限制，更多的是專業(yè)領(lǐng)域的自由討論和導(dǎo)師講解。
點(diǎn)評(píng)：“名醫(yī)帶班”在形式上有很大的創(chuàng)新之處，對(duì)參加活動(dòng)的醫(yī)生學(xué)員來講，也是一次答疑解惑結(jié)識(shí)名醫(yī)的機(jī)會(huì)。但活動(dòng)的受眾局限在100人左右，對(duì)于數(shù)量眾多的基層醫(yī)生而言，難解一時(shí)之渴。
2、春雨醫(yī)生：醫(yī)療加電商的新型互動(dòng)模式
春雨醫(yī)生之前就嘗試過線上輕問診加線下診所的形式，而今又推出了醫(yī)療加電商的新型互動(dòng)模式。具體形式是：春雨醫(yī)生聯(lián)合支付寶大眾保險(xiǎn)賬號(hào)，推出購買保險(xiǎn)贈(zèng)春雨會(huì)員的活動(dòng)。支付寶客戶在大眾保險(xiǎn)服務(wù)號(hào)內(nèi)，購買任一款產(chǎn)品，即可免費(fèi)獲得春雨醫(yī)生1個(gè)月的免費(fèi)會(huì)員資格，甚至不用離開支付寶平臺(tái)，就能在在春雨的支付寶服務(wù)號(hào)中就可享受會(huì)員服務(wù)。
點(diǎn)評(píng)：與其說是推廣，更像是在變現(xiàn)，通過免費(fèi)會(huì)員的形式很容易吸引來大批的新用戶，讓春雨醫(yī)生離盈利也更近一步。不過移動(dòng)醫(yī)療是否到了變現(xiàn)的時(shí)候，春雨醫(yī)生會(huì)不會(huì)為對(duì)手提供了彎道超越的機(jī)會(huì)，結(jié)果還不得而知。
3、杏樹林：風(fēng)靡朋友圈的iPhone拉新活動(dòng)
杏樹林采取了最常見的線上推廣方式，以30臺(tái)iPhone 6作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，激勵(lì)用戶邀請(qǐng)醫(yī)生朋友下載注冊(cè)杏樹林旗下的病歷夾應(yīng)用，并按照邀請(qǐng)認(rèn)證數(shù)的高低篩選出30名幸運(yùn)用戶。一時(shí)間，邀請(qǐng)用戶注冊(cè)免費(fèi)拿iPhone的活動(dòng)消息遍布醫(yī)生群體的朋友圈。
點(diǎn)評(píng)：杏樹林的活動(dòng)形式很容易在短期內(nèi)積累大量的用戶，但這些用戶的真實(shí)性以及后期維護(hù)，對(duì)杏樹林來講將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
從線上到線下，從硬廣到軟推，不管怎樣這些移動(dòng)醫(yī)療公司不得不面臨的一個(gè)問題是，該如何避免出現(xiàn)大量的虛假用戶，為此筆者采訪了杏樹林剛剛做完的iPhone拉新活動(dòng)的負(fù)責(zé)人。對(duì)于杏樹林來講，如果新用戶的真實(shí)性不能夠得到保障，單個(gè)用戶成本將會(huì)高的驚人，成為一家創(chuàng)業(yè)公司難以承受的痛點(diǎn)。
杏樹林的工作人員介紹說，在避免虛假用戶問題上，他們采用了7*24小時(shí)的審核機(jī)制，針對(duì)用戶的信息做認(rèn)證處理，成功將單個(gè)用戶的成本降到了20元以下。利用技術(shù)手段提高了新增用戶的真實(shí)性，卻也隱形地增加了用戶的運(yùn)營成本。
然而，除了虛假用戶的問題，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用的另一個(gè)死穴就是用戶留存率。推廣只是一種手段，產(chǎn)品是否有吸引力才是移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用的核心價(jià)值。杏樹林的做法是，在第一時(shí)間通過一系列的提醒幫助新用戶熟悉產(chǎn)品，同時(shí)利用多手段激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品。
而在推廣活動(dòng)如何避免虛假用戶和提高留存率的技術(shù)問題上，杏樹林CTO王哲在其最新專欄中分享了關(guān)于杏樹林iPhone拉新活動(dòng)的四點(diǎn)感觸。1、拉新留存不高，但為用戶運(yùn)營提供了廣闊的空間；2、渠道分發(fā)，微博影響力還在，但是應(yīng)用內(nèi)更好；3、醫(yī)生等級(jí)在活動(dòng)上影響病毒擴(kuò)散效果；4，要注意作弊和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。這或許正是杏樹林以大眾式的推廣方式取得不俗效果的關(guān)鍵所在，對(duì)其他移動(dòng)醫(yī)療至整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷都有值得借鑒的地方。
不管怎樣，用戶仍是衡量一款移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用成敗的關(guān)鍵因素，而面對(duì)280萬的用戶市場(chǎng)，筆者認(rèn)為移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用的推廣形式不一而足，但需從以下三點(diǎn)出發(fā)。
首先，產(chǎn)品要解決用戶痛點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的概念被提出之后，國家積極出臺(tái)政策規(guī)劃移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)為其保駕護(hù)航。與此同時(shí)，BAT等行業(yè)巨頭涌入移動(dòng)醫(yī)療，各種創(chuàng)業(yè)公司與日俱增，但只有抓住用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)存活下來。比如說杏樹林的病歷夾應(yīng)用意在幫助基層醫(yī)生建立自己的病例庫，丁香園以醫(yī)生為核心搭建“醫(yī)+患+企”的溝通平臺(tái)，好大夫在線建立了互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)實(shí)時(shí)更新的門診信息查詢系統(tǒng)等等。
如果僅僅是為了分一杯羹亦或是憑借資本優(yōu)勢(shì)來搶奪市場(chǎng)，縱然經(jīng)過了A輪、B輪融資，抓不住用戶痛點(diǎn)，最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，畢竟移動(dòng)醫(yī)療終將是一個(gè)寡頭市場(chǎng)。
其次，發(fā)揮老用戶的推廣作用。
在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)生是一個(gè)總量不大且相對(duì)密集的群體，如果產(chǎn)品本身足夠給力，在醫(yī)生群體里樹立起良好的口碑，每個(gè)用戶就好像一個(gè)種子一樣，他們會(huì)把好的產(chǎn)品推廣給更多的同行。而推廣活動(dòng)只是起到了推波助瀾的作用，進(jìn)而形成一種游戲規(guī)則，讓用戶迅速積累起來，類似于王哲所說的“病毒擴(kuò)散”。而杏樹林和杏仁醫(yī)生的推廣活動(dòng)恰恰是基于此的。
最后，留存比推新更重要。
如果一味的追求用戶數(shù)量，即增加了運(yùn)營成本，也難以帶來真實(shí)的效益，對(duì)移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用而言將是滅頂之災(zāi)。無論是工具類軟件還是線上問醫(yī)應(yīng)用，都需要醫(yī)生群體的參與。而在競(jìng)爭(zhēng)者彼去我來的情況下，移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用必須提高用戶的留存率。我國醫(yī)療行業(yè)存在的一系列問題，也為移動(dòng)醫(yī)療維護(hù)忠實(shí)用戶提供了更多的可行之策。比如幫助基層醫(yī)生解決進(jìn)修難題，提供和名醫(yī)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)等等。
用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的重要性不言而喻，而如何更高效的獲取優(yōu)質(zhì)用戶，將成為移動(dòng)醫(yī)療高低上下的分水嶺。但選擇理性的用戶增長策略還是一味的靠燒錢來搶奪用戶，給移動(dòng)醫(yī)療公司的建議是：在一個(gè)尚未被完全打開的市場(chǎng)面前，培養(yǎng)用戶習(xí)慣比盲目推廣更加重要，恰如其分的營銷活動(dòng)才是口碑傳播的最佳手段。
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