魅族萬元機(jī)，賣的是奢侈還是碰瓷營銷？觀點(diǎn)
說起萬元手機(jī)這一產(chǎn)品分支，恐怕大家想到最多的恐怕應(yīng)該是諾基亞的VERTU系列、三星翻蓋W系列、黑莓保時(shí)捷等另類“土豪機(jī)”。這些土豪機(jī)配置不高，鑲滿了白銀鉆石，往往還有土豪金的俗氣外觀，普通消費(fèi)人群很難理解。
這樣一個(gè)產(chǎn)品分支，國產(chǎn)手機(jī)幾乎無人涉足。就在昨天，魅族副總裁李楠在微博表示，自己的夢想是做一條可以立足市場的萬元手機(jī)產(chǎn)品線。李楠素來善于炒作，面對(duì)這條消息，網(wǎng)友更多是謾罵懷疑的態(tài)度。但李楠在隨后與網(wǎng)友的互動(dòng)中聲稱，已找到合作伙伴，給他十二個(gè)月，產(chǎn)品就能上市。
李楠言之鑿鑿，網(wǎng)友罵聲不已，那么魅族做萬元機(jī)這件事情，究竟靠不靠譜？魅族所謂的萬元機(jī)，賣的是奢侈還是碰瓷營銷？
搞清定義：什么是萬元土豪機(jī)
魅族做萬元機(jī)，我們首先必須了解的是所謂的“萬元機(jī)”的定義。以諾基亞VERTU和三星翻蓋W系列來看，這些手機(jī)具備的特征便是價(jià)格昂貴、配置一般、外觀華麗，注重奢侈品用料，從生產(chǎn)來看也一般為限量品，受眾群體一般是上層富豪或是政界高端人士。
以VERTU為例，貝克漢姆夫婦、美國地產(chǎn)富豪唐納川普都是VERTU手機(jī)的忠實(shí)粉絲。而以三星W系列的精品W2013為例，這款手機(jī)發(fā)布之初三星請來了成龍、李宗盛、汪峰、李玟、光良、容祖兒及蕭亞軒等大牌明星為之慶生，瞄準(zhǔn)的正是各界精英等高端人群。
反觀國產(chǎn)高端手機(jī)市場，對(duì)國產(chǎn)高端機(jī)而言，4000元的售價(jià)幾乎是一道難以跨越的門坎。國產(chǎn)高端機(jī)系列中銷量最好的國產(chǎn)高端手機(jī)應(yīng)該是華為Mate7，但其高配版售價(jià)也僅為3699元。除此之外，一直在炒作格力手機(jī)的董明珠大姐也曾放出聲音要做6000元以上的國產(chǎn)高端機(jī)。
但我們要看到的是，無論是售價(jià)3699元的華為Mate7還是售價(jià)超過5000元的蘋果，乃至是傳說中6000元以上的格力手機(jī)，這些都只能算作是大眾消費(fèi)品。“萬元機(jī)”這一奇葩產(chǎn)品分支不能用大眾消費(fèi)品的視角來看待，這樣一個(gè)產(chǎn)品分支更多算作是奢侈品行列。所以，魅族要做的萬元機(jī)，同樣是屬于高端奢侈品的范疇，而不屬于萬元機(jī)的范疇。
品牌至上：奢侈品賣的是情懷
情懷這一次雖然早已經(jīng)被老羅玩壞了，但我們不得不承認(rèn)一個(gè)道理：奢侈品手機(jī)販賣的是情懷。
在分析萬元機(jī)的消費(fèi)心理時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)買3000元的錘子、買萬元土豪機(jī)和買十幾萬甚至上億元的VERTU從心理機(jī)制來講并沒有本質(zhì)的區(qū)別。手機(jī)的配置只值2000元，刨去真金白銀以及人工成本后的溢價(jià)，全在產(chǎn)品逼格或是情懷帶來的心理滿足感上。
目前來看，所謂的萬元機(jī)幾乎全部是國外品牌。三星W系列，黑莓的保時(shí)捷系列以及各家奢侈品品牌定制的iPhone，無一例外都是國外品牌。想讓用戶在購買一款萬元機(jī)時(shí)還得到心理滿足，這在很大成程度上得看奢侈品的品牌管理。
在奢侈品的品牌管理中，有這樣一個(gè)原理：
奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。
《奢侈與資本主義》一書中就指出，當(dāng)社會(huì)財(cái)富迅速增加時(shí)，新貴和新貴的家屬們熱衷于享受奢侈行為，并且通過這種行為來提升自身的社會(huì)地位。
奢侈品作為非生活必需品,具有悠久的歷史、較高的價(jià)值質(zhì)量比和時(shí)空的相對(duì)。國外的奢侈品廠商往往而且會(huì)有數(shù)百年的悠久歷史。最典型的例子便是薩維爾街的西裝定制老店，普遍是家族傳承的手工工藝，要?dú)v史有歷史、要品質(zhì)那是世界最高的品質(zhì)，今天也是各國皇室貴族和富商大賈的首選。
雖然VERTU成立于2002年，但VERTU背靠的諾基亞確實(shí)成立于1865年，擁有100余年的歷史。VERTU這樣的萬元機(jī)正是通過奢侈品老廠的歷史沉淀賦予手機(jī)一定的身份、地位的象征意義，激發(fā)了高端群體的群體性消費(fèi)心理，支撐起了萬元甚至是上億的定價(jià)。
兵棋推演：魅族萬元機(jī)怎么做？
國產(chǎn)手機(jī)廠商做萬元機(jī)實(shí)際上早有前車之鑒。根據(jù)前人的做法，我們或許可以推測出魅族萬元機(jī)的做法。
據(jù)搜狐科技報(bào)道，國產(chǎn)手機(jī)某平板電腦企業(yè)了號(hào)稱“全球首款由鈦金打造”的高端智能機(jī)，售價(jià)9999元。這款手機(jī)瞄準(zhǔn)的同樣是土豪階層，代言人為地產(chǎn)大佬王石。從配置來看，該手機(jī)與目前市面上1500元檔手機(jī)基本齊平。真正的溢價(jià)在所謂的材質(zhì)和做工上：“瑞士腕表級(jí)的珍貴鈦金屬”作為邊框材質(zhì)，“LV同款的荷蘭半歲頭層小牛皮”作為機(jī)身材質(zhì)；每一部手機(jī)都依靠10年以上經(jīng)驗(yàn)工匠手工打磨完成，擁有奢侈品般的獨(dú)特價(jià)值。
堆砌材料，從外觀、用料到都極盡奢華，這恐怕是魅族做萬元機(jī)的一般性路徑。我們幾乎可以對(duì)魅族做萬元機(jī)進(jìn)行兵棋推演：
MX5 Pro旗艦機(jī)在瑞士等國外奢侈品工坊中換上真金白銀或是其他材質(zhì)的邊框，配上動(dòng)真皮后殼，再鑲嵌上鉆石等物品；手機(jī)生產(chǎn)限量10000部，廣告營銷時(shí)拉上沃夫?qū)睦盏葒馍莩奁沸袠I(yè)的大佬，請上一群國產(chǎn)明星進(jìn)行代言。一款魅族萬元土豪機(jī)隨之誕生。
魅族萬元機(jī)：賣的是奢侈還是營銷？
奢侈品手機(jī)好做，但對(duì)于魅族手機(jī)來說，萬元機(jī)作為一種奢侈品，品牌管理卻是一大難關(guān)。
逆水行舟，不進(jìn)則退。國產(chǎn)手機(jī)品牌的品牌管理可謂是邁向高端的一大難題，更是步入奢侈品行列的一大難題。以小米為例，2013年在推出紅米系列后，小米品牌價(jià)值一直在被紅米系列稀釋，如今想要邁進(jìn)3000元大關(guān)，也是難之又難。
在商業(yè)社會(huì)里，要想表現(xiàn)財(cái)力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性的奢侈品消費(fèi)是主要途徑和手段之一。但這種心理上的滿足很難由一個(gè)沒有歷史底蘊(yùn)而且品牌價(jià)值正在稀釋的廠商來擔(dān)當(dāng)。
魅族面臨的最大難題實(shí)際上就在于缺乏奢侈品的歷史積淀。雖然蘋果也能靠聯(lián)手百年奢侈品老店來找回歷史積淀，這一問題并不能算是最大的硬傷，但魅族在去年開始大賣千元機(jī)魅藍(lán)，這在很大程度上正在步小米的后塵。廉價(jià)手機(jī)已經(jīng)拉低了魅族的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)魅族的期待開始下降。魅族的老粉絲逐漸流失，原有的那種小眾、工匠、固執(zhí)帶來的極致感也消失殆盡。
魅族早已經(jīng)不是那個(gè)具有工匠精神的企業(yè)，大量的低端機(jī)，質(zhì)量問題、售后問題，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)失去魅族信心。頻繁無節(jié)操的情色營銷、碰瓷營銷策略更是給魅族的品牌價(jià)值帶來了無可逆轉(zhuǎn)的污點(diǎn)。
商品的價(jià)格和價(jià)值永遠(yuǎn)都是對(duì)等的。VERTU這些品牌能在成本之外賣出高溢價(jià)，這在很大程度上正是品牌價(jià)值支撐的結(jié)果。但在成本之外，商品的價(jià)格與價(jià)值不相稱時(shí)，降價(jià)會(huì)成為唯一的結(jié)果。錘子從3000元降價(jià)1000的做法實(shí)際上已經(jīng)說明了這一道理。以魅族目前的品牌管理能力來看，能否做出支撐萬元售價(jià)的手機(jī)，非常值得懷疑。
后記：
魅族已經(jīng)不止一次碰瓷諾基亞，傳出要和諾基亞“在一起”的消息，給人無限猜想而不去澄清，這種營銷策略也是屢試不爽，無論是從知名度還是銷量來看，都給魅族帶來了一定的提升。
魅族萬元機(jī)，賣的是奢侈還是碰瓷營銷？從魅族以往的“碰瓷營銷”策略來看，這次進(jìn)軍萬元機(jī)的說法很有可能又是魅族的一次炒作行為。
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本文作者吳俊宇，砍柴網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。慢幾步，深幾度。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者，只在靈感爆發(fā)時(shí)寫作。
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