O2O燒錢大戰(zhàn)，怎樣才是正確的營銷姿勢？觀點
不知何時開始，O2O行業(yè)越來越講究“燒錢”這兩個字。不管誰做O2O，都立下“不賺錢”的宣言，號稱要培育市場、提高用戶粘性。
前幾天，筆者走在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，聽到一位草根創(chuàng)業(yè)者搭臺站在3W門口慷慨激昂地宣講：
補貼、地推這些營銷方式似乎是一個無底洞，不斷有資源投入，卻難見用戶轉(zhuǎn)化率以及用戶粘性提升。源源不斷的燒錢大戰(zhàn)的背后，我們看到的只是“并沒有什么X用”的結(jié)果。一個又一個創(chuàng)業(yè)項目死去，面對前赴后繼的死亡懸崖，創(chuàng)業(yè)者們似乎還是沒有尋找到所謂“正確的推廣姿勢”。
草根創(chuàng)業(yè)者都知道如此，已經(jīng)覺醒的創(chuàng)業(yè)者更是如此，在他們看來，補貼、地推這些營銷方式實際上都要講究策略和方法。在大環(huán)境中，不燒錢推廣已經(jīng)不現(xiàn)實，所以推廣一定要講究時機、地點、場景這些因素。除此之外，通過B端渠道掌握C端、善用媒體構(gòu)建品牌吸引力也是擺脫地推等低端營銷方式也是有效做法。
創(chuàng)業(yè)者親述：大海撈針般茫然推廣
在多個O2O創(chuàng)業(yè)者看來，目前O2O行業(yè)的營銷推廣正在陷入著一種邏輯悖論：錢主要燒在地推這些營銷推廣費用上。推廣，效果不大；不推廣，基本等死。而目前來看，推廣的方式也相對相對有限，無非是散傳單、掃電梯這兩種方式。這兩種方式轉(zhuǎn)化率相當(dāng)有限，幾乎像大海撈針一般茫然而又絕望。
一位總部在廣東的某體育類O2O項目北京負責(zé)人向筆者透露，該公司在北京的營銷過程實際上就是派地推人員在各體育場館發(fā)該公司線上預(yù)定場館的傳單，為體育場館和用戶提供補貼。但在補貼的過程中，效果非常有限。原因是大場館本來就不缺用戶，即使是補貼和地推，無非也是把原來線下預(yù)定的用戶轉(zhuǎn)到了線上，對于場館原有用戶數(shù)量增長有限。而在一些相對冷清的體育場館進行地推，由于人員稀少，燒錢、地推投入產(chǎn)出比完全不成正比。
一位曾經(jīng)負責(zé)某私房菜的地推人員則向筆者親述，她曾經(jīng)為該私房菜做營銷推廣時，整個過程如大海撈針，基本就是在各大小區(qū)內(nèi)聯(lián)合其他創(chuàng)業(yè)團隊一起造出“人很多、很熱鬧的勢頭”，“因為國人天生喜歡看熱鬧。”但這種方法依舊很難對用戶進行精準(zhǔn)營銷。轉(zhuǎn)化率高的時候往往是補貼力度大的時候，但燒錢補貼過去后，地推效果又非常慘淡。當(dāng)筆者問及，這種感覺會不會讓人感到絕望時，這位地推人員表示，當(dāng)然不會，正是因為太難太難，所以“每散出一份傳單都會讓人看到一份希望”。
然而根據(jù)筆者在京城萬泉莊小區(qū)附近聚集的地推人員身邊觀察，各大O2O企業(yè)地推人員的確喜歡扎推地推，但往往是路人一路走來禮節(jié)性地接過四五份單子后，隨手就扔在地上或是扔進了垃圾桶。更值得諷刺的是，清潔工阿姨往往也是圍繞在地推人員身邊，路人每扔一份傳單，清潔工阿姨就撿起一份傳單。轉(zhuǎn)化率效果可見到底多低。
在聊到最后時，那位體育類O2O北京負責(zé)人甚至笑稱，京城O2O行業(yè)對地推需求太大太大，與其耗費人力物力財力去地推，還不如雇傭一批地推人員去服務(wù)各大O2O企業(yè)，從中賺取傭金，“這可能會是一大商機！”。
時機、地點、場景：錢燒在刀刃上，力花在痛點上
顯然，上述O2O行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都沒有找到正確的營銷推廣姿勢。然而前些日子，筆者與一位汽車代辦的創(chuàng)業(yè)者溝通時，這位創(chuàng)業(yè)者一語中的，道出了O2O燒錢的邏輯：
簡簡單單地站在路邊發(fā)發(fā)傳單不會是O2O營銷推廣的可行之道。營銷推廣，一定要講究時機、地點、場景，錢一定要燒在刀刃上！地推不僅需要專業(yè)的人員，更需要良好的溝通和公關(guān)過程。
該汽車代辦創(chuàng)業(yè)者談到，從時機來看，市場推廣要掌握一定的節(jié)奏，做的過早過猛效果不大，白費力氣，做的過晚，又會產(chǎn)生無法突破市場瓶頸的狀態(tài)。該創(chuàng)業(yè)者坦言，團隊內(nèi)曾經(jīng)多次因市場推廣節(jié)奏產(chǎn)生過諸多爭論，但是在最后達成了一致意見，在A輪融資開啟前采取保守推廣，盡量保存實力，通過提升服務(wù)質(zhì)量的方式積蓄力量，等A輪融資到位后再開啟大規(guī)模市場推廣。
而從地點和場景來看，該創(chuàng)業(yè)者透露，他們在整個京城有10余個業(yè)務(wù)推廣點，這些推廣點無一不是位于4S店或者汽車修理店等車主高頻出現(xiàn)的場所，而且車主在這些地點逗留時間往往超過半個小時。由于該司與4S店和汽車修理店等場所達成了合作，推廣人員往往是由公司員工和店主組成。這些場所車主往往處于一個“無聊”的時機，推廣人員很容易見縫插針，向用戶推廣自己的產(chǎn)品，車主也不至于直接排斥地推人員。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該汽車代辦項目上線半年，月服務(wù)訂單超過2000次，注冊用戶6萬多，月平均增長率高達50%。更令人矚目的是，該項目用戶二次服務(wù)率高達60%以上。60%以上的回頭率實際上堪稱奇跡，據(jù)專業(yè)人士介紹，一般車主在一年時間內(nèi)尋找代理修理、保養(yǎng)、年檢等各項服務(wù)的次數(shù)僅為4—5次，這說明這部分車主在半年內(nèi)幾乎所有服務(wù)都是通過該代辦服務(wù)解決的。
擺脫低端地推：渠道才是王道，吸引力才是亮點
O2O范圍廣闊，各個不同的細分領(lǐng)域都有著不同的營銷推廣方式，有些更注重B端，有些更注重C端，但無論是哪個細分領(lǐng)域，其實都在逐步對這樣一個觀點產(chǎn)生共識：
C端用戶基本無法控制，推廣、補貼應(yīng)該集中放在B端，聯(lián)合B端渠道一起做大往往會是一條可行之道。而部分主要依賴與C端的創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，推廣應(yīng)該實現(xiàn)“升維”，地推太過低端，只有擺脫地推，通過品牌吸引力來吸引用戶，才是一條出路。
筆者在與京城一家生鮮電商創(chuàng)業(yè)者溝通時了解到，他們團隊一開始曾經(jīng)本來想做一個主要針對C端市場的生鮮電商平臺，但是看到諸多項目死于補貼大戰(zhàn)這個環(huán)節(jié)后，他們毅然決定走B端渠道路線——只向?qū)ιr水果有需求的酒店、餐廳進行服務(wù)。于是他們的營銷推廣方式也更多是通過掃樓的方式對一家一家酒店、餐廳進行公關(guān)，由于酒店、餐廳本來就對生鮮水果又需求，所以在B端也不需要進行補貼。該公司所有地推成本最后都落在公司業(yè)務(wù)推廣人員的身上。
據(jù)了解，這家生鮮電商平臺，通過績效提成的方式，推廣效果良好。在6月份，該生鮮電商在京城僅有100家B端商戶，但在8月份，B端商戶急劇增長到1100家，預(yù)計9月份B端商戶將增長至2000家。
而另一家坐標(biāo)在上海的短租民宿O2O創(chuàng)業(yè)者同樣選擇了擺脫對C端補貼的做法。這家短租民宿O2O項目在上海及周邊地區(qū)取得了良好的發(fā)展。該公司CEO畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾經(jīng)的媒體基因使其對“品牌傳播”四字尤為重視。
為了塑造比更好玩有趣的品牌形象，提升品牌溢價，他選擇直接忽略地推，企業(yè)自辦媒體，建立起公司的微信、微博、頭條搜狐網(wǎng)易媒體平臺等社會化營銷渠道，通過好玩、有趣、有調(diào)性的文字介紹公司房源，做吸引力推廣，吸引高端用戶。該公司CEO在與筆者溝通過程中更提到這一問題：傳統(tǒng)媒體在高端用戶的心目中權(quán)威較高，所以公司在推廣過程中非常注重對本地紙媒這一渠道，通過傳統(tǒng)媒體的價值影響逐漸塑造品牌調(diào)性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，該公司產(chǎn)品自今年3月上線至今，月流水為64W，營收基本持平，重復(fù)購買率高達20%，處于“不燒錢，還小賺”的狀態(tài)，目前該項目正在密集會見投資人準(zhǔn)備A輪融資。
后記：
O2O行業(yè)做營銷推廣，姿勢繁多，花樣豐富。不管愿意還是不愿意，市場推廣甚至是低端地推都成為了不可避免的的環(huán)節(jié)。
O2O行業(yè)營銷推廣的確面臨著大海撈針的情況，但針對細分行業(yè)具體分析，根據(jù)時機、地點、場景做針對性的推廣，并且掌握好渠道，做好品牌塑造，或許是一條相對方向正確的道路。
既然要和對手和市場跳下泥潭，貼身肉搏，那更要講究方式方法。在激烈的競爭之中占據(jù)高位贏得優(yōu)勢，研究對手來發(fā)現(xiàn)機會，優(yōu)化自己的模式，進行針對性的重構(gòu)，通過重構(gòu)建立自己的競爭壁壘。
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本文作者吳俊宇。慢幾步，深幾度。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者，只在靈感爆發(fā)時寫作。
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