天貓與京東決戰(zhàn)商超，是一場(chǎng)自營(yíng)內(nèi)功的比拼觀點(diǎn)
最近，當(dāng)大家的注意力都集中在阿里巴巴聯(lián)姻蘇寧與京東決戰(zhàn)3C時(shí)，另一場(chǎng)“戰(zhàn)斗”在商超領(lǐng)域打響，戰(zhàn)場(chǎng)就在京東的腹地北京。
天貓與京東在北京短兵相接
從7月底開(kāi)始，天貓超市突然出現(xiàn)在北京的街頭，在寫字樓、公交車、地鐵等場(chǎng)合，鋪天蓋地的廣告密集亮相。在微信的朋友圈，也出現(xiàn)“淘口令”的刷屏，朋友圈只要復(fù)制一條信息打開(kāi)手機(jī)淘寶，就有機(jī)會(huì)獲得50元紅包。據(jù)了解，天貓超市這次在北京市場(chǎng)砸下10億元的巨資，形成志在必得之勢(shì)。
顯然，天貓超市這次專門針對(duì)北京舉辦大規(guī)模的促銷，是醉翁之意不在酒，就是針對(duì)總部在北京的京東。天貓超市這次選擇的時(shí)機(jī)頗有講究，曾經(jīng)網(wǎng)上超市是京東和1號(hào)店的雙雄爭(zhēng)戰(zhàn)，但是1號(hào)店最近突然發(fā)生變局，沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店的剩余股權(quán)，全資控股這家電商，董事長(zhǎng)于剛、CEO劉峻嶺離職。在1號(hào)店忙于內(nèi)亂的時(shí)候，天貓超市在北京市場(chǎng)發(fā)力，意圖攻占商超這塊制高點(diǎn)的意圖十分明顯。
京東也不甘示弱，近日，京東也宣布啟動(dòng)針對(duì)百貨品類的三波大促銷，涵蓋飲料沖調(diào)、酒水、糧油、休閑食品、茗茶、生鮮等各種商超品類，推出滿199減100的大力度優(yōu)惠。同時(shí)在京東微信超市上還有低至1元的秒殺搶購(gòu)。由此，京東與天貓?jiān)谏坛I(lǐng)域的戰(zhàn)斗打響。
無(wú)限機(jī)會(huì)背后的無(wú)限挑戰(zhàn)
為何天貓和京東會(huì)這么在意商超品類呢？一方面，是隨著85后、90后上網(wǎng)一代的長(zhǎng)大，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種主流的生活方式，這時(shí)候線下商超正在全面衰退，線上超市蘊(yùn)含著極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年超市行業(yè)凈利潤(rùn)同比下滑5.87％。而根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年，百貨業(yè)門店關(guān)閉了25家，已經(jīng)高于去年全年的23家。電商因?yàn)楦偷倪\(yùn)營(yíng)成本，所以能夠在與線下超市的比拼中占得上風(fēng)。
更重要的是，線上超市主營(yíng)的日用消費(fèi)品是用戶的剛需，具有復(fù)購(gòu)率高、客單價(jià)高等特點(diǎn)，通過(guò)商超業(yè)務(wù)可以增強(qiáng)用戶的黏性。京東的Q2財(cái)報(bào)顯示，日用商品及其他品類商品的交易總額為555億元人民幣，較2014年第二季度增長(zhǎng)97%。占總交易額的比例達(dá)48.5%。可以說(shuō)，這些數(shù)字很好的顯示了京東通過(guò)商超品類嘗到了甜頭。
然而，商超對(duì)于電商來(lái)說(shuō)除了無(wú)限的機(jī)會(huì)，更是無(wú)限的挑戰(zhàn)。一是正像線下超市一樣，用戶希望能夠一站式購(gòu)齊所有商品，這決定了平臺(tái)模式很難滿足用戶需求，因?yàn)橛脩艨隙ú涣?xí)慣下很多不同的訂單；二是商超商品尤其是食品、生鮮等商品，對(duì)物流有非常高的要求，用戶希望當(dāng)天能夠收到貨，而且要包裝完整。這是很多電商看到了商超機(jī)會(huì)但是無(wú)法下口的主要原因。
自營(yíng)內(nèi)功大比拼
有意思的是，在商超業(yè)務(wù)上，阿里巴巴第一次采用了自營(yíng)模式，這是這家一貫采用平臺(tái)模式的電商的反常之處。有人甚至說(shuō)，這是阿里巴巴向自營(yíng)為主的京東在學(xué)習(xí)。
實(shí)際上，這是阿里巴巴的無(wú)奈之處。正如上文所述，物流對(duì)于商超業(yè)務(wù)至關(guān)重要。天貓超市2012年4月上線，但是囿于物流問(wèn)題，天貓超市的業(yè)務(wù)一直不溫不火，其真正受到業(yè)界關(guān)注是因?yàn)榘⒗锇桶蜆?gòu)建的物流體系菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的支撐。還有，據(jù)說(shuō)早期天貓做商超業(yè)務(wù)時(shí)是采用平臺(tái)方式，但是用戶在一站式選購(gòu)方面非常不方便，后來(lái)才決定采用自營(yíng)式的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)尼爾森最近公布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告，東部地區(qū)的消費(fèi)者正引領(lǐng)著消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，他們更追求高品質(zhì)的服務(wù)和享受型的消費(fèi)。換言之，中國(guó)消費(fèi)者尤其是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，正在進(jìn)行深刻的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從之前比較注重價(jià)格到現(xiàn)在更加看重品質(zhì)和體驗(yàn)。
這或許是自營(yíng)模式更加受到青睞的原因所在。自營(yíng)模式因?yàn)槟軌蛘瓶厣唐罚阅軌蜃畲蟪潭榷沤^假貨，保證商品品質(zhì)。自建物流更是能夠?qū)崿F(xiàn)更快的配送速度，保證全流程的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)比京東和阿里巴巴的Q2財(cái)報(bào)，可以看到京東的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了61%，而阿里巴巴的營(yíng)收同比增長(zhǎng)只有28%，兩相對(duì)比也是平臺(tái)模式和自營(yíng)模式對(duì)比的縮影。
值得注意的是，天貓超市雖然打著自營(yíng)的名號(hào)，但卻不是完全的自營(yíng)。例如，在物流上，其使用的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)主要采用“倉(cāng)+落地配”的方式，是在核心城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，同時(shí)整合各地的落地配企業(yè)，來(lái)輻射周邊城市配送。正如馬云對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)定的要求是“員工數(shù)不能超過(guò)5000人”，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)不可能采用京東這樣純自營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榫〇|光物流的員工就幾萬(wàn)人。
天貓超市和京東的比拼，說(shuō)到底是用戶體驗(yàn)的比拼，也是自營(yíng)模式內(nèi)功的比拼。在這方面，京東顯然擁有更強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，就像自建物流一樣，京東從2007年就開(kāi)始投入巨資自己做物流，而且堅(jiān)持倉(cāng)儲(chǔ)、配送都自己來(lái)做，員工也全部采用自己雇傭的方式。這和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)主要采用外包和外部合作的方式差異明顯。雖然天貓超市在一些城市宣稱可以達(dá)到當(dāng)日達(dá)的水平，但是京東在幾年前推出的211限時(shí)達(dá)就已經(jīng)達(dá)到了，完全自營(yíng)的物流體系顯然比外包的物流體系更加能夠保證體驗(yàn)。
天貓超市用自營(yíng)模式投入巨資促銷發(fā)力北京市場(chǎng)，證明了在這樣一個(gè)注重品質(zhì)和體驗(yàn)的新消費(fèi)時(shí)代，自營(yíng)模式得到了業(yè)界的共識(shí)。然而，要想真正在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，光憑短期的促銷是不行的，還是要靠自營(yíng)的真內(nèi)功，靠這種內(nèi)功支撐的用戶綜合體驗(yàn)。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
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