茶葉電商始終燒不旺，O2O能玩轉(zhuǎn)嗎？觀點
2013年，我國茶葉電商的銷售額接近85億，該年的茶葉總產(chǎn)值突破千億；2014年，我國茶葉電商的銷售額剛剛突破100億。也就是說，茶葉電商交易規(guī)模只占到了整個茶葉總產(chǎn)值的10%左右。其中天貓、京東、當當?shù)染C合電商平臺占到整個交易規(guī)模的90%，垂直類電商僅占10%。那么，茶葉作為商品，為何其電商交易卻始終旺不起來？劉曠認為主要由以下幾大原因造成。
1、這第一個原因造成的恐怕就是茶葉的消費群體，目前國內(nèi)茶葉的消費群體年齡普遍在35以上，尤其是一些中高檔的茶葉，這部分人當中鮮有經(jīng)常網(wǎng)購者。而35歲以下的年輕群體，這部分人作為國內(nèi)電商的主流消費群體，他們本身對于茶葉的需求不高，也沒有養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣，他們在網(wǎng)上購買茶葉大多都是考慮到在送禮的情況下。這就導(dǎo)致了一個現(xiàn)象：買茶者不網(wǎng)購，不買茶者卻經(jīng)常網(wǎng)購。
2、目前國內(nèi)整個電商平臺整體的茶葉質(zhì)量參差不齊，甚至還有很多假貨存在。買茶不同于買其他商品，需要現(xiàn)場去看去聞才能辨別真?zhèn)危窃诰€上僅僅憑借著幾張圖片很難識別出該茶葉的好壞。這就導(dǎo)致一個現(xiàn)象，大部分在網(wǎng)上購買茶葉的用戶并不會買特別貴的茶葉，只會買一些價格相對比較便宜的茶葉，擔(dān)心上當受騙。
3、從競爭的角度來看，對于大多數(shù)的消費者來說，他們所熟知的茶葉并沒有多少，可能就龍井、烏龍、普洱、鐵觀音等少數(shù)幾個品類的茶葉，所以他們到網(wǎng)上去購買茶葉的時候基本上不會去選擇一些自己不熟悉的茶葉購買。對于商家來說，自然就是哪類茶更好賣就銷售哪類茶，這就導(dǎo)致了整個茶葉電商的競爭十分激烈，同質(zhì)化非常嚴重，甚至價格還相差不少，導(dǎo)致消費者無從選擇，不知道哪家好哪家不好。
4、從用戶的體驗角度來看，購買茶葉不同于購買鞋子衣服，只要大小合身、款式好看就可以了，購買茶葉需要“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”。所以說，到傳統(tǒng)的線下門店去買茶，有著更好的用戶體驗，消費者能夠在店里現(xiàn)場通過品嘗該茶的好壞然后決定是否購買該茶，這一點在線上電商渠道是做不到的。
相較于電商渠道，目前整個茶葉市場的交易還是集中在線下門店，但是是不是就說線下門店要比網(wǎng)上開店好？當然不是。
首先，傳統(tǒng)線下門店面臨著一個非常重要的困難，就是房租和人力成本在不斷攀升，這就導(dǎo)致線下門店的運營成本越來越高。而線下門店的茶要想賣得好，除了本身的茶品之外，最為重要的還要看地段位置。很多地段位置不是特別好的茶葉門店，沒有客戶人流來源，面對著租金、人力、水電物業(yè)等成本的不斷上升，很難繼續(xù)經(jīng)營下去。
其次，從整個茶葉市場的發(fā)展趨勢來看，雖然電商交易占比并不是非常高，但是其逐年遞增的趨勢卻是不能忽略的。與此同時，隨著年輕群體年齡的增長，這部分人群到了35歲以上就會越來越習(xí)慣、越來越喜歡喝茶，他們在年輕時候一直有著網(wǎng)購習(xí)慣，到了年長時自然也會更習(xí)慣于網(wǎng)購，那時候他們就會成為茶葉線上消費的主流群體。
最后，不可否認，線上的茶葉交易對線下造成了一定的沖擊。由于省去了開店租金等各項成本，很多線上茶商把茶葉的價格賣得要比線下實體店便宜一些。而且線上購買茶葉想要貨比三家很容易，鼠標輕松一點擊就能實現(xiàn)，省去了線下跑多家店的時間。
所以說，不管是純粹的線上交易還是純粹的線下門店，茶商們都面臨著一定的困難與挑戰(zhàn)，正在茶葉電商和線下茶葉商家們苦惱之時，O2O的興起給他們?nèi)计鹆诵碌南Ｍ?。將線上與線下結(jié)合，線下作為體驗店，線上作為消費者的購買渠道，這樣更能培養(yǎng)一批忠實的購買者，同時也更能樹立自身的品牌形象。于是，各類茶葉O2O開始逐漸冒出頭來。
垂直電商的線下布局
其實說到茶類的垂直電商，整個行業(yè)內(nèi)做得都不是非常好，尤其是國內(nèi)的茶葉B2C巨頭也買網(wǎng)旗下也賣茶宣告停業(yè)之后，更是直接對整個茶葉垂直電商造成了沉重的打擊。不過垂直電商平臺大茶網(wǎng)、茶搜搜通過借助線下體驗店的布局，倒是給垂直電商做了個不錯的榜樣。我們先來看看大茶網(wǎng)、茶搜搜有哪些值得借鑒的地方。
目前大茶網(wǎng)通過連鎖加盟形式在全國的體驗店已經(jīng)超過了500家，覆蓋到了全國近20個省，茶搜搜O2O平臺也將覆蓋100個城市，1000家線下店。線下體驗店的好處有兩個方面，一個則是消費者可以就近到店體驗、然后放心購買；另一個則可以加快物流配送速度，通過把線下體驗店作為倉儲以及配送中心，能夠很快將消費者在線上購買的茶葉送到家中，無需從外地發(fā)貨。
第二個比較成功的地方在于大茶網(wǎng)的線下運營，大茶網(wǎng)所有線下店的拿貨價格都統(tǒng)一，但是對于線下體驗店，他們除了能拿到銷售商品的利潤之外，還能拿到20%的歸屬地利潤。根據(jù)IP定位，網(wǎng)上任何一個消費者，只要是體驗店范圍內(nèi)的訂單，即便是網(wǎng)上銷售、發(fā)貨也會給予20%的利潤給線下體驗店。這樣極大地調(diào)動了線下體驗店商家的積極性，這樣體驗店也就能給消費者帶去更好的線下服務(wù)體驗，形成一個良性循環(huán)。
第三個值得其他垂直電商借鑒的則是大茶網(wǎng)不光賣茶，同時也產(chǎn)茶。目前大茶網(wǎng)在湖南擁有海拔最高的野生茶園3000多畝，同時也擁有上萬畝的生態(tài)有機茶園，不僅保證了茶的質(zhì)量同時也砍掉了中間經(jīng)銷商的利潤，降低了茶的價格。與此同時，大茶網(wǎng)所售產(chǎn)品也涉及到了茶葉、茶葉提取物等1300多款商品，能夠滿足消費者的多樣化需求。
至于大茶網(wǎng)、茶搜搜的模式不足之處：第一個則是它的前期成本太高，除了種植茶園所需要的大量土地、人工成本，同時線下門店也需要大量的資金投入，雖然很多是加盟形式，但是平臺所需要付出的精力也不少。此外，線上商城的推廣、運營等成本也都不低，這不是一般的創(chuàng)業(yè)公司所能承受的。尤其是種植茶園的時間成本，更不是一般公司所能等得起的，一個茶園的培育需要數(shù)年的時間。
第二個則是大茶網(wǎng)、茶搜搜的線上入口優(yōu)勢并不明顯，從目前整個國內(nèi)茶葉電商交易的整體市場份額來看，垂直電商所占到的份額不到10%。從用戶流量的角度來看，大茶網(wǎng)、茶搜搜自然無法跟天貓、京東等平臺同臺較量。
茶生產(chǎn)企業(yè)、連鎖店借O2O升級蛻變
雖然大茶網(wǎng)也自產(chǎn)茶葉，但是跟傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)相比，只不過是九牛一毛。湘茶集團作為茶行業(yè)的巨頭，擁有83個優(yōu)質(zhì)茶園基地，總面積達55萬畝；年經(jīng)營茶葉總量達4萬噸，約占湖南省全省茶葉商品總量的70%，居全國第一。如今，這個茶葉生產(chǎn)企業(yè)巨頭也開始借助O2O進行升級蛻變。此外，諸如八馬茶葉、皇茶苑、茶圣居、天福茗茶等連鎖平臺也都在開始線上突圍。
從品牌的角度來看，湘茶集團、天福集團作為茶企行業(yè)的巨頭，無論是在資金實力上面，還是在品牌影響力上面，都不是一般的茶葉經(jīng)銷商所能較量的。而基于湘茶、天福茗茶的品牌影響力，消費者也比較容易相信該類企業(yè)所生產(chǎn)的茶葉，線上購買時也就更容易放心。
從湘茶集團的線上布局來看，其采取的是多種渠道并進的方式，憑借著雄勁的實力，湘茶集團很容易就與眾多實力強大的平臺達成了合作，并借助其他平臺輕松獲取線上流量。目前湘茶集團通過與天貓、京東等大型電商平臺達成合作，并與國內(nèi)最大的微信平臺服務(wù)商有贊達成了戰(zhàn)略合作。與此同時，湘茶集團還推出了自有茶葉O2O垂直電商平臺覓茶會，并以“覓茶會”平臺為基礎(chǔ)，湘茶電商還會為縣域茶葉品牌、茶葉集散市場和茶葉企業(yè)提供全方位的轉(zhuǎn)型服務(wù)，而天福茗茶的線上平臺目前已經(jīng)在市場上占有一定的份額。
而線下實力上，湘茶集團、天福茗茶等更非一般茶葉O2O平臺所能比。除了自產(chǎn)茶葉之外，湘茶集團在線下還擁有15000萬家實體茶葉店，天福茗茶也擁有1400多家線下門店。這些線下體驗店在過去已經(jīng)積累了一批忠實穩(wěn)定的客戶源，如今通過借助線下實體店則能夠為線上導(dǎo)流，實現(xiàn)完美的線上與線下結(jié)合。
不過傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)要借助O2O實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，也并非那么輕松。一方面，從目前湘茶集團的戰(zhàn)略布局來看，劉曠認為湘茶集團還不懂什么是真正的O2O。未來3年時間，湘茶還計劃要開設(shè)10萬家實體店，這豈不是無形之中增大了成本？線下門店只是作為一個體驗中心，并不需要每個城市設(shè)那么多門店，最終的交易更多還是要通過線上來完成，這樣才是長久之計。
另一方面，任何事情都是利弊相生的，湘茶集團雖然自己也推出了覓茶會這個電商平臺，但是由于與天貓、京東等平臺達成了合作，用戶通過這些平臺也能購買到湘茶集團的茶葉，為何還要跑到覓茶會上去買？這無形之中會造成湘茶集團過度對其他平臺依賴，最終可能會淪為他們的附庸。
茶葉大型市場欲借O2O盤活
O2O的到來，也讓一些線下的茶葉商場也看到了新的機會，廣州芳村·萬象茶葉商貿(mào)城，佛山紫金城、湖南神農(nóng)茶都等線下茶葉商城都開始紛紛借力O2O來盤活線下茶葉商場，通過打造茶都、商學(xué)院、O2O商城形成三位一體的茶產(chǎn)業(yè)O2O模式。
線下茶葉商城聚集了眾多的茶葉品牌以及商家，具有比較齊全的茶葉品類，消費者在這里的選擇余地非常大。很多單個的線下茶店之所以生意不是特別好，最為重要的一個原因就是品類不夠齊全，但是線下茶葉商城卻完全可以彌補這方面的不足。與此同時，比如紫金城推出了自己的線上商城茶品網(wǎng)，神農(nóng)茶都也推出了自有電商平臺，通過借助線上渠道拓展來為線下商家?guī)硇碌挠脩簟?/p>
對于茶葉大型市場要做O2O，劉曠其實并不是非常看好。茶葉市場做O2O的最大短板實際上就在線下，所有的線下商場都集中在城市的某一個地段，消費者要過來體驗的話并不輕松，距離近一點的消費者還好說，距離遠的消費者可能需要跑很遠的距離。最為致命的是，這種線下茶葉市場并不是像萬達商場等具有連鎖性，可以在每個城市都開連鎖，這個是需要得到政府以及當?shù)毓ど痰扰鷾什拍荛_辦的。
另外，茶葉大型市場打造線上商城也是非常不具備優(yōu)勢的。一方面，他們?nèi)狈€上的流量入口作為支撐；另一方面，他們在互聯(lián)網(wǎng)運作上既缺乏經(jīng)驗同時也缺乏懂茶葉又懂互聯(lián)網(wǎng)方面的人才，不管是在技術(shù)上還是在運營上都不占優(yōu)勢。
上門泡茶也要來搶奪市場？
最為奇葩的茶葉O2O則是目前比較火的MTea，號稱要打造年輕人的茶葉O2O平臺，并推出了首創(chuàng)的商務(wù)茶藝師上門服務(wù)，通過在全國各地的商務(wù)中心和寫字樓集中區(qū)開設(shè)茶貓貓服務(wù)站的方式建立“上門泡茶、送茶上門”服務(wù)。從MTea目前的布局來看，其采取的是線下門店+送茶上門+網(wǎng)上商城相結(jié)合的模式，并圍繞著這個模式構(gòu)建自己的會員體系。
不可否認，MTea的確是創(chuàng)造了一種全新的茶葉O2O模式，從概念上來講，提供上門泡茶的方式的確是讓其賺足眼球，并獲得了眾多消費者的關(guān)注。上門按摩瞄準的是消費者的健康問題，上門家政解決的則是家庭衛(wèi)生問題，上門廚師解決的則是吃飯問題，上門美甲則解決的是用戶的愛美問題，那么上門泡茶解決的又是什么呢？
有的消費者會有娛樂方面的考慮，有的消費者會有聊天打發(fā)時間的考慮，還有的消費者會有找茶藝師學(xué)泡茶方面的考慮。從需求的角度來看，上門泡茶會有一定的市場，并且能夠給線下連鎖店和線上商城的茶葉銷量帶來流量。但是劉曠認為上門泡茶卻難以成為茶葉O2O的主流。
第一，很多喜歡喝茶的人享受的往往都是那種自己泡茶、品茶的過程，而到線下茶店喝茶則是與朋友一起喝茶打牌，這種生活習(xí)慣在南方尤為常見。經(jīng)常泡茶喝茶的則以年長者居多，這類人士目前還沒有線上預(yù)約泡茶的習(xí)慣。也就是說，對于大多數(shù)人來說，上門泡茶屬于一種低頻消費，低頻消費的上門服務(wù)很難流行起來。
第二，對于上門泡茶來說，其安全系數(shù)比上門推拿更低，尤其是女性茶藝師。上門推拿以男技師為主，且大多數(shù)呼叫上門按摩的都是以中醫(yī)推拿為主。但是陪人喝茶聊天，很明顯是一個更偏向于娛樂性的消費，女性茶藝師的安全問題是個比較嚴重的問題。如果說MTea就是要打造一個上門交友的陌陌類平臺，那么它的路定然也走不遠。
第三，上門泡茶服務(wù)的標準化問題也難以保證。按照MTea的付費標準，是按照時間來收費，但是每個茶藝師的水平高低是難以衡量的，這就會導(dǎo)致上門泡茶服務(wù)水平的參差不齊。另外，如果收費標準統(tǒng)一的話，定然會引起有些茶藝師的心理不平衡，導(dǎo)致上門泡茶服務(wù)質(zhì)量下降。
第四，跑單現(xiàn)象也是難以避免的。約上門泡茶，估計更多人看中的是茶藝師的長相、外貌，客戶只要對某一個茶藝師非常滿意之后，就很可能會經(jīng)常約她上門泡茶喝，約的次數(shù)多了，跑單現(xiàn)象自然就難免，甚至還有可能導(dǎo)致茶藝師辭職單干。
總體看來，茶業(yè)電商的增長速度相比衣服、包包等其他商品確實要慢得多，但是線上線下結(jié)合的O2O定然會帶來茶葉線上銷量的爆發(fā)式增長。未來線下茶店更多的是體驗，而線上更多的則是消費，至于上門泡茶，只會成為一種打發(fā)時間的新休閑方式而已。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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