微博電商VS微信電商 同質(zhì)化下的差異競爭自媒體
近日，新浪微博主導的微電商峰會透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣等第三方合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平臺，試圖抄底微信電商。微博電商VS微信電商，你更看好哪一個？
7月7日，由新浪微博主導的微電商峰會召開，此次會議透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣等第三方重點合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平臺。
為了給此次全新亮相站臺，微博CEO王高飛甚至在會議上喊出了“請忘記自己是社交產(chǎn)品”的雷人之語，并標榜稱：“微博作為移動的主要入口之一，在誕生的5年多來，我們在電商上的動作嚴格意義上來講只有兩次半。第一次在2013年，接受阿里投資，和淘寶達成了戰(zhàn)略性合作。另外的半次是2014年年初和支付寶達成合作，我們使用支付寶的平臺作為微博支付的基礎(chǔ)。這些其實都是為微博提供電商服務(wù)做的基礎(chǔ)性工作。”
當然，剩下的這一次，就是正在粉墨登場的微博電商（為了避免歧義，對于當下微商的主要形態(tài)微信朋友圈電商，以下將概括為微信電商），新浪微博和騰訊微信又一次較量即將展開，且以社交之名、贏利之實開場。
孰優(yōu)孰劣，對比一番可能更易看出分曉。
沙龍式傳播VS廣場大喇叭
通常意義上，人們習慣將微博定義為“弱關(guān)系、強影響”，而微信則屬于“強關(guān)系、弱影響”。理由很簡單，微博是可以面向所有半熟人乃至陌生人的開放式廣場，而微信則是一個基本定義在朋友范圍內(nèi)的半封閉狀態(tài)社交圈子。
這就締造了兩者在電商發(fā)力方式的不同。微博電商頗為類似有一定粉絲積淀的意見領(lǐng)袖在微博這個廣場上，為某個產(chǎn)品或品牌喊話、站臺，輻射面極大，但真正在聽的人未必很多；微信電商則是任何一個有朋友圈的用戶，都可以在圈子里說道說道自己對某個產(chǎn)品、某個品牌的認知，由于朋友圈大多價值取向趨同，反而傳播到達率較高。
更重要的是，簡單地上廣告，任何群體都會有反感，而如果面向不熟悉的人分享你的使用心得，其影響力一般意義上其實遠不如朋友。
因此，在微商角度上，微博是“弱關(guān)系、弱影響”，而微信則是“強關(guān)系、強影響”。這也決定了其起步階段的效率。
高效率滲透VS漸進式培養(yǎng)
在微博和微信的基礎(chǔ)社交構(gòu)架上的差異性，決定了在微商之中，誰更容易看到效果。毫無疑問，是微信。
口碑營銷的基本模型本身就是熟人與熟人之間的推薦和傳播，而微信是所有社交網(wǎng)絡(luò)中最強有力的朋友交流工具。因此，當有人在朋友圈里介紹某產(chǎn)品不錯時，因為信任，一些有此需求的熟人，也就會因此而做出消費選擇。而在微博上，即使是同一個人說此類話語，哪怕是某個領(lǐng)域的知名人士，看到此信息卻相互并不認識的粉絲心底也會有一絲疑問：為什么要相信你？
微博電商因此需要有更多的鋪墊，通過長期的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，和自己的粉絲群體建立基本的信任度，才可以逐步破解這個疑問，并最終轉(zhuǎn)換為消費的欲求。從這個角度來說，其實微信公眾號所運營的電商，和微博電商是一碼事，以下不做區(qū)別論述。
也因為起步階段的效率高下分明，使得許多人，特別是草根，更樂意選擇以微信電商作為微商的突破口。而泛濫的朋友圈電商廣告和各種面膜的橫飛，其實就是這一用手指投票的最好的證明。
而之所以廣被詬病，也就在于大量低質(zhì)量的產(chǎn)品通過熟人朋友圈這樣一個強關(guān)系的信任網(wǎng)絡(luò)，以朋友推薦之名，輻射到朋友圈的部分朋友之中，卻名不副實，最終因為信用破產(chǎn)，而導致微商在2014年大紅大紫后，于2015年開始慢慢走向頹勢。
有限商品推廣VS全量體驗放送
在朋友圈內(nèi)存活的微信電商之所以走進窄巷，一個十分重要的原因是其可以選擇推廣的商品十分有限。因為當下主流的微信電商模式，是一種基于分銷商式的金字塔形銷售模式。
這使得許多品牌級的大眾消費品，與微信電商無緣。因為層級分銷，就勢必導致層層加價。試想，一瓶在小賣部里3元可售的可樂，通過微信電商會變成什么價碼？還會有消費欲望嗎？這也導致其大量的銷售集中在面膜、保健品這些尚無明確品牌霸主和有效價值區(qū)間衡量的商品之上。
即使沒有產(chǎn)品質(zhì)量問題，這種價格上的不可控也同樣會導致微信電商們最終的落敗，因為這違背了電子商務(wù)的基本原則，即通過電商渠道，最大限度地扁平化渠道，將最具誘惑力的出廠價格直面消費者。
當然，也非不可解。部分微信電商是以經(jīng)營自營產(chǎn)品為主，不會遭遇上述問題。但對于本身不創(chuàng)造商品的大多數(shù)微信電商來說，層級分銷和品牌不可控，都為他們的信用破產(chǎn)埋下了隱患。
相對而言，微博電商則不以直接經(jīng)營商品為主。按照王高飛的說法：“我們將專注于連接商品和消費者，不是微博直接把用戶連接上商品，而是通過大概覆蓋幾十個垂直領(lǐng)域的將近2000多萬的購物達人與用戶發(fā)生聯(lián)系。”
其實微博充當?shù)木褪且粋€導購平臺，而從事微博電商的意見領(lǐng)袖們則扮演著導購員的角色，目標最終指向淘寶平臺。優(yōu)點在于價格不再是問題，品類也是全方位的。而這一模式其實是美麗說、蘑菇街早就實現(xiàn)過并展示出價值的。
只是這一次，做分享的人群，從美麗說、蘑菇街那樣偏草根的類型，向更專業(yè)、更媒體化的微博意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化。
150人VS無限大
類似的電商分享體驗，其實微信在年初就已經(jīng)開始試水，比如通過京東和拍拍微店，將分銷模式開放給每一個微信用戶，讓他們可以自由地推薦京東商品給自己的朋友，從中獲得利潤分成。只是局限于朋友圈的封閉圈子，很難做大。
基于強關(guān)系的社交構(gòu)架決定了這一結(jié)局。一個人的朋友圈到底能有多大？英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴在2009年提出了一個鄧巴定律。該定律根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。也就是甭管你微信里有多少好友，你真正的朋友也就150人。
這個定律是否完全準確，每個人都有自己的衡量點，但差距不會太大。但150人的規(guī)模有多大，充其量也就是一個小區(qū)罷了，而在150人規(guī)模的朋友圈里做銷售，結(jié)果如何？小區(qū)小賣部而已。哪怕你貨品門類齊全、價格優(yōu)惠，輻射范圍終究有限。
當然，這種產(chǎn)品分享的方式，之所以在微信電商中難以奏效，還有一個原因就是朋友圈更希望獲得針對朋友圈族群特征的特色產(chǎn)品的體驗分享，否則還不如直接去網(wǎng)店里看差評來得實在。而一般的微信電商運營者，尚不具備微博意見領(lǐng)袖那樣的鼓動力（從文字表達、圖片制作乃至視頻設(shè)計等多角度上綜合）。
顯然，開放式廣場狀態(tài)下的微博沒有所謂粉絲的疆域，你的聲音足夠大，粉絲和聽眾就會足夠多。
用專業(yè)推薦實現(xiàn)殊途同歸
在經(jīng)驗交流領(lǐng)域進行商品推廣，其實最終依然要突破朋友圈的間隔，只是說微信電商更容易在朋友圈內(nèi)撈到第一桶金。而微博電商的參與者們則要靠過去積累下來的粉絲逐步擴展。
只是真正能游出來，在朋友圈之外更大范圍內(nèi)擴展自己的商業(yè)疆域的，其實都只是二八定律里那一小撮人群。同時也包括自己有自營產(chǎn)品的那部分商家，最終都會選擇使用面向陌生人拓展粉絲群體的微信公眾號和微博號，其實這都屬于廣義上的微博電商行列。非如此，不可能打破朋友圈的150人魔咒。事實上，微信電商中的佼佼者們也都是如此去做的，否則還分訂閱號和服務(wù)號干嗎？
微博電商顯然會成為未來社交電商的主流模式。按照王高飛的說法：“電商需要流量，這些流量在封閉的圈子里面并不能轉(zhuǎn)化為消費力，而不斷地刷屏很難吸引新的流量。但是微博是可以不斷地獲取新的流量，不斷營銷新的用戶。”
但也存在問題，因為無論是在微博還是在微信之上，用戶的核心目的是來社交的，只是在媒體屬性強烈的微博之上，更多以聽大V說，獲取信息為主；而在朋友屬性強烈的微信之上，則是大家在朋友圈里分享體驗。沒有人希望在社交中插播廣告。而不斷插播廣告的，在微信和微博上的待遇，都將可能是被取消關(guān)注和掉粉。
“我們不希望我們的粉絲憑著一腔熱血或者單向崇拜去購買一個商品。”王高飛的話語中其實透著無奈，這種無奈就在于微博電商怎樣融入社交的水流中，不至于把水弄得太渾，依然是一個兩難的選擇題。
蘑菇街、美麗說的經(jīng)驗沒有這個選項，因為那就是個導購分享平臺，而用戶上平臺的目的也很單純，去看看導購達人們又有什么新貨推薦。微博能做到嗎？微博畢竟不是個垂直社交平臺。除非崛起這么一支強大的導購達人隊伍，在配合上偶爾來客串下賺點零花錢的微博意見領(lǐng)袖們。
前者完成粉絲積淀和撈金不容易，而后者可能看不上這點小錢，也不想用自己的信用冒險。新浪微博本身其實也在冒著掉粉的風險在試錯，參與或圍觀都該給它加油。
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作者：張書樂 微信號：zsl13973399819 新著有《越界——互聯(lián)網(wǎng)時代必先搞懂的大敗局》，這是一本講述BAT失敗的書。
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