巨頭爭食下的互聯(lián)網(wǎng)+體育，離成功還有多遠(yuǎn)?觀點(diǎn)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推波助瀾下，各個(gè)行業(yè)都在深度融合互聯(lián)網(wǎng)，全面改造各自生態(tài)，沐浴在政策紅利之中的體育產(chǎn)業(yè)，也在挖掘產(chǎn)業(yè)的巨大市場空間。隨著以阿里、萬達(dá)為首的巨頭進(jìn)入并全面爭食體育這塊蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)+體育是否馬上就會迎來新的春天，而巨頭們的布局又離最終勝利還有多遠(yuǎn)？
“蓄謀已久”，巨頭紛紛招兵買馬
先從稱霸電商財(cái)大氣粗的阿里說起，2014年，馬云出資12億元人民幣獲得廣州恒大足球俱樂部50%股權(quán)。今年5月，馬云旗下的云鋒基金入股樂視體育占比7.82%，同月，阿里簽約贊助Pac-12聯(lián)盟，并于獲得NCAA在華賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。9月8日，阿里體育集團(tuán)正式成立。阿里體育開始融合賽事運(yùn)營、版權(quán)、媒體、商業(yè)開發(fā)、票務(wù)等環(huán)節(jié)打造體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，希望全面整合阿里電商等資源，形成互補(bǔ)效應(yīng)。
蘇寧云商旗下的PPTV也不示弱，今年7月就分拆出專門的體育傳媒事業(yè)部，即PPTV體育，負(fù)責(zé)研發(fā)、銷售和節(jié)目制作、運(yùn)營、商務(wù)采購等，并新增了直播服務(wù)、賽事運(yùn)營、廣告銷售、體育投資等服務(wù)，從而形成“上游賽事+中游平臺+下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展”的體育產(chǎn)業(yè)鏈模式，這也和股東阿里勢必產(chǎn)生競爭。（之前阿里以283億的投資成為蘇寧的股東，而PPTV又是蘇寧旗下的公司)
與阿里走輕型化資產(chǎn)做大平臺不同，王健林領(lǐng)導(dǎo)的萬達(dá)則是通過自建或并購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)軍體育。進(jìn)入2015年之后，短短9個(gè)月萬達(dá)就成為了全世界最大的體育經(jīng)營公司，8月27日，萬達(dá)集團(tuán)以6.5億美元并購美國世界鐵人公司100%股權(quán)，使得中國首次擁有了一項(xiàng)國際頂級賽事產(chǎn)權(quán)，這也是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。盡管萬達(dá)的投資都立足全球，希望建立大一統(tǒng)的局面，但目前萬達(dá)仍然缺少一個(gè)可以直面市場的輸出端口去釋放自己。
就在萬達(dá)戰(zhàn)鼓雷鳴之時(shí)。賈躍亭和他的樂視體育也在瘋狂布局體育產(chǎn)業(yè)。版權(quán)引進(jìn)、高薪挖角、融資找錢，樂視體育風(fēng)生水起。尤其是其中“圈地運(yùn)動”式的版權(quán)收購讓樂視已手握200多項(xiàng)10000多場賽事的內(nèi)容版權(quán)，樂視體育正在打造一個(gè)具備“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”四個(gè)支點(diǎn)的垂直生態(tài)鏈。
同樣砸重金的還有騰訊，今年1月騰訊PK掉樂視等對手，以5億美元價(jià)格拿下了NBA在中國未來五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)。
除此之外，京東也沒閑著，從體育眾籌切入，以金融帶動體育。之前京東眾籌聯(lián)合籃球明星巴特爾舉行“‘卸甲英雄’巴特爾再逐夢”的眾籌項(xiàng)目，完成了近500%的眾籌成績。近日京東眾籌又聯(lián)合快樂乒乓網(wǎng)針對砂板世錦賽打造首個(gè)乒乓球項(xiàng)目眾籌，開始嘗試對傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行線上線下的融合。在目前賽事資源爭奪激烈的情況下，京東的這次眾籌或許和快樂乒乓網(wǎng)獨(dú)家從英國引入的砂板世錦賽中國預(yù)選賽的賽事版權(quán)有關(guān)，以達(dá)到體育+互聯(lián)網(wǎng)的雙贏局面。
總之各路大鱷面對體育產(chǎn)業(yè)虎視眈眈，開足馬力并全線出擊。
“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”巨頭紛爭為何如此著急
首先、政策紅利，5萬億成就體育新“風(fēng)口”
去年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將體育產(chǎn)業(yè)定調(diào)為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，并確定了“2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的目標(biāo)。要知道當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)才區(qū)區(qū)1萬億，10年后要做到5萬億，就意味著還有400%的增長空間，40%左右的平均增幅，這無疑是一個(gè)新的風(fēng)口。而那些傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目也將迎來新春，比如響鈴這貨個(gè)人喜歡的乒乓球這一細(xì)分項(xiàng)目，僅15年上半年，乒乓球行業(yè)的總搜索量就達(dá)1510萬人次，成交商品數(shù)量達(dá)1069萬個(gè)，總成交額超2.9億元。但這個(gè)市場仍有很大的提升空間，尤其是非器材類的賽事市場目前表現(xiàn)不佳。體育產(chǎn)業(yè)完全可能在在海量人口紅利作用下，隨著巨頭們的大量涌入，催生大眾對文體娛樂的巨大需求從而爆發(fā)新的拐點(diǎn)。
其次、以體育之名“籠絡(luò)”用戶
巨頭亂戰(zhàn)的背后其實(shí)是在爭奪用戶，無論是擁有電商用戶的阿里、京東，還是做零售的萬達(dá)，亦或是扎根視頻的樂視、PPTV，都是借體育之名補(bǔ)全自己的用戶結(jié)構(gòu)和相關(guān)數(shù)據(jù)。比如足球、籃球等體育產(chǎn)業(yè)用戶觀眾多是男性，而阿里目前用戶則以女性為主，布局體育產(chǎn)業(yè)，就能一定程度補(bǔ)齊其男性用戶不足的短板，平衡用戶結(jié)構(gòu)。而對于那些布局O2O的巨頭們，體育更是線上和線下資源整合的粘合劑，可充分調(diào)動體育明星的粉絲效應(yīng)，獲得增量用戶。比如與阿里合作的以Pac-12冠軍聯(lián)盟為代表的美國NCAA，多年來NCAA負(fù)責(zé)造星、NBA負(fù)責(zé)追星，從冠名、承辦比賽到賽事票務(wù)、直播以及周邊售賣等，粉絲無不瘋狂為自己喜歡的明星埋單，而因?yàn)槊餍仟?dú)家授權(quán)綁定到特定平臺就順勢成為平臺用戶。另外很多平臺也在以積分制的形式“圈”住用戶，由于積分賽不分男女老少，只要是同一積分段的球友均可參與，相對公平、公正，同時(shí)增加了懸念和贏球的偶然性從而提升了其觀賞性和趣味性，也有利于平臺的用戶積累和沉淀。巨頭們都寄希望以體育為切入點(diǎn)，通過整合體育明星、輕社交、大平臺和物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對用戶的包抄，而由體育渠道擴(kuò)展帶來的用戶增長才是他們的掘金點(diǎn)。
最后，做延伸服務(wù)才是重點(diǎn)
再往深點(diǎn)說，用戶增長的直接目的便是留存優(yōu)質(zhì)的體育用戶。原因很簡單，一個(gè)男用戶可能不會去淘寶買衣服包包，卻可能會買彩票或球賽門票、運(yùn)動機(jī)械等。這對做電商、零售的阿里萬達(dá)都非常重要。而獲得這樣的優(yōu)質(zhì)用戶的根本目的便是做延伸服務(wù)。比如阿里零售平臺，通過與全球頂級足球俱樂部、NBA巨星、“新浪體育”等合作，就可以整合阿里生態(tài)中的電商、媒體、營銷、視頻、家庭娛樂、智能設(shè)備、云計(jì)算大數(shù)據(jù)和金融等平臺，打造出一個(gè)貫穿賽事運(yùn)營、版權(quán)、媒體、商業(yè)開發(fā)、票務(wù)等環(huán)節(jié)的全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，衍生諸多產(chǎn)品和服務(wù)。
除了之外開發(fā)智能化的體育產(chǎn)品和體育旅游也是巨頭們產(chǎn)品服務(wù)延伸的新方向。如今李寧的智能羽毛球拍、咕咚手環(huán)等隨處可見。而很多旅游景點(diǎn)也開設(shè)了不同類型的體育旅游方式，比如賽事類、探險(xiǎn)類、休閑類等體育旅游。這讓萬達(dá)阿里這樣巨頭在旅游經(jīng)濟(jì)里又有了新的想象空間。總之通過將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)體育聯(lián)合，就將改變傳統(tǒng)體育分散、單一的組織模式和盈利方式，更加輕易、多維地創(chuàng)造體育愛好者與愛好者、舉辦方和體育場館、運(yùn)動者與場館、教練等相互之間的連接，從而創(chuàng)造出更加多樣化、立體的商業(yè)模式。
如此“如狼似虎”，他們勝算幾何
如此天時(shí)地利人和，就意味著巨頭們都能“滿載而歸”“穩(wěn)超勝券”嗎？響鈴這貨不免提醒，非也，體育互聯(lián)網(wǎng)之路至少需要經(jīng)歷以下幾點(diǎn)：
1、全民運(yùn)動意識、消費(fèi)需求及賽事資源尚待拓展。
盡管我們已經(jīng)提倡全民健身，但中國的體育人口目前仍然只有27%，而歐美發(fā)達(dá)地區(qū)已達(dá)70%，我們體育運(yùn)動仍然停留在一少部分群體中。在大多數(shù)人停留在吃跑喝足玩好的低質(zhì)消費(fèi)水平時(shí)代，運(yùn)動健康意識仍需提升和灌輸。
此外，供業(yè)余體育愛好者參與的賽事資源并不豐富，而且往往有門檻。以目前國內(nèi)最普及的乒羽運(yùn)動舉例，針對業(yè)余愛好者的常態(tài)化聯(lián)賽非常少，相對突出的就是全國業(yè)余鐵人三項(xiàng)積分賽、快樂乒乓網(wǎng)的“全民皆乒”積分聯(lián)賽等，據(jù)了解，此類積分賽模式是模仿了NBA的賽季形式，在全國100多個(gè)城市展開。而這樣的聯(lián)賽，竟然每年能吸引數(shù)十萬隊(duì)員參加，可以看出，業(yè)余體育賽事資源依舊稀缺。
而對于運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)需求，更需進(jìn)一步培育，大多數(shù)人僅僅停留在購買運(yùn)動器械的層面，還沒有智能體育產(chǎn)品概念。目前除了智能手環(huán)，其他的智能體育鮮有人問津，并且產(chǎn)品價(jià)格普遍偏貴，遠(yuǎn)非購買體育產(chǎn)品的那些年輕消費(fèi)群體所能承擔(dān)，另外體育智能產(chǎn)品的功能需要突破并缺乏一個(gè)龐大的應(yīng)用場景，原有的運(yùn)動人和習(xí)慣都需要提升，巨頭們希望售賣運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品尚待時(shí)日。
2、垂直領(lǐng)域深耕耗時(shí)耗力，場地和教練問題亟待解決。
每個(gè)體育項(xiàng)目因本身差異所導(dǎo)致的需求乃至用戶群特點(diǎn)差異巨大，比如乒乓球和籃球，前者在國內(nèi)有著巨大的群眾參與基礎(chǔ)、競技項(xiàng)目成績優(yōu)秀，但在國際整體影響力不如籃、足，參與人群年齡大多在40歲以上，用戶主要需求是參與賽事、學(xué)習(xí)技術(shù)和器材購買；而后者是強(qiáng)對抗運(yùn)動，國際影響力巨大、NBA品牌效應(yīng)根深蒂固，參與人群多為青少年，用戶的主要需求是獲取最新球星/比賽信息、器材購買和參與賽事。除非是闊氣如萬達(dá)，能夠直接完整收購組織架構(gòu)完整、對鐵人三項(xiàng)垂直領(lǐng)域已完全滲透的企業(yè)，否則，在細(xì)分體育領(lǐng)域投入的時(shí)間、金錢和人力，去研究項(xiàng)目特點(diǎn)、用戶需求及轉(zhuǎn)化方式，就足夠讓巨頭們“喝一壺”。
體育是項(xiàng)線下的體驗(yàn)活動，對場地和教練的需求更是剛性需求。但現(xiàn)實(shí)狀況是，目前我國的體育場地和運(yùn)用設(shè)施一是本身基數(shù)少，二是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ很多沒有被利用，而教練也是少且參次不齊。盡管互聯(lián)網(wǎng)的加入能一定程度上打通體育場館、教練與用戶的信息對接問題，但巨頭們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)直接對接需求方和供給方，去除中間環(huán)節(jié)，讓用戶用最短時(shí)間、最少成本找到合適服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多方利益最大化仍是目前面臨亟需解決的問題。因?yàn)榈谝?、場館和教練受時(shí)間地域限制，同個(gè)時(shí)間能接待的用戶有限；第二、目前懂互聯(lián)網(wǎng)的不一定懂體育、懂體育的不一定懂互聯(lián)網(wǎng)，這兩者都懂的不一定懂旅游、零售、電商等，但構(gòu)成體育體驗(yàn)的要素是吃、住、行、游、娛+體育資源，運(yùn)動體驗(yàn)完整性和滿意度很難把控。
3、體育的重體驗(yàn)性是對巨頭和O2O的考驗(yàn)。
承上，用戶仍然注重體育運(yùn)動的線下體驗(yàn)，甚至個(gè)別運(yùn)動項(xiàng)目就是重體驗(yàn)性的，比如羽毛球、乒乓球等，本身是單人或雙人對抗，觀賞性較低，但參與度高，愛好者無不想親自參與，而不是光看，在這部分，賽事資源的重要性不再復(fù)述，響鈴著重與您探討的是體育的O2O方式。
對于購買運(yùn)動器械，很多體育用戶尤其是體育愛好者，仍然選擇到店里去體驗(yàn)，而非直接到網(wǎng)上去購買。這就是在電商如此盛行的當(dāng)下，阿迪達(dá)斯、耐克等體育品牌依然要堅(jiān)持開實(shí)體店的原因。當(dāng)然，要把體育用品O2O做好更不容易。一是開設(shè)線下體驗(yàn)店帶來成本的增加，二是流量入口均衡的問題也會令天貓京東們難以抉擇，三是線下服務(wù)體驗(yàn)也在考驗(yàn)著巨頭，習(xí)慣了線上或者線下交流，互聯(lián)網(wǎng)巨頭少有線下體驗(yàn)店，線下的萬達(dá)的飛凡網(wǎng)不見起色或許都映射：新環(huán)境下巨頭們也沒找到感覺，體育O2O更是個(gè)未知數(shù)。
最后，體育用戶轉(zhuǎn)移真的靠譜嗎
至少目前，體育多是個(gè)群體活動，至少是輕社交，打乒乓球至少得有兩個(gè)人，足球得有兩個(gè)隊(duì)，但電商購物、看在線視頻一個(gè)人完成就行。巨頭搶奪的這批體育用戶是否買賬，取決于平臺本身社交興趣化的程度以及與體育的場景邏輯，也就是需要成功打造一個(gè)體育運(yùn)動興趣社交平臺，實(shí)現(xiàn)線上約好友，線下交友一起運(yùn)動，最后再衍生出新需求。這一定是體育投資風(fēng)口必須解決的重要突破口，現(xiàn)在幾款跑步/計(jì)步軟件雖然火爆，卻始終未能成功實(shí)現(xiàn)社交，也是其停滯不前的原因之一。
當(dāng)然，體育運(yùn)動興趣社交不同于陌陌的傳統(tǒng)交友類社交，這是一種弱關(guān)系交友需求，很難建立起平臺的用戶粘性。除非個(gè)別的運(yùn)動項(xiàng)目，需要的運(yùn)動的場地小，參與人數(shù)可多可少，交流更方便，比如國內(nèi)公認(rèn)的乒乓球是社交運(yùn)動，而其他運(yùn)動要去創(chuàng)造用戶使用情景，再黏住用戶培養(yǎng)習(xí)慣，最后自然就能形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，基本很難。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)+體育一邊面臨著各種挑戰(zhàn)，一邊迎來了移動化、智能化、大數(shù)據(jù)化的大趨勢，體育眾籌等新玩法也在改變著行業(yè)規(guī)則，巨頭之下的互聯(lián)網(wǎng)+體育還有更多可能。
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