受過(guò)傷的羅永浩告訴你：小米的粉絲文化非常不靠譜自媒體
大家樂(lè)于見(jiàn)到小米的瓶頸，其中有一部分原因是雷軍的那些概念“互聯(lián)網(wǎng)思維”“風(fēng)口”“極致”“粉絲文化”“參與感”什么的，這些概念太能忽悠人了。
我覺(jué)得第一個(gè)被忽悠的恐怕是羅永浩。他有1000萬(wàn)粉絲，他想：要是我做個(gè)手機(jī)，那銷量簡(jiǎn)直不敢想象啊。果然，錘子T1第一波賣了30萬(wàn)臺(tái)不到，只占他粉絲數(shù)量的3％。 3％，這個(gè)銷量大約讓羅永浩清醒了不少。讓他明白了粉絲經(jīng)濟(jì)是不靠譜的。他開(kāi)始把個(gè)人形象往后藏。
我們來(lái)說(shuō)說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)為什么不靠譜。
粉絲是怎么形成的？
是因?yàn)槠诖怠?/p>
“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作非常準(zhǔn)確地描述出了粉絲的心態(tài)，留意著你，關(guān)注著你，看看你是不是有一天能滿足我的期待值。
粗俗一點(diǎn)的比方，就是路邊雜耍的觀眾，等著看你來(lái)個(gè)胸口碎大石，你不負(fù)眾望，碎了一塊，鼓掌！然后，再等著看你來(lái)一個(gè)喉扎鋼槍，你要是搞不出來(lái)，就有人散去了。你要是端個(gè)盤子，求打賞，一大堆人散去了。
粉絲就是這種心態(tài)。粉絲是為了滿足自己的期待值。
小米之所以成功，是因?yàn)?，在三星蘋果這些高價(jià)手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境中，用吐血的狀態(tài)，表演了一次“胸口碎大石”，把觀眾一下子吸引過(guò)去了。然后，又來(lái)了一次“喉扎鋼槍”，觀眾的期待值被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。接下來(lái)，小米又上演了一些“吞火”“吞劍”等絕技，大家奔走相告，小米的粉絲達(dá)到了空前的規(guī)模。
于是，小米開(kāi)始圍繞著這些粉絲，布局一個(gè)生態(tài)體系，內(nèi)容盒子，插線板，公寓什么的。
但是，粉絲們需要的是另一個(gè)“胸口碎大石”。
當(dāng)小米在發(fā)布小米4c的時(shí)候，粉絲們坐不住了：“這什么呀！”說(shuō)好的“胸口碎大石”呢，還不如隔壁的堅(jiān)果和魅族來(lái)得爽！
粉絲需要跟品牌之間存在距離感
參與感是個(gè)充滿欺騙的概念。
粉絲參與的只是傳播，參與不了產(chǎn)品價(jià)值的形成。粉絲是雜耍的圍觀群眾，圍得越多，就向路人暗示：這個(gè)表演很不錯(cuò)。這時(shí)，一定有人想擠進(jìn)來(lái)，“來(lái)，讓一讓，讓一讓，我來(lái)賞一個(gè)”。粉絲用圍觀的方式參與了產(chǎn)品的傳播，推動(dòng)了“品牌”的知名度，但是，粉絲也對(duì)這個(gè)“品牌”失去了距離感。
與傳統(tǒng)品牌相比，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于粉絲參與傳播而快速崛起的品牌實(shí)際上是脆弱的。品牌應(yīng)該包含的誠(chéng)信度、美譽(yù)度、知名度，以及個(gè)性和內(nèi)涵外延，在粉絲們的眼里都是透明的。
品牌應(yīng)該和粉絲保留的距離感沒(méi)有了，一切都因?yàn)殚L(zhǎng)期關(guān)注而變得透明。在粉絲的眼里，這個(gè)品牌其實(shí)只有產(chǎn)品價(jià)值本身。
具有光環(huán)的喬布斯，死了。一本《喬布斯傳》把蘋果這個(gè)品牌的距離感消失了。平凡的庫(kù)克出場(chǎng)，蘋果也受到了質(zhì)疑。人們現(xiàn)在覺(jué)得蘋果的新品發(fā)布會(huì)平淡無(wú)奇，只是真心認(rèn)為蘋果手機(jī)還比較好用而已。
人們覺(jué)得華為還不錯(cuò)，有一部分原因恰恰是因?yàn)槿握鞘冀K保持著距離感。
粉絲的價(jià)值是什么？
誰(shuí)也沒(méi)辦法滿足長(zhǎng)期關(guān)注的粉絲的期待值，羅永浩的堅(jiān)果讓老粉絲失望，但是，卻吸引了新的粉絲。
粉絲的價(jià)值，來(lái)自于圍觀效應(yīng)而吸引的新粉絲。
只有新粉絲會(huì)奔跑而來(lái)，“哦，快讓我瞧瞧！”“正是我想要的呢”，老粉絲默默地讓開(kāi)一條道，心里想的是“呵呵，那你上吧，傻孩子”。問(wèn)題是，小米拿什么來(lái)吸引到新粉絲呢？誰(shuí)又會(huì)是小米的新粉絲呢？
畢竟連中老年大媽都充當(dāng)過(guò)小米新粉絲了。
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